随着流通国际化进程的推进，我国形成一个开放性的市场格局和流通体系。流通在经济生活中的地位和作用也明显增强，从原来只在生产与消费间起辅助性媒介作用转变为在经济生活中发挥支配作用，流通主导型经济已见端倪。特别是上世纪90年代以来，我国流通业迅速兴起。一些集商贸批发贸易、商品集散配送中心乃至物流园为一体的城市商贸批发得到较大发展，西方国家经历百年发展的新商业形态，在我国取得迅猛发展，如百货店、超级市场、大型综合超市、专卖店、购物中心等，形成一种零售、批发等多业态并举的城市商业格局。

城市商贸批发借其特有优势在流通领域不断发展的同时，也面临着新型商业形态对传统商业的冲击，如超级市场、仓储式商场等零售业态吸引着越来越多的消费者，这些都给城市商贸批发带来挑战。随着商圈变小，市场竞争更加激烈，传统的城市商贸批发市场逐渐暴露出许多问题，如市场功能单一、规划布局欠科学、交易方式落后、市场定位不清晰等。基于此，本文运用菲利普·科特勒的STV三角理论，从战略、策略、价值角度，深入研究我国城市商贸批发的市场定位、差异化和品牌问题。

STV三角理论是科特勒基于大量的亚洲公司案例分析提出的，是其持续营销企业模型( SME)的重要内容，属于经营体系结构设计部分。STV三角理论包括战略( Strategy)、策略(Tricks)、价值(Values)三部分，其中，“战略”包含了市场细分、目标市场选择及市场定位三个要素；“策略”包含了差异化战略、营销组合( 4Ps)及销售三个要素；“价值”包含了过程、服务、品牌三个要素。即该理论把传统的营销九要素归纳为战略、策略及价值三个方面，共同构成一个完善的战略体系或结构，科特勒称其为企业的“大计”。

（一）STV_角理论的“战略”、“策略”及“价值”

首先，战略在这里被描述为“赢得消费者记忆份额”，属于战略业务单元( SBU)层次。一是市场细分，即“划分战略”，是企业创造性地以独特视角去看待市场，在把握整个市场状况前提下，对市场范围进行清晰界定的活动过程；二是目标市场选择，即“适应战略”，是综合考虑市场规模，在全面把握企业竞争优势及竞争环境等基础上，优化配置自身资源，选择恰当目标市场的过程；三是市场定位，即“存在战略”，是针对所选目标市场的特点，明确为消费者提供什么，从而使企业及其产品能够驻入消费者记忆的过程。

其次，策略在这里被描述为“赢得市场份额”，属于业务经营层次。一是差异化，即“核心策略”，是整合企业资源，为消费者提供产品和服务的内容、方式以及基础设施的活动，差异化是企业市场定位及其成功的决定性支持因素；二是营销组合，即“创造策略”，是通过实际的市场营销组合模型( 4Ps)，即通过产品、渠道、价格、促销等手段，在满足消费者需求的内容、方式等方面，实现差异化；三是销售，即“获取策略”，是企业通过提供产品和服务与顾客建立长期关系的过程，目的是获取财务回报。

再次，价值在这里被描述为“赢得情感份额”。一是品牌，即“价值指示器”，是企业提供给顾客的价值的反映；二是服务，即“价值提升器”，产品及服务是企业提升价值的手段；三是过程，即“价值捕获器”，包括供应链管理流程、市场资产管理过程以及新产品研发过程，是为消费者创造价值的路径。

（二）STV三角理论的“定位”、“差异化”和“品牌”

在STV营销理论中，市场定位、品牌和差异化之间存在着内在的特殊关系。品牌是在消费者心中建立对企业、产品的清晰认知和识别竞争者产品的名称与符号，市场定位作为基础战略，实质是企业对消费者的“承诺”，而只有有了强大的、作为核心战略的差异化的支持，这种“承诺”才能够实现，企业及其产品的定位才能够得到保证。而正是这种准确、清晰的“定位”，使得企业品牌得到进一步的强化和整合，由此产生更强大的品牌形象。如此循环，形成企业自我强化机制，STV战略三角核心图。

