一、引言

近几年兴起的行为博弈实验(Camerer,2003)研究在营销学中开始得到应用．一系列针对营销领域的实验令人信服的证明，人们在决策时不仅具有自利偏好，还会具有公平偏好(Fairness Preference)，在追求个人收益时还会关注收益分配或行为是否公平。公平偏好和自利偏好同样会影响人们的决策行为，并且有时两者的结论是矛盾的：人们会牺牲部分利润去维护分配公平．也有可能牺牲利润去抱负敌意行为或报答善意行为。本文在前人研究的基础上，总结公平偏好的含义，找出营销行为中公平偏好存在的实验依据及结果．并针对具有公平偏好的营销对象采取相应的营销策略．以便为企业科学的进行营销管理提供新的策略方向。

二、营销中公平偏好的含义及实验结果

公平偏好是同自利偏好相对应的一个概念．都源于经济学。自利偏好理论认为人有天生的自利性．进而传统的经济学理论都以此为基础，建立起来众多经典的理论。但是随着行为经济学和实验经济学的兴起．学者们发现经济现象和理论之间出现冲突．人们在决策时很多时候不仅仅只是考虑自己的利益，还会考虑他人的所得。Rabin就对这些行为做了很好的描述：在现实中人们经常会有下面的行为动机：(1)对友善的人，人们情愿牺牲利益去帮助他们；(2)对“刻薄”的人，人们情愿牺牲利益去惩罚他们；(3)当牺牲的成本越小，(1)和(2)的动力就越大。他把这种行为偏好定义为公平偏好．并且随后经济学的研究也一再的证明了这些行为的存在。

而在营销研究中关注公平偏好也是近几年开始的．一些营销现象使人不得不关注公平在营销中的作用。Kumar，Scheer和Steenkamp (1995)通过对美国以及荷兰汽车销售渠道的实证研究表明．信任和公平是维持渠道协调的重要因素，人们在交易时会把公平放在一个重要的地位。另一个很典型的例子是英国最大的零售商Marks&Spencer，他以公平的对待自己的供应商而与之建立起了长期平稳的合作关系而闻名。当这些现象出现的时候．人们的公平偏好就可以去成为一个很好的解释原因，公平是人们对参与者行为或其结果的一个判断，并且这个判断会影响其对行为和分配的偏好。

营销中的公平偏好范围会更广泛一些．它不仅包含了个体的公平偏好（如消费者），也包括了组织的公平偏好（如渠道成员，制造商和零售商），目前在两个领域都有了很多实验的证据和结果，证明了公平偏好的存在。

针对人们的公平偏好实验源于行为经济学。行为经济学家通过一些博弈实验例如通牒博弈（Ultimatum Game）实验、礼物交换博弈(Gift Exchange Game)实验、信任博弈(Trust Game)实验等（Camerer，2003），验证了公平偏好的存在。其中较为著名由Guth、Schmittberger和Schwarze(1982)最先设计的最后通牒实验。营销研究针对公平偏好的实验逐渐流行，其在形式上已经对传统的博弈实验有了修改，因为它所面对的实验对象更加真实化，往往是现实中的营销主体或是客体．这样实验背景和设计会更加复杂，实验决策也更具真实性。通过这些实验你可以发现．不仅仅证明了营销行为中人们公平偏好的存在，得出了相应的实验结果．这些结果开始在部分领域得到应用．是人们对传统的一些理论结果有了重新的认识，并对未来的营销研究有所启示。

三、公平偏好实验对营销策略的启示

1．定价策略。消费者十分关注产品的定价是否公平，当消费者具有公平偏好时．如何制定公平的销售价格，学者们(Campbell, 1999; Pesendorfer,2002; Rotemberg,2005)已经开始研究。当具有公平假设时，制定让消费者可以感知公平的价格是比较重要的问题，Rotemberg(2006)通过实验观察当消费者具有公平偏好时可以解释为什么对成本引起的价格变动反应高于需求引起的价格变动．并通过一个基于公平的理论模型解释了其中的不同。

