一、特色农产品绿色营销创新的内涵

（一）农产品营销创新

营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。营销创新是组织创新成果得以巩固的重要保证，是技术创新成果得以推广和市场实现的根本前提，是管理创新和生产创新的先导。在买方市场的条件下，没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高，也就谈不上企业活力的提高。各个地区正在进行的“订单农业”、“市场农业”、“农产品名牌战略”等实践就是农业产业化组织进行营销创新的有力例证。随着农业产业化经营的深入推进，客观上迫切要求产业化经营系统全面审视自己的经营思想和营销理念，彻底地从计划经济时代以生产为中心的农产品运销观念的桎梏中摆脱出来，全面导入现代市场营销创新，这是农业产业化经营的客观要求和必然选择。

（二）农产品绿色营销的内涵

农产品绿色营销是指在绿色营销观念的指导下，以促进农业可持续发展为目标，为实现农业经济利益、农产品消费者需求和农业环境利益的统一，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中充分考虑以保护生态环境为主要内容，引导和满足消费者对绿色农产品的需求实现企业绿色营销目标。

农产品绿色营销的目的在于理顺农业经济效益与自然之间的关系，主要内容包括，其一，节约原材料，保护地球资源，以保证农产品企业持续发展需要的各种资源；其二，为农产品消费者提供绿色产品，确保农产品安全、卫生和方便，满足农产品消费者的安全、健康需求，利于人们的身心健康和生活品质的提升；其三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境；其四，适应“崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念，大力发展旅游观光农副业。

二、苏州特色农产品绿色营销现状概述

（一）苏州农产品发展背景

苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部，北纬30°47’~32°47’，东经119°55’~121°20’之间。东邻上海，南接浙江的嘉兴、湖洲两市，西傍太湖和无锡，北依长江。全市总面积8488平方公里，其中平原占55%，水面占42%，丘陵占3%，平均海拔4米。境内河流纵横，湖泊众多，拥有河道两万多条，大小湖泊三百多个，著名的有太湖、阳澄湖、昆承湖、淀山湖，贯通南北的京杭运河，连接东西的望虞河、娄江、太浦河等。苏州地处温带，四季分明，气候温和，雨量充沛。

内河航运的主干线京杭大运河流经于此，苏北灌溉总渠、淮河及其入江、人海水道等航道纵横交错，初步形成了一个以高等级公路为主体框架，水陆并举的交通网络，为苏州农副产品集散创造了优越的物流条件。苏州有丰富的农业资源。全境土地肥沃，河网密布，四季分明，雨量充沛，无污染，有利于绿色农业的发展，已初步形成了以优质稻米、蔬菜、生猪、家禽、水产、林业等为支柱的优势产业群。

几年之前，苏州多数人对农产品安全要求考虑得并不多。多花钱买优质农产品，一度被许多人认为是种“奢侈”，专门经营优质农产品的店家生意清淡，部分店家甚至连年亏本，这些年，生活水平越来越高，苏州人对农产品的要求已经不再停留在吃饱上，而且还要求吃好了。农产品如果不是无公害、绿色、有机、名特优标记，许多人就不愿买，这也逼得店家动足脑筋不断引进本地和外地的优质货源，新开的绿色食品店也越来越多。

苏州特色农产品多数属于季节性强的、时鲜的产品，近年来，不断有农产品基地对照无公害农产品、绿色食品、有机食品质量标准抓生产，同时申报无公害、绿色、有机认证。截至2009年底，苏州的优质农产品数量已达1295个，优质农产品生产基地面积达222.6万亩，占苏州地区种养总面积的72.2%，涉及粮油、蔬菜、茶果、畜禽、水产五大类。2009年，江苏省农林部门的抽检和苏州农林部门的例行监测结果表明，苏州市场上的农产品质量合格率达98.5%，比2007年提高3个百分点。

（二）苏州特色农产品营销困境分析

苏州的绿色农业建设已经取得了初步的成效。无论是农业生态基地建设、还是各种绿色农产品生产质量标准、生产技术规范都陆续得以完善和实施，具备了较好的生产基础，但在绿色农产品流通方面还存在诸多问题。

1．在产品策略方面存在的首要问题是苏州本地的绿色农产品组合分布不均衡。以时鲜果品品种较多、产量大，居于主导地位；其它绿色农产品品种较少，如绿色蔬菜还仅限于番茄、辣椒、黄瓜等少数几个品种，无法满足消费者多样化的需求。

2．现有的绿色农产品以初级产品居多，深加工产品少，产品的附加值低，主要原因是绿色农产品龙头加工企业较少（目前苏州仅有14家），使一些鲜活绿色农产品的加工率较低。

3．品牌建设和推广工作还有待加强。虽然苏州的大多数绿色农产品有了自己的品牌和注册商标，但除了阳澄湖大闸蟹品牌，其他绿色农产品的品牌知名度还不高。另外，一些绿色农产品的包装比较简单、粗糙，仅仅是装个盒子、套个袋子，包装标准还未完全符合绿色环保要求。

4．价格策略方面。绿色农产品由于对生态环境要求较高，同时在加工、运输等方面都要求符合绿色标准，因而整体成本也较高，导致绿色农产品定价较高，但由于经营者对绿色农产品生态有价的观念宣传的不到位，在替代品较多的情况下，难以激发消费者的购买欲望。

5．苏州绿色农产品在销售时没有注意根据地域、季节等的不同来采取差异化定价策略，也在一定程度上影响了绿色农产品的销售。在分销方面，虽然目前苏州有各种农民经济合作组织826个，但农民参加合作组织的比例不高，目前仅有21.5%的农户参加各类经济合作组织；大多数农产品采用农户直接销售，少部分通过农产品经纪人销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低，在生产、运输、销售各环节的信息衔接不紧密，导致农产品的流通效率不高。另外苏州现有农产品批发市场10个，虽大多设置了绿色或无公害农产品销售专柜。但这些批发市场内的储存、保鲜等配套设施还不完备；服务引导、产品促销等功能尚不完善，不能充分发挥现代批发市场应有的功能。

6．物流技术不完善，鲜活绿色农产品损失率高。目前苏州的绿色农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，不仅流通半径小，而且鲜活农产品在物流过程中的损失很大。据统计，我国蔬果类运输损失率在25%~30%左右。而发达国家则控制在5%以下。而且苏州鲜活绿色农产品如蔬菜、禽蛋和水产品等较少通过专卖店、超市等进行终端销售；大多数是通过农贸市场与消费者进行现货交易，农贸市场内产品的环境和配套设施较差，绿色农产品易发生损坏或二次污染。

7．在产品促销方面，目前苏州绿色农产品促销传播尚缺乏整合性和长远规划。首先在传播形式上比较注重利用各种层次的农产品展销会和博览会来传递绿色农产品信息，短时间内易取得较好传播效果，但随着时间的推移，传播效应逐渐递减乃至于无；而其他促销形式特别是公关和广告促销的力度远远不够；第二，没有很好地选择传播的目标公众，如绿色农产品的购买者通常以女性和年轻消费者居多，如果不能针对目标顾客进行传播，就无法达到预期的效果。第三在信息传播的内容上，没有注意研究消费者心理和行为，如目前苏州的绿色农产品促销注重其营养价值方面的宣传，较少考虑品种、口味等特色，难以激发消费者的购买欲望。

三、苏州绿色农产品创新营销策略的建议

（一）培育绿色意识，树立绿色营销观念

传统农业经济发展模式把社会发展与环境对立，片面追求农业经济增长，结果造成环境恶化和生活质量的下降，尤其是未

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