由上可知，STV战略三角理论的“战略”、“策略”及“价值”结构的建立，以及“定位”、“差异化”和“品牌”的具体实施，使企业的竞争优势得到提升。

可以看出，若市场定位没有形成消费者对品牌的识别，差异化就会因缺乏针对性而无法引致企业品牌整合，从而难以建立起强大完整的品牌形象，其结果是企业的竞争优势被削弱，并由此形成恶性循环。迈克尔·波特曾指出“每一个企业都必须具备‘活动系统”’。这里的“活动系统”指企业经营的一种机制和保障。在STV三角系统中，一方面是不同要素形成的战略性匹配和组合，使得竞争者难以模仿，建立企业获得竞争优势和可持续发展的基础；另一方面，是STV三角系统中的活动与预先确定的战略、策略和价值的对应。通过实施重点、关键活动来强化市场“定位”，通过安排实施针对性的有效的营销来强化“差异化”及企业“品牌”。

在日趋激烈的市场竞争环境中，任何一个或一种商业形式要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和优势，有针对性地开展营销活动，城市商贸批发业也是如此。STV战略三角理论为企业探讨营销思路提供了有力依据。

（一）明晰市场定位并打造专业批发市场

明晰市场定位，打造专业批发市场，即在战略业务单元( SBU)层次明确经营方向与目标，由此赢取消费者的“记忆份额”。丁俊发认为，批发市场须走准确市场定位，办特色市场发展的路子。城市商贸批发的“市场定位”包含两个层面，一是行业竞争的定位，二是特色商品的定位。 首先，行业竞争定位是站在整个流通领域的高度，对城市商贸批发市场进行市场细分以及目标市场选择。刘敏指出，商贸批发市场与大型购物中心、大型超市等其他流通领域其他经营形式竞争的程度取决于三者的市场定位，其生存机会及生存空间在很大程度上取决于流通领域其他经营形_式的发展状况和营销方式变革的程度。目前，传统批发市场普遍采取批零兼营的方式，大都希望通过批零兼营占有更多的市场份额，但面对大型购物中心、大型超市等现代新型商业形态的竞争，批发市场的零售显得不够“专业”。批发市场要进行准确的行业选择与市场定位，选择适合于其销售的商品才能有发展前途，每个批发市场根据自己的实际情况仔细斟酌，合理确定未来发展战略与市场定位。因此，城市商贸批发市场需要改变批零兼营的经营方式，明确批发销售的市场定位，通过优化批发市场商品的流通集散功能和物流服务功能，提高商圈影响力和辐射范围，真正实现城市商贸批发市场的“大流通”、“大物流”。

其次，特色商品定位是从具体的商业、文化及地理环境出发，对城市商贸批发市场的目标市场划分及定位的思考。城市商贸批发市场有许多种类，须根据自身特点与不同商品的交易需要，采取不同对策，进一步完善市场功能。一是特色商品定位，突出市场优势与产品特色，打造品牌，增强市场吸引力；二是改变批发市场“假、冒、伪、劣”低层次的经营形象，需要从市场整体角度考虑，建立商家、商品等准入制度，吸引更多的优质企业产品和商家人驻市场；三是与其他形式的商业建立多赢互利关系，如与大型购物中心、超市等新型商业形态的竞争关系转化为合作伙伴关系，通过构建城市商品流通的供应链关系，使批发市场成为零售商业的上游“供应商”，谋求共同发展；四是提高服务及管理水平，规范市场及商家的经营行为。

（二）强化差异化建设并打造品牌

市场定位不清晰，自然就无法针对性地整合一切可用资源来形成差异化。目前，城市商贸批发市场的定位仅存于理念层次，真正的差异化建设尚没有落实。富有特色的商品供给、专业化的服务、市场网络化建设以及富有创意的促销方式等，正是现今批发市场面临的主要问题。

