一、引 言 很多研究以顾客满意替代顾客忠诚，以行为忠诚取代态度忠诚，这放大了满意的作用，混淆了忠诚的概念，最终会导致组织制定出无效的考核目标[3]。Szymanski&Henard( 2001)就在其研究中指出顾客只有在超过满意的门槛时，才有可能导致行为忠诚，在此之前，仅与态度忠诚呈线性相关[4]，但他们没有给出这一现象的统计学实证及管理学内涵解释.

本文的研究试图从变量的不对称前因角度进一步阐释这一问题.研究基于“目的一手段模式”理论、“价值一忠诚链”理论以及“认知失调”理论，探讨了消费者在产品使用巾顾客价值的分化，以及消费者异质性多维顾客价值对顾客满意与顾客忠诚的不对称影响及作用机理。文章通过对住宅产品问卷调研数据的分析，运用因子分析及结构方程( SEM)的方法，验证了本文提出的概念模型及假设，并揭示了通过消费者主观知觉的顾客满意、态度忠诚、行为忠诚的不对称前因，明确了满意与态度忠诚、行为忠诚的形成来自于不同的价值维度。由于满意或忠诚的前因并不一致，商家应根据消费者微观价值的偏好差异，区分各自的供给对象与考核目标，避免目标与行动不一致，这样才能体现物质产品供给中的社会分工的效率。

二、关键变量与概念模型

（一）关键变量的阐释

1．功利价值与体验价值。因为价值是由长期经验形成，并会转换成消费者的理念与观点，是指为寻求个人目标，经由产品的消费，得以达成的期望的、有用的、重要的个人价值[5]。所以价值对顾客行为有重大影响，是影响其购买行为及满意的关键因素。顾客价值区分为功利价值与体验价值两个层面。功利( Utilitarian)层面的顾客价值是手段的(In-strumenlal)或功利的(Utilitarian)传统实用观点，将产品视为消费者所追求的最终目的，渴望产品功利性极大化，并以产品的功能性价值为主导，强调的是产品本身所具有的实体或功能价值。体验( Experience)层面的顾客价值是指在消费的活动过程巾大量包含的幻想、感觉、与游历体验等主观感受，主要集中在情感的满足上。消费者可以意识到在产品的实用属性之外的，与身份、隐私等相关的购买过程及事后体验可以让他们获得更多额外的满足。包括情绪价值（表现为获得心情上的愉悦感受、幻想，个人自主性）与社会价值（从产品的表现而提升自我的社会概念，表现为取得社会地位与社会归属感）。

2．顾客满意、态度忠诚与行为忠诚的阐释。顾客满意是一种结合了认知与情感的综合评量，顾客满意或顾客不满意除了认知构面之外，还涉及情感的因素。

顾客忠诚是个体经过随着时间对一个或多个可供选择的对象所表现了来一种无偏的行为，也是心理过程的函数。行为忠诚是指的顾客的口碑传播、重复购买，一时涨价之容忍及统一品牌的交叉购买；而态度忠诚是指基于顾客对品牌的偏好、意愿或情感的强度。相对态度的前导变量，认知、情感、意动对识别顾客是否履行忠诚行为起了很大的作用，所以态度忠诚本身是行为忠诚的前因，这是一种更为丰富的概念，它与传统的品牌忠诚研究中的整体忠诚还是有细微的差别。研究采用的变量来源见表1所列。

（二）变量之间的逻辑关系推演和假说的形成

1．依据手段一目的链理论，提出功利层面与体验层面顾客价值对顾客满意的不对称作用的假设一Zeithaml(1988)在手段一目的模式( Means - Fnd Moclel)理论中，提出感知的顾客价值正向影响顾客满意[6]。然而Nicole Ponder&Col-lin Barnes( 2004)指出功能价值与价格价值与顾客满意直接的正向相关性，而非体验层次的价值，也指出顾客对产品实物的感知利益评价通过满意达成品牌忠诚，而消费中愉快的交易经历[3].所以，实用性价值对满意的影响大于体验性价值。

2．基于价值一忠诚链理论，提出功利层面与体验层面价值对态度忠诚不对称作用的假设。Parasuraman&Crewal( 2000)的质量一价值一忠诚链(quality-value-loyalty chain)理论，指出驱动顾客表达忠诚的主要闪素是经由享有企业具有的服务质量、产品质量，价格等而产生的顾客感受价值。舒适、惬意的消费的体验，体现社会价值的额外经历的是忠诚的直接来源，而产品实物属性所发挥的价值需通过满意为媒质实现其对忠诚的影响，顾客在产品消费时愉快的经历是忠诚的直接来源。

3．基于认知失调理论，提出顾客满意，态度忠诚与行为忠诚的相关性假设。众多学者以认知失调( Cognitive Disso-nance TheorV)理论来解释重复购买。知觉的个体在态度与态度之间，或态度与行为之间的不一致，因而引发的困扰。据问题的严重性来决定是否要设法降低失调的情况。人类努力在观点、态度、知识、价值之间建立内在的协调、一致及和谐，这就是说，存在一种朝向认知间协调的驱力。失调的存在，产生了减少失调的压力[8]。顾客对产品的满意和对零售商服务的满意正向影响顾客忠诚，较高的顾客满意度可转化为较高的市场占有率，有能力来索取一个较高的价格及改进顾客忠诚度，即消费者满意可使忠诚度增加，而消费者不满意可使忠诚下降和抱怨增加。所以满意是认识与情感的综合评价，属于忠诚的前因，并且，对态度忠诚的影响先于行为忠诚。

三、研究方法和数据分析

研究量表均来自国外市场营销方向核心期刊，对量表进行了前测，再测信度和效度检验。量表均采用Likert 7点量表法设计而成。我们把已购自住住宅消费者确定为抽样对象，共发放问卷612份，收回有效问卷355份。有效问卷数占总问卷数的58. 0%，抽样时间历时4个月。

（一）量表的信度和效度检验

信度主要考查问卷的内部一致性系数，一般认为其值应在0. 70以上，门槛值不能低于0.60。效度主要考察结构化效度指标，因子负荷值低于0. 50的测量题项应全部删除。本文采用SPSS14中的因子分析法(Factor Analysis)对问卷的信度和效度进行分析。根据以上统计原则，在删除了12个题项之后，以总样本为例，变量的可靠值( Alpha)均大于0. 80，说明测量题项的可靠性较高。统计结果显示，所有变量题项与变量的相关系数值均高于公认的门槛值0. 50。因此，问卷没计科学严谨，可以用来测量概念模型。　　

（二）相关性分析

研究运用AMOS7统计软件将调查数据与假设的“以多重顾客价值辨析顾客满意与态度忠诚、行为忠诚的不对称前因”模型进行拟合，得到各项拟合参数，GFI=0.884，ACFI=0. 853, PCF-I=0.792, NFI=0.846, CFI=0.884, RMSEA=0. 071；拟合参数显示：各项拟合指标并不理想。说明观测数据与假设模型的拟合不好，需要改进。根据模型修正的建议，对假设模型进行修正，剔除若干作用关系不显着的题项与假设路径-H2a:功能价值与态度忠诚正向显着相关

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