摘要：诚信一旦成为一种文化、一种社会价值观，不但会使人们之间的关系变得单纯，而且可以大大降低社会的交易成本。但是诚信营销文化的创建是长期的，需要各种社会力量的广泛参与。我们根据系统原理构建了一套社会创建系统，需要社会个体、社会组织和政府持续不懈的努力。同时，为诚信营销文化的创立、运用和维护过程提出了有益的思路。

关键词：网络诚信 营销文化

社会个体

一、网络诚信营销文化的基本内核

诚信是一个道德范畴，其基本含义就是要诚实、守信，反对隐瞒欺诈、假冒伪劣、弄虚作假。在《说文解字》中解释为： “诚，信也”， “信，诚也”。可见，诚与信是一体的。诚，就是要实事求是，不扩大，不缩小；信，就是要一言九鼎，说到做到，不朝秦暮楚，不朝令夕改。

诚信营销，就是要求人们在营销的过程中，以诚信作为营销行为的出发点和归宿点，不参杂施假、不夸大其词、不短斤少两、不肯坑蒙拐骗。凡事以社会基本的道德规范和国家、企业的法律和规定作为评判营销行为的基本准则。

2、学校的诚信强化教育

家庭对于孩子的诚信启蒙教育并未定型，而是不断发展的。随着孩子的成长，接受信息的渠道扩大，信息量的增多，诚信教育的重心便逐渐由内部转向外部，即开始由家庭转向学校。这时候，学校的诚信强化教育及时跟进，以强化孩子的诚信感，将大大巩固其诚信价值观。

学校的教育功能是得到了全社会的普遍认可的。从觋实情况来看，学校成为了对社会个体诚信教育的主战场，这本无可厚非。但是，我们的社会对学校的教育给予了太高地期望，不但认为学校是担负诚信教育的主体，甚至更有不少人就把诚信教育完全推给了学校，这是非常不负责任的，因为从社会个体的生命周期来看，学校时光只占其全部时光的一小部分，尽管这一阶段是形成社会个体价值观的最重要时期，但它终究不能完全代替家庭和社会的教育，因为社会个体的更多时光是在家庭和社会中渡过的。

3、社会的诚信实践教育

社会个体的价值观终究会在社会实践中加以运用，并在实践中接受验证性再教育。这个阶段的诚信教育是比较复杂的，可以称之为“复合型诚信观”，因为它参杂有社会个体的主观价值判断和社会性影响，不像家庭和学校的教育那么单纯。一旦实践性诚信观受到质疑或否定，将可能改变社会个体对诚信的认识甚至推翻先前的诚信教育，使诚信文化走向我们的反面。

所以，社会的实践性诚信教育应该与家庭、学校的诚信教育相结合，并且延续家庭和学校的诚信教育内容，构建全方位、多角度、立体式的大诚信教育机制，以取得实效。

现在的问题在于，我们的诚信教育体系本身是存在缺陷的，突出表现为不系统、不一致。例如，家庭和学校的诚信教育一般是两维的，是一贯的，即“诚信获益，失信受损”，但是，社会实践的诚信教育却是多维的，具有不确定性，既有“诚信获益”又有“失信获益”的现象，既有“诚信受损”又有“失信受损”的现象，这种教育体系前后矛盾的现象根本不可能建立起受到全社会一致认可的诚信文化来。

为了从根本上解决诚信文化的创建问题，必须高度重视实践性诚信教育，并将其与家庭和学校紧密结合，坚持不懈地实施“三位一体”的诚信教育，同时，依据政府为主导，公众为主体的实施原则，彻底改变社会的实践性诚信教育的选择性现象，坚持家庭和学校的诚信教育方向，坚持其一贯性。