另一个研究问题是针对公司提出的价格歧视策略．消费者是否会公平的接受。Feinberg等(2002)通过实验证明了，公司的忠诚客户会根据该公司对非忠诚客户的反应、以及其它公司对自己的忠诚客户对待方式来确定自己的决策，并且提出r影响决策的两个因素“嫉妒”和“背叛”。另外一个重要的例子亚马逊网站对不同的消费者收取不同的电影票费用，这种不同是随机的，该公司认为这种随机的不同定价方式是测试市场的一种方法。并且之前很多的购买者控告了服饰网上零售商的不公平定价行为：针对价格敏感性低的消费者定了较高的价格。但是另一方面，消费者会平静的接受航空公司的歧视定价。那么基于分配公平或是动机公平的模型来描述或是预测这些现象会有重要意义。

2．产品策略。公平偏好行为在产品管理中的重要应用是奢侈品产品的管理与研发。Amaldoss和Jain(2008)利用模型证明了参考群体的存在影响了消费者对公司产品价格公平的判断，也为公司是否制定较高的价格提供了理论基础，他们通过实验进行了证明，当消费者所针对的参考群体采取一定的购买行为时，该消费者会采取相同的购买行为，进而会引起“疯狂购买”，并且Amaldoss和Jain(2007)用实验证明了这样的结果。

3．促销策略。公司面临的一个重要促销策略问题是是否针对不同的消费者采取不同的促销策略。例如Narasimhan (1988)和Raju，Srinivasan．和Lal(1990)证明了当两家公司各有自己的忠诚客户时，通过价格促销策略可以争取那些“品牌转换者”。但是Feinberg(2002)通过实验证明了这样的价格促销策略，使得忠诚的消费者会抱怨公司，并且会转换为非忠诚的消费者，因为他们认为受到了不公平的待遇，自己没有享受到价格促销的优势——目标促销。基于公平的模型分析方式会给出重新制定促销策略的方式，例如在目标定价研究中，如果消费者的公平行为动机可以进行预测，那么处于竞争地位的公司之间可以在交易中采取不同的策略。Campbe11(1999)证明了消费者会推断公司的行为动机和利润，进而来判断自己是否在价格上受到了不公平的待遇或者受到了剥削。这些关注可以导致公司调整他们的目标策略，采取非目标定价或者更加具有防御性的促销策略。

4．渠道策略。目前，在渠道研究中模型占了很大的比重。相比较消费者行为，渠道更难进行实证研究，因为获取数据比较困难．而通过理论模型的研究辅助实验数据的佐证成为该领域的重要方法( Anderson＆Coughlan，2002)。例如，针对Spengler (1950)提出的“双重定价”的困境(DMProblem)，Jeuland和Shugan (1983)、Moorthy (1987)用理论方法证明“线性契约”是无法解决该问题，渠道不协调，他们提出更加复杂的非线性契约诸如数量折扣、二部定价契约可解决DM问题。但是Ho和2hang(2008)的实验发现线性契约的效率还会高于二部定价契约的效率，究其原因是零售商的风险规避以及公平因素所导致。而Cui和Zhang(2006)通过理论模型的方法也证明了当渠道成员有公平偏好时，线性契约可以促成渠道协调。所以如何制定交易契约以及维持渠道关系的稳定性，公平偏好的考虑是必不可少的。

四、结论与展望

本文通过对营销中基于公平偏好的实验进行总结表明．人们具有公平偏好并会去关注公平问题，其中包括了分配公平和动机公平两个方面。也指出了公平偏好的营销实验结果对营销组合的启示，指出在产品、定价、促销以及渠道上面如何应用本文所提出来的一些结果和实验方法。总之，公平偏好具有重要的现实意义和营销应用的前景。研究一致表明，公平偏好对行为决策有重要的影响．是人员和企业激励的重要方面。探索公平偏好在不同的环境中对营销行为的影响是今后应用公平偏好解决实际问题的重要内容。营销在我国发展已近有30年的历史，已经趋于规范化与协调化，经营者已经具有对更加公平的商业环境的呼吁。那么，结合我国人文特征和价值观念，建立起符合我国经济和经营条件的理论模型，分析公平偏好对我国企业营销运行的具体影响．对促进我国营销理论研究和解决企业深层次问题都具有重要的意义。

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