1 Y世代的界定

最先采用Y世代说法的是美国广告杂志(Ad Age)，该杂志在其1993年8月份出版的文中指出Y世代是指1974-1980年出生的美国人。至此以后，国外关于Y世代的研究越来越多，学者们对Y世代的行为特征的描述都大致相同．但对Y世代的起始年份争议较大，英国Euromonitor International公司在2007年颁布的“Generation Y:Mar-keting To the Young Ones(18-26s)”调查报告中对曾对Y世代有所界定．即1979-1989年间出生的人。

而本文所指的Y世代是指在1980-1990年之间出生的人，也即人们所说的80后。由于他们已步入消费主市场．并呈现了一些新的消费行为特征．并已成为国外营销界所关注的群体，中国学术界对他们的研究才刚刚开始．而从购房心理上对他们进行分析，在中国学术上尚属首次。

2 Y世代购房心理分析

2.1购房目的分析

世联地产曾在2008年开展的对出生于1980-1989年的消费者的置业态度调查中发现,20世纪80年代的人对他们所处的社会层次十分看重，认为实现他们城市化的标志就是在城市拥有自己的房产和汽车。调查显示，55%的“Y世代”被调查者置业目的是想在城市拥有自己的房产．建立自己的城市根据地．通过拥有恒产而对这个城市产生精神的归属感．证明自己的城市化和优越感，这种心理在来自农村的Y世代身上反映更强烈。这种心理也完全超越了传统认知的“为结婚而购房”的刚性需求。也有27010的被调查者是为结婚而买房．而部分经济条件较好者，买房是为了投资或者给父母居住．

2.2购房选址心理分析

(1)城市中心地带。Y世代的人，喜欢闹市区和丰富的夜生活，因而购房时首选是闹市区，即使面积小、价格高，即使是二手房也不在乎。“城市中心观”正凸显在这世代的人身上．他们强烈要求社会认同感并惧怕被社会抛弃的感觉。因此城市中各大CBD周边的小户型正是他们所期望的理想居住地。

(2)高校周围地带。虽然“Y世代”读大学时常在校外租房以逃离校同的束缚，但他们在选择逃离校园的同时，已经习惯了大学里的运动场地，习惯了吃饭的时候直奔食堂，习惯了在校园周围休闲娱乐．实际上他们潜意识里有着很深的“恋校”情结，因而毕业后也会考虑在高校周围地带买房。

(3)交通要道旁。Y世代出生的人正好碰上了中国汽车时代．即便他们无法承受市中心和高端校园周边的房价．他们往往也会从现实出发．买在处于交通要道旁的房子，以便出行。

2.3 Y世代首次购房选择的产品类型

(1)户型选择两极化分析。在世联地产对20世纪80后购房者的调查中发现,Y世代这部分人对于户型的需求以两房和一房为主，占被调查总人数的72%,对于三房也有较大的需求，但对各个户型之间的需求差别并不大,Y世代在首次置业上偏向于中小面积,80%的人希望房子有40~ lOOffl2的建筑面积，而其中又以60—80m2、80~100m2为主，各个面积段的差别并不明显。

Y世代根据实际的生活经验．认为lOOm2即可满足自己的生活要求．而拒绝求大求奢，置业态度和20世纪80年代出生的人完全不一样，他们不带有炫耀性，而是关注在自己适用的小天地装饰出自己的品味和情调，以实用为主，同时也认识到小房子是投资佳品，这也反应了Y世代的务实心理。

(2)影响置业的因素：方便、质量、价格、升值。Y世代置业人群在置业中最关注因素的关键词主要是：方便、质量、价格、升值，而对于景观、开发商品牌、社区规模等并不在意。在世联地产的调查结果中反映Y世代在首次置业上．对于楼盘的广告形象并不太关注，广告主题与形象只是作为楼盘的加分项．购房时还是从经济实用的角度考虑．不会为了符合自己形象的广告，在艺术情绪下去买单。

(3)对产品本身关注的因素：通风采光、空间利用、朝向。产品本身包含的因素很多：户型、朝向、质量、通风采光等。在产品本身中，Y世代最关注的是房屋的通风采光、空间利用率和朝向。对景观、赠送面积的要求不高。通风采光、朝向作为楼盘的基础要素，格外受到Y世代首次置业的关注。

对于空间利用率，也就是户型设计上,Y世代要求有限空间尽可能的被利用，诸如要有飘窗、夹层、收纳空问、卫生间设计等等，在有限的空间内，发挥无限的使用功能。一些人特别关注的其他要求是：户型设计、住的舒服、性价比、工程质量。因而市场上的跃层、错层、复式结构由于其空间有效利用，深受Y世代消费者的青睐，

2.4购房付款方式心理分析

(1)按揭付款或一次性付款。时下世人都认为Y世代是典型的“啃老族”．这实际上是不太全面的看法、对于农村走出来的Y世代．他们要在城市落地生根．通过购房变成“城里人”．相比城市的高房价．家庭的农田收入微不足道，在置业上得到家庭支持的力度较小。在世联地产的调查数据中也可看出．完全无家庭支持的占22%,家庭支持力度小的也占22%,这44%的人完全要靠自己的力量购房。上海市公积金管理中心2009年发布的一项调查结果也显示．有62.27%的年轻人购房首付款需父母资助，其中有10.67%的购房者首付款完全由父母承担．有51.60%的人首付得到父母一定资助。

(2)可承担的首付款：20万以内．世联地产调查结果显示,Y世代置业在首付款上,51%要求在10万元以内，有25%的人可以承受在10-20万元之间的首付款。18%的人可以接受20-30万元之间的首付，超过30万元的首付款，有5.6%的人可以接受。