（二）组织机构入市前的诚信承诺． 诚信承诺是诚信文化的重要表现之一。任何一个组织尤其是企业组织，在其入市参与竞争之前都应该进行诚信承诺，目的是让该市场主体清楚自己未来的市场行为及其对其他市场主体可能造成的影响以及需要承诺的具体内容。也就是说，要保证该组织完全清楚并声明领会了承诺的内容，清楚一旦违背诚信后的后果，实行“先礼后兵”，这是一个非常严肃的过程。但是，这个过程常常被人们忽视，甚至更有一些人认为是多余的。为了培养其责任感，牢固树立以诚信立于世的观念，承诺意义重大。

在香港，证人有一项法定的义务，那就是在作证之前，需要回答是否有宗教信仰，如果有的话，你便要照你所信奉的宗教形式发誓你会讲真话。否则，你就需要宣誓，承诺一定会以真诚说实话。如果说谎，便会追究“发假誓”罪。这就是一种诚信文化，它已经深入到香港的每一个公民的心里，其结果就是证人不敢轻易说假话，我们的诚信承诺也完全可以采取这样的方式。

（三）市场行为的诚信监督与审计

即便市场主体在入市前既接受了诚信教育，也做出了诚信承诺，但是，也未必保证其将来一定会做出诚信的行为来。由于竞争环境的复杂性和竞争现实的残酷性，市场主体可能难免会做出违背承诺的行为，因此，对各市场主体的行为过程进行经常性的诚信监督与审计就显得尤为必要。所谓诚信监督与审计，就是对各主体的市场行为依法进行监视和审查，以评价其诚信程度的管理行为，监督与审计的结果也是对市场主体未来的市场行为进行支持或限制的重要依据。诚信监督与审计就好像一把高悬之剑，位于每一个市场主体的头顶上，使其时刻感到压力的存在，而不敢轻易失信。

对于诚信行为的监督与审计，政府是主体，因为它掌握着庞大的社会资源和强大的公共权力，这就要求除了其自身的行为必须诚信之外，还要建立健全社会的信用体系并担负起监督其他市场主体的责任。现在，由于网络技术的发展，人们之间的联系仿佛在瞬间变得如此紧密、如此亲近，这使得民众的监督变得愈来愈强大，将更加有利于政府的监督。

（四）失信后的惩戒机制

不管家庭和社会的诚信教育多么有效、诚信承诺多么认真，也不管监督与审计机制多么完善，市场主体或多或少总会存在一些失信行为。为了减少失信行为的发生，同时也为了起到“杀一儆百”的作用，建立失信后的惩戒机制必不可少，以堵死投机行为的退路。

当然，我们的社会是不缺乏惩戒机制的。只是目前对失信行为的惩戒机制不科学，不但惩罚面单一，而且惩罚相当轻微。这种惩戒机制给人们造成一种失信行为的低成本假象，直接导致了目前失信行为屡禁不止。

例如，一个企业的虚假广告被揭发之后，常见的处理办法就是惩罚发布虚假广告的企业，而对于发布虚假广告的媒体、制作虚假广告的企业、甚至虚假广告的明星代言人一般是不承担责任的，这种免责事实会使其他相关市场主体不会对广告内容的真实性进行实质性审查，甚至不进行任何审查，而纯粹以商业利益为导向，这直接导致了虚假广告大行其道。因此，必须要建立一种全面的惩戒机制，而不能单纯依靠市场主体自身的道德和良心这种软约束机制。如果我们建立一种全面的约束机制，让行为链条上的各相关主体承担连带责任，即不但严惩发布虚假广告的企业，大幅提高其失信行为的成本，真正使收益其“入不敷出”。同时还追究发布虚假广告的媒体、制作虚假广告的代理商以及虚假广告的形象代言人等的责任，那么，在广告的市场行为链条上，与之相关的所有市场主体都会有压力的存在，这种压力会促使各相关的市场主体慎重考虑自己的市场行为，同时还会主动监督利益相关者的行为，没有人敢轻易地“以身试法”，这会在最大程度上杜绝虚假广告的出现。

