摘要：客观经济环境的变化要求企业必须开展网络营销。但现阶段我国网络营销中还存在许多问题，如观念问题、安全问题、人才问题等，本文从重心转移、网站建设、人才培养、营销整合等方面指明并论证了企业应采取的网络营销对策。关键词：网络营销；问题；对策
网络营销是随着Internet的广泛应用而出现的一种新的营销方式。互联网和信息技术的迅猛发展表明：网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。尽管现阶段网络营销的社会经济环境还不尽完善，有些问题需要政府或其他相关部门去解决，但从企业本身来看，正确面对网络营销中存在的问题、运用科学有效的网络营销对策，是企业生存发展、赢得国际竞争力的关键。一、现阶段我国企业网络营销中存在的主要问题（一）观念问题 1、从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销。2、从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。前不久的一次调查表明，有34%的被调查者已经或将要在网上购物；29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买；有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。（二）安全问题 1、技术安全问题 目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付电子交易费用的角色。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但远不能满足全面网络营销的要求，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。2、信用安全问题 我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。比如：电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。而目前我国的《经济合同法》不承认电子合同，《票据法》不承认电子签名，当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。我们应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。（三）人才问题 人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑，但整个企业只有一两个人会使用电脑，还是一知半解，没有技术人员帮助其向互联网转型，面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。为此，必须要充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。（四）配送问题 目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，更不妙的是，顾客有可能需等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现。（五）市场规模问题1、网上用户数量少 目前，我国个人计算机普及率还很低，网络基础设施建设比较落后，上网费用与我国的居民生活水平相比偏高，网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小，并且在网络用户中为购物而上网的人数更加有限。2、适合网上销售的产品有限 对于图书和激光唱片等商品的购销，网上销售比传统销售更有优势，但并不是所有商品都适合网上销售，如：时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售，汽车、保险产品等适合网上联系，网下交易。二、现阶段我国企业的网络营销对策（一）以客户为中心，从“4P” 转向“4C” 传统的4P营销理论，是指企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个要素的调节，来适应市场需求的变化。4P营销代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具，它适用于卖方市场。现在国内外竞争日益激烈，市场环境已从“卖方市场”转向“买方市场”。相应的营销策略也应从4P转向4C。4 C中的第一个C是顾客的需求和欲望、第二个C是降低顾客的成本、第三个C是给顾客带来便利、第四个C是指营销者与顾客之间的沟通。互联网的互动、高效、廉价等特征充分说明了互联网是4 C营销的最有力武器。企业应确立以顾客为中心的经营理念，利用网站、电子邮件、论坛、新闻组和公告牌等，即时了解顾客的需求动向，为顾客提供个性化的产品和服务。（二）完善网站建设，使网站成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口1、建立尽可能吸引网络“观众”的网站 拥有一个独立域名下的企业网站、有自己独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销，是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。精良和专业的网站设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。使其发挥网络营销平台对网络营销的研究、推广和宣传作用2、把方便留给访问者 如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加如入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信，利用 E－mail、FAQ、BBS等与顾客做双向沟通等。（三）人员培养网络营销要求企业员工特别是营销和管理人员不仅具有先进的技术知识，还要有在市场营销方面独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。对此，企业应有组织、有计划、有针对性地采用人才招聘、在职培训、远程教育等多种多样的形式，培养和提高员工的业务能力和服务效率。在竞争日趋激烈的网络经济条件下，企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，提高企业员工素质和服务效率是网络营销成功的前提基础。（四）网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销并不矛盾，二者结合起来使用，可形成多种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如报纸、杂志、广告牌等）发布，引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是互联网商家的不可知性和其生存能力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，就必须提供有形的证明让用户对公司产生信任，如提供公司总部、分公司的照片；提供公司重要人物的简历；提供与大公司的联系或其他任何能增加个人和公司信誉的事实资料。（五）量力而行，走适合本企业发展的网络营销之路开展网络营销没有固定的模式可以遵循，企业应从本企业的利益出发，量力而行，长短结合，走适合本企业发展的网络营销之路。对我国大多数企业来说，应这样起步：1、从简入手 创造必要的上网条件，应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。这种方法简单易行，只要有一台可以连接互联网的电脑，就可以开展简单的网络营销活动，比如供求信息的查询和发布，向潜在客户发送信息，甚至参与网上拍卖、在线采购等。通过互联网的信息资源共享，企业可以获得以常规方式无力收集的市场信息，为企业开拓国内外市场创造条件。2、申请域名 企业间的商务活动，通常利用电子邮件进行沟通，因此，拥有以企业域名为基础的电子邮箱系统是网络营销的重要工具。申请域名是企业建立网站的基本条件之一，无论申请国际域名还是国内域名，至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。3、不必自营主机 对于大多数企业来说，现阶段由于网站内容比较简单，以发布企业产品信息为主，信息量不大，因此没有必要自行配置Web服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足于虚拟主机的企业，可采用服务器托管的形式建立自己的网站，这样，企业有更大的自主性，可根据自己的需要设置网站的功能，能满足较大信息流量的要求，不必受虚拟主机提供商的制约，其费用比自营主机便宜。

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