2.5对房屋装修接受心理分析

(1)对带装修收楼的接受度分析。世联地产的调查结果显示,Y世代对于带装修的需求，有一半的受访者愿意接受．而38%的人认为无所谓,12%的人不接受装修。接受装修的主要原因就是方便省心。而不接受装修的原因则有很多：装修模式千篇一律，不能体现自己的风格：担心开发商偷工减料，质量不好，宁愿自己找装修会好一些：装修质量很一般，与装修价格不相符：地板的颜色不好看等等。

(2)愿意为装修支付的价钱：每m2500-600元或800-1000元。同时，世联地产调查了Y世代可接受的装修价格范围。他们可接受的每m2的装修价格集中在两个区间：500-600兀；800-1000元，以经济实用为主，高于l500元的精装修在Y世代看来性价比不高。

3对“Y世代”的房地产营销策略建议

3.1产品策略

(l)塑造个性楼盘，迎合自我观念。考虑到Y世代的张扬个性．追求时尚的心理特质，一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念。

(2)注重户型设计，多开发小户型。由于多数Y世代在购房时对父母在经济上存在依赖性．因而在购房时大都先购买小户型作为过渡性住房．市面上的Y世代无疑代表购房大军中的较年轻的力量，同时又是购买力较低的一类人。

(3)实施房屋毛坏交房或者经济实用型装修风格。由于年轻人经济能力有限．又爱通过装修风格来体现个人风格．开发商可针对他们的爱好．交房时选择毛坯交房。

也有部分的购房者由于时间和精力有限．他们倾向于选择带装修的房子．但是经济能力有限，因而开发商可针对这一点．推出带经济实用装修风格的小户型。

3.2价格策略

(1)采用理性的价格策略。对Y世代而言，过高的价格又给他们设置了一堵难以跨越的墙．导致他们看得起但买不起，最后只能望楼兴叹。精明的开发商应当在充分了解Y世代所期望的价格区间．设置既合理又可盈利的价格。

(2)采用灵活的付款方式。对Y世代青年来说．他们刚刚步入职场，经济实力有限，对于价格接受度上倾向于中低端化，但是他们喜欢在消费上喜欢透支未来的特征．这值得房地产开发商关注．广州花都区的祈福·辉煌台曾采用分期付款．消费者可以按揭购买，首期只需先付3万元，人住时再付清首期余款，此举大大地迎合了Y世代的消费方式，同时也加强了楼盘在市场上的竞争力。

3.3营销渠道策略

(1)多样的广告营销策略。楼盘的宣传媒介首选报纸，其次选网络，Y世代中的初次购房者，钟爱在网上先看楼评，然后选楼，最后去现场看楼，并且他们喜欢在网络平台上交流看房心得。

开发商可针对他们这一特点．建立网上虚拟售楼厅．降低购房者的出行费用，减少购房者的时间消耗，并可提高房屋销售的效率。现在网上选房，只能看到文字、图片等二维内容，对项目的整体感觉仍不够直观。虚拟售楼厅使购房者除了可以考察某套房屋的内部构造．还可以直观感受到这套户型的外部景观，十分方便。

(2)与团购机构紧密合作。Y世代大多数是独生子女．他们喜欢在网上流恋忘返．因而他们在社会交往中大多处于孤独状态。而团购的平台既可以让年轻的购房者联系在一起．又可以获得多样化的信息．相互之间还可以交流看房心得．这无疑将会成为新房销售的一个重要手段．

3.4促销策略

(1)歌舞欢庆会，名人明星现场表演。Y世代喜欢参加各类公共活动，感受热闹场面．体验与明星互动的感觉。因此人头涌动的火爆楼盘现场无疑将加强人气．增强开发商的知名度和产品的市场竞争力。

(2)各种展示会、品酒会等活动．Y世代对社会文化有着自己独特的见解，他们不甘庸俗，渴望融入社会，并对各种文化有着浓厚的兴趣。用文化的力量激发他们的购买欲望将是一个明智之举．一些楼盘项目举办“模特大赛”和名车展，都引起了热烈的反响。广州花都区的保利城花园曾通过举办“同宝展览”、“保利城杯世界超级模特环球大赛”、“买别墅送高尔夫会籍”、“红酒晚会”等高端活动进行促销．效果显著。

(3)新业主联谊晚会，小区运动会．通过有目的的把感情孤僻的Y世代业主联系在一起．加深他们之间的感情，增强他们的安全感和归属感，通过一传十．十传百的效应．楼盘被业主传给了朋友，朋友再传给朋友，以此提高楼盘的印象分和影响力。

(4)销售初期举行优惠、赠送、抽奖等活动。此类活动主要是为了加强购房者对楼盘的记忆力．在于促进Y世代的购买欲望。由于消费水平的限制．Y世代置业者往往希望能够买到性价比高的房子．而附送的家具电器及各种奖励将提高置业者对房子的总体认知价值，例如在房价高企的2009年．买房赠送面积的促销方式就受到购房者的热捧。

(5)一天试住体验，租售相结合。对于那些有诚意急于购买房子却犹豫不决的客户．通过试住经历能够让他们深刻体会到自己家的感觉，容易让他们产生一种感情的寄托和精神归宿．往往在试住之后第二天便拍板成交。

参考文献

Peter Markiewicz. Generation Y.Ad Age[J]. August 30,1993(16)

宗文．绿色消费者消费心理分析及其营销启示[J].市场周刊．财经论坛，2003(7)

陈静，现代女性购房心理与营销对策分析[J]．企业活力，2007 (6)

（责任编辑 高 平）

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