首先，市场服务功能建设的差异化。通过加强信息化建设与完善物流来实现服务的差异化。经营模式落后，缺乏信息引导、资金融通、货物保险、物流统一配送等服务是目前批发市场的一大发展瓶颈。作为专业的批发市场，其功能应包括商品集散、价格形成、信息发布、财务结算和综合服务等方面，具体还包括交易、结算、储运、加工、包装、信息、质量检测等服务。不仅要有各种配套服务的设施，还应逐步把批发市场建设成为商品的集散中心、信息中心、价格形成中心和统一结算中心。刘敏认为，商贸批发市场演进的过程是其市场功能完善的过程，批发市场应根据现代市场经济的要求逐步完善市场功能。市场功能的完善包括为商家、消费者提供信息等批发市场各项服务质量的提升。市场发展要克服“重量不重质”的重建设不重管理的“空壳市场”问题，要树立先进的市场经营管理理念，加强制度建设和文化建设，提高市场管理人员和商家的素质。

其次，商品等市场营销组合4Ps的差异化。在科学定位的基础上，运用4P营销组合进行批发市场的差异化建设。根据“第三空间理论”，人们生存空间包括家庭、工作场所和休闲三个场所，休闲具体表现为娱乐、观光、购物、社交等形式。“第三空间”的重要性在于提供了相互交流的场所，把人们从紧张和繁琐的家庭生活中解放出来。作为新型商业形态的购物中心是这样，城市商贸批发市场也是这样，它将成为区别于零售商业的“第三空间”，在竞争激烈的商业“红海”领域开辟出一片“蓝海”。

商品、价格、渠道以及促销形式等营销组合的创新，都属于差异化建设的内容，差异化建设的目的就是要创造足够的市场份额。因此，需要突出市场特色，提高吸引力。一是通过提供特色商品和服务、引进品牌企业及其商品等来实现产品差异化；二是规范市场管理，建立市场准入制度，严把商品质量和档次关。根据需求外部效应理论，在批发市场内打造一批“主力店”，通过他们上乘的商品与服务、品牌及信誉等，扩大市场的影响力，产生需求外部效应，为市场带来商流和客流、物流、信息流以及资金流，并加大“主力店”的培育和扶持，使其成为市场的核心部分；三是提升服务人员素质，为客户提供完善的服务。此外，通过构建生产企业的前向一体化和零售商的后向一体化经营战略，强化商业网络建设，积极引入连锁、拍卖、代理配送等现代营销模式，以及网络交易、仓单交易、电子结算等，从而实现渠道以及交易方式的差异化。

（三）树立品牌意识并巩固品牌形象

我国城市商贸批发市场长期以来普遍缺乏品牌意识，品牌建设积极性不高，很多批发市场千篇一律，不具特色。张春法认为，长期以来我国的批发业更多地承担所谓“蓄水池”的功能，不重视品牌经营。批发市场既没有突出商品结构及其层次丰富的特点以及城市特色，也没有重视自有品牌培育和建设，更谈不上经营商品品牌的专业化和系列化，批发市场整体缺乏卓越的市场品牌形象。

树立品牌，就是要赢得消费者的情感份额，就是要体现自身的市场价值。卓越的品牌形象建立在明晰的市场定位以及坚实的营销组合所带来的差异化的基础上，品牌战略就是通过优质的企业形象来聚集人气和商气，不断提高市场的知名度和美誉度，增强市场的辐射力。正如前所述，城市商贸批发市场的定位缺失将导致其发展缺乏方向性，甚至错误的方向选择，而差异化建设的落后则难以在流通业内竞争中树立优势，同时削弱品牌优势。因此，应运用战略、策略和价值这一差异化机制，使城市商贸批发市场成为商品品牌的“代理中心”，成为品牌代理商的集中地和产品展示地。

STV理论表明，市场营销不仅仅是战术、功能性的概念，它还是一个战略经营的概念。随着我国流通业日趋成熟，商贸批发市场及物流园、大型购物广场等被认为是未来城市商业的发展趋势。城市商贸批发业的发展要从组织经营整体出发，认识营销的重要性，注重经营理念的创新及发展形态的多样，以适应现代消费需求的多元化。

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