摘要:建立网络品牌是发展网上零售的重要途径。本文着重强调品牌的意义以及如何通过不同途径改进品牌,通过借鉴传统企业的品牌建立经验,从网络品牌的概念入手,叙述了网络品牌建设的重要性以及系统的网络品牌的四个发展阶段。
关键词:网络品牌零售业品牌理念信任度互动性
品牌在过去20年中已经成为传统零售业强劲的发展动力。这也是世界性的趋势,在美国,Gap、HomeDepot、Toys R Us和Wal-Mart等知名零售商引导品牌进一步走向成功。英国也是如此,Body Shop、Tesco、Sainsbury´s和Marks &Spencer等也推进了品牌的发展。在澳大利亚,20个最大、最有价值的品牌中有6个是零售品牌,Wool-worths、Coles、Big W、Flight Center和David Jones笠一品牌领军者也为品牌的发展起了推动作用。树立零售品牌已变成一项重要的任务,通过良好的品牌经营能够提高组织的价值。因此非常有必要讨论品牌建设的基本原则是如何在零售业的背景下应用的。
前文已提到狭义的品牌,包括标志、签名和标语等。从广义上来讲,建立品牌可从看成是网页氛围的一部分,能够通过标语、弹出广告和色彩来创造特殊的品牌效应。
一经点击,网络就会有很多具有形象号召力和个性化的零售网站展现出来。在雅虎网站或是priceline.com,你可以很快感受到这些网站的风格。个性在这些网站的地位非常突出。带有冲击性的效果和强烈个性是网上零售商建立品牌的主要途径。
狭义地通过宣传建立品牌的途径也不完全是消极不可取的,但其过程却失去了建立更强品牌的机会,狭义的通过宣,传建立品牌的途径还可能会造成误导。
品牌的定义是建立品牌的有力途径,理解品牌必须注意品牌后面的东西。品牌的名字只是冰山一角,需要看更深层的东西,确定什么是基本要素和主旨:Nike不仅仅是一个名字、一个标志,而且是与商品的质量、性能、用途和联想紧紧联系起来的。
一些人用狭隘的观点看待品牌建设(商品决策的本质部分),认为品牌只是一个标语、标志或是口号,而一些网上零售商也经常把“更好地为您服务”等口号添入网站主页,设计顾问可能建议网上零售商在网页中加入口号,他们只是提供了这些单词而没有建立一种政策或体系来改进服务质量。如果是这样的话,那些口号会起到相反的作用,消费者最后可能因此产生抵触情绪甚至会愤怒,当服务变差或低于预期时,消费者最后可能会故意抵制这个网站。树立一个不符合实际的品牌比没有品牌更加糟糕,因为这提高了消费者的预期。
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