一、微博营销概述

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，2009年8月份“新浪微博”内测版的推出，标志着微博正式进入中文上网主流人群视野。微博的低成本、传播速度快、门槛低、客户体验可信度高等特点，使其成为网络营销的新阵地。伴随着国内各大网站微博的推出，微博用户的数量出现了爆炸式的增长。国际上，Twitter在品牌推广方面已颇有建树，国内企业亦纷纷试水微博营销。微博营销的最显著的特点就是传播速度快，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数；二是使用便捷性，只要有手机，能上网就能进行发布信息，与传统的广告发布程序相比，这种方式不需要经过复杂的审核程序，从而节约了大量的时间和成本；三是内容的立体化，微博融合了数字技术、互联网技术和移动通信技术，并提供了文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，简短的文字配以图片或视频能达到更好的传播效果，从而使潜在消费者更形象更直接的接受信息。品牌营销就是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。微博通过实时的双向互动和碎片化的语言，打破了传统的企业与受众间的对话方式，成为品牌营销模式的“后起之秀”。通过微博这个平台来推广品牌，传播更具人性化的公司形象、扩大品牌的影响力，已经成为企业的最佳选择。有语言的地方就有传播，有传播的地方就有品牌，微博将在众多营销模式之后，成为企业品牌营销的新契机。

二、微博品牌营销新特点

1．内容的草根性。在微博中，企业与消费者进行的是面对面的沟通，这种沟通是以消费者为主导的，企业倾听往往大于宣讲。企业往往会将微博人性化，发表一些带情感的话题与评论，拉近与消费者之间的距离，企业与消费者之间是平等亲切的朋友关系。企业利用微博进行品牌营销时，通过与消费者之间的互动话题或活动，如涓涓细流，进行碎片化渗透，先说服小众，再由个众逐步影响大众。传统品牌营销的那种高高在上的大企业形象和汪洋大海式的全面覆盖的广告，在微博上反而会引起消费者反感，甚至干脆起反作用。

2．传播的实时性。现代社会人们的生活工作节奏加快，信息呈爆炸性增长，微博提供的浓缩式信息非常符合人们对于信息获取及人际交往的快捷化需求。通过微博发布的信息短小精悍、言简意赅。一条消息只要能引起用户的兴趣，就会立即转发，传播速度惊人。微博超快的信息更新速度，让信息传播效率大增。基于微博的实时性，企业在进行品牌营销时，通常会把当前发生的、直接来自于消费者参与的，以及那些能够体现企业品牌理念的最真实的发生在企业和消费者间的故事，在最短的时间内通过微博来传播，并引发消费者评论和互动。

3．交流的互动性。微博的出现，让企业和消费者开始体验真正的互动。通过微博，如果有客户对企业的产品感兴趣，发送了评论，企业就可以跟他互动，帮助他解决问题。在微博上，企业可以通过向粉丝推荐、微群分享、酷评转发等形式，吸引用户踊跃讨论、响应，培养出一群互动密切的忠实粉丝。还能藉由社群串联，接触到朋友的朋友。尤其这种传播引起某些微博中的意见领袖主动传播时，传播的影响面是很大的，这是品牌营销的基础。

三、微博品牌营销策略

1．提高产品质量，改进客户服务。企业微博代表了企业形象，企业可以通过微博与消费者就产品信息、使用情况、购买心得等话题进行交流，帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态，及时搜索并掌握这些信息，了解品牌在受众心中独特的品牌形象。当消费者对企业有抱怨的时候，企业还可以通过微博与之进行实时交流，如果企业能预见到产品的一些小问题时，可通过微博告诉消费者，快速消除他们的抱怨，而不要让抱怨在人群中传播，给企业带来负面影响。例如一位乘客在Twitter上留言抱怨美国维珍航空公司班机上的娱乐节目。看到留言后，维珍航空公司一位职员给这位乘客发了一个电子邮件进行说明，前后仅仅用了不到四分钟，却取得了很好的效果。这位乘客在Twitter上留下一条充满溢美之词的留言。微博这种及时双向的沟通方式，一方面使企业及时处理客户提出的问题，维护客户关系；另一方面帮助企业迎合消费者需求，进一步提高产品质量和服务。

2．维护和提升品牌形象。企业可以将微博作为建立和维护品牌形象的平台。通过微博，企业首先要将品牌人格化，可以发起各种与品牌有关的个性的话题，聚集起大量的粉丝的关注并吸引他们参与讨论，也可以开展丰富多样的活动，实现与用户们的互动。在与用户面对面的沟通和交流过程中，将品牌形象潜移默化到用户的心里。

3．精确定位目标受众。在微博上受众一般会主动关注自己感兴趣的品牌，并把它推荐给自己的朋友或粉丝，企业微博的受众都是企业的相关用户，这使得企业能够精确定位目标受众，从而保证营销策略达到最好的效果。

4．展示晶牌个性，迅速提升品牌的名气。据调查，有65%的人曾经在微博上追随过一个品牌，之所以会追随这个品牌，原因之一就是这个品牌会有有趣互动的活动。例如东方航空公司退出的“凌燕带你游世博”活动，东航出资提供10个名额，可获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会。活动对幸运网友的选择采取以微博为平台的形式进行抢票。在抢票过程中，东航不断植入东航“凌燕”高品质服务的信息，实现了40万人次的网络关注度，在企业的网络口碑、提升服务形象上取得了很好的传播效果。微博上的品牌信息是有要求的，据调查，可以用微博上的明星来传播品牌信息，但要有度。要看是什么样的创意，给予生活趣味、有启发性、有幽默感的、有美感可寻的内容更容易为用户接受，微博营销要做得有趣、生动和有意思，这样用户才会积极参与。因此，企业微博也是企业展示品牌个性的舞台。

5．助力品牌推广。微博能把所有社会化媒体的优势结合在一起：视频、图片、搜索等等，产生强大的整合效应。微博更具有网络化口碑营销的先天优势，企业利用它作为品牌推广的舞台，相比其他媒体，微博更受观众信任。企业可以自建微博，或是利用明星或者有影响力的博主宣传自我，通过有吸引力的话题或活动，激发微博用户主动传播其信息，就可以迅速提升品牌知名度。企业也可以利用微博推动新产品和新服务的推广。

与传统营销方式造成的短暂的视觉愉悦相比，微博话题持续在消费者头脑中的印象更深、实效更长、传播效果更好。企业应该充分认识微博对病毒传播、品牌营销巨大的杠杆作用，认识微博中用户主导、参与、互动的特性，更好地发挥微博在品牌营销中的作用。

参考文献

[l]夏黎，基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销．中国商贸．2010 (12)

[2]乔金星，企业微博：品牌营销新工具．今传媒．2010 (5)

[3]张释尹，浅论中小企业品牌营销策略．社科纵横．2010 (5)

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