（五）诚信档案的运用

那么，如何持续体现出“诚信受益、失信受损”，同时还要杜绝出现机会主义者呢？除了及时的惩戒外，最重要的还表现在以后的市场行为的权限上。

社会要为每一个市场主体建立一个健全的诚信档案，并且向所有使用者开放。凡是对于存在失信行为的市场主体，由法律规定，根据失信行为造成的后果的严重程度和频次不同，除了受到相应的惩罚之外，在今后的市场竞争中，分别给予不同的行为限制，比如，禁止获取某些订单或项目，禁止进入某些市场，禁止获得某些荣誉等，这也是提高失信行为的成本、阻止失信行为发生的有效方式之一。

当然，对于失信行为的惩戒并不是目的，而是希望通过对失信行为的惩戒形成一种社会共识，即凡事必须讲究诚信。创建诚信文化的目的不在于惩戒失信，而在于鼓励诚信。所以，惩戒少数的失信主体，并不能忘记众多讲诚信的市场主体，相反，我们更应该关注他们、宣传他们、支持他们。在以后的市场运行过程中，一定要将诚信档案用起来，而不是将它束之高阁，否则，会形成一种社会暗示，那就是讲究诚信并没有什么好处或利益，这样，反而降低了诚信的价值。

这里需要说明的，诚信档案的运用机制应该是透明的、公开的、低成本的。因为要形成一种文化，必须提供让全社会参与的条件，让他们的诚信精神体现在潜意识的行为中。二、网络诚信营销文化的社会构建模式

文化的形成历来就是一个长期的过程，它不但得到社会成员的广泛认可并一致遵守，而且对于那些试图违反文化精神的行为给予一致的谴责或惩罚。所以，文化一旦建立起来，不但会使人们之间的关系变得单纯，而且可以大大降低人们的交易成本。文化约束的是所有个体和组织，因此，文化的创建也需要所有的个体和组织的广泛参与，单纯依靠哪一个人或组织都不可能建立起来。正是这个原因，我们提出了诚信文化的社会构建模式。

（一）社会个体的诚信教育

诚信文化的形成源自于各种形式的诚信教育，因为个体是构成组织的基本单元，所以，诚信文化的形成就必须从社会个体的诚信教育开始。

从社会个体的成长过程来看，家庭、学校和社会是形成其价值观的最重要的三股力量，因而我们就运用这三股力量对社会个体实施“三位一体”的诚信教育。

1、家庭的诚信启蒙教育

现实生活中，我们常常抱怨孩子言行不一：说一套，做一套；当面一个样，背后一个样。须知，孩子是易暗示、好模仿的，家长的言行对其影响十分重要，如果自身言行不一，不履行承诺，孩子又怎么会讲诚信呢？所以，家庭必须首先做好孩子的诚信启蒙教育。那么，如何正确有效地作好这个启蒙教育呢？

首先，不要随意哄骗孩子，哪怕是善意的哄骗。不负责任的哄骗可能短期内会奏效，但如果经常用，孩子便会识破这一伎俩，随着被大人欺骗次数的增多，家长的信任度也越来越低。家长的哄骗行为不但会让孩子对家长失去信任，更危险的是让孩子学会了向别人撒谎，从而偏离诚信的道路。

其次，言传身教以身作则。父母是孩子的启蒙老师，其一言一行都对孩子起着潜移默化的作用，古代曾有“曾子杀猪，以信教子”的故事，曾子用他的言行告诉世人，身教重于言教，即使对孩子也应言而有信，诚实无诈。

再次，不要轻易给孩子许诺。因为一诺值千金，所以，父母许下的诺言都应该尽力兑现。家长对孩子的承诺，一定要三思，答应孩子的事情就一定要做到，讲究言而有信；如果因为某种原因兑现不了，必须及时向孩子解释、道歉，让孩子明白这不是在骗他。

最后，抓住教育的机会，即时纠正。如果孩子出现撒谎行为，家长可以根据“诚信受益、失信受罚”的原则来处理孩子的撒谎问题，天长日久，孩子也就会逐步养成诚信的好习惯。

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