目 录

一．绪论…………………………………………………………………………3

1.1差异化营销是“满足顾客的需求”这一市场营销核心思想的具体体现

1.2通过差异化营销形成与竞争对手的区别，确立自己的竞争优势

二．相关理论概述………………………………………………………………3

2.1差异化营销

2.2竞争优势

三．差异化营销…………………………………………………………………3

3.1差异化营销的核心思想

3.2差异化营销的形式

3.2.1产品差异

3.2.2服务差异

3.2.3商务政策差异

3.3差异化营销的优点和缺点

四．营销差异化带来的竞争优势………………………………………………5

4.1差异化优势的含义

4.2差异化竞争优势建立的必要性

4.2.1建立差异化竞争优势是企业遵循“适者生存”的基本法则的必然选择

4.2.2建立差异化竞争优势是企业实施可持续发展战略的必要保证

4.3结合实际分析差异化优势建立的途径

4.3.1抓住机会，趋利避害

4.3.2明确优势，扬长避短

4.3.3改变环境，创新发展

4.3.4选择优势，构筑竟争力

4.4以差异化确立竞争优势

五．结论…………………………………………………………………………9

参考文献…………………………………………………………………………10

内 容 摘 要

目前，差异化营销策略是企业特别注重实施的策略。通过这一策略的实施建立竞争优势，采用形式各异的营销手段赢得顾客，比其竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足，使自己在竞争中立于不败之地。本文对这一理论进行了详细的论述，并结合自身工作实际，结合公司发动机的市场营销策划提出了自己的见解和想法。

关键词：差异化营销 竞争优势 可持续发展

营销差异化和竞争优势的建立

一．绪论

1.1差异化营销是“满足顾客的需求”这一市场营销核心思想的具体体现

差异化的有效性取决于为消费者提供增值价值的多少。正如美国战略学家波特先生在《竞争优势》一书中所论述的：企业竞争差异性优势的来源有两个：要么使客户的价值链更有效率，要么能增加客户的价值链的差异性，进而使得其产品和服务具有差异性。所以我们在营销策略和手段上的演绎的差异化必须要能提高顾客价值，满足顾客的需求。这样的差异化才能有效和持久，才能帮助企业获得长期的竞争优势。

1.2通过差异化营销形成与竞争对手的区别，确立自己的竞争优势

实现差异化，意味着企业在行业内占据独一无二、无人取代的地位，建立与行业内其他企业的区别，形成自己不同于他人的卖点，形成企业本身的独特“风景”，并且广泛地被顾客接受和欣赏。从而在行业中确立自己的竞争优势。

二．相关理论概述

2.1差异化营销

差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

2.2竞争优势

竞争优势是一种特殊的方式，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手。竞争优势是一种特质。竞争力大或强的才有优势，那么这种优势就是独特的，否则它就不可能有更大或更强的竞争力。一般地说，只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此，也可以说，竞争力是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现。之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新能力比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能更多地吸引顾客，那么它就更容易开拓市场或扩大销售等等。所以，竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。

三．差异化营销

3.1差异化营销的核心思想

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。例如针对目前发动机市场，我公司根据目标市场不同，细分为车用机市场、发电机组市场、燃气机市场、防爆市场、工程机械市场、矿用车市场船机市场和备件市场等。

3.2差异化营销的形式

企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名发动机公司中，道依茨作为全系列发动机专家，提供功率范围从5马力到5000马力的水冷和风冷发动机，拥有413、513、1011、1013、1015、2015等多个系列，广泛应用于工程机械、发电机组、农用机械，商用车辆、铁路机车和船舶，并应用于各种专业配套用途领域。

3.2.1产品差异

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用多种产品。

3.2.2服务差异

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。针对车用和机组用发动机市场的数量大且分散的特点，我公司采用服务站的服务模式、针对工程机械和矿用车及船机使用地点相对集中且数量较大的特点，我公司采用专职服务人员定点服务的服务方式。

3.2.3商务政策差异

商务政策差异是指针对不同区域的不同市场或者是在相同的区域市场在不同的时间采取不同的价格、不同的返利、不同的付款方式及广告支持等不同的商务政策。目的是为不同的目标用户提供不同的顾客价值，满足用户需求。例如针对发电市场推广OEM商的客户策略，必要时采用适当的赊销政策，对忠诚用户提供展会费用，赞助用户参加各类匹配我公司产品的各类展会，扩大公司产品知名度。对燃气、防爆和船机市场提供样机，保证产品尽快投入市场。

3.3差异化营销的优点和缺点

企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。同时，差异化也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。

四．营销差异化带来的竞争优势

4.1差异化优势的含义

差异化优势是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特产品或服务，从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势。所谓“差异化优势”有二个基本含义：一是“差异化”，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择个别的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为本企业的竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法，而优势是集中的目的。

4.2差异化竞争优势建立的必要性

现代企业为了减少冲突以及在激烈的竞争中生存，必须发展与其他企业不尽相同的生存能力和技巧，必须懂得所有优势都来自于差异的道理，开拓并利用一切可利用的资源去弥补企业发展中存在的不足，找到最能发挥自己作用的位置，从而发现生存和发展空间。企业在有限的资源条件下，为取得最大的竞争优势，以自己的差异化优势为中心，发挥自身优势，充分利用外部资源，对外部资源和力量进行有效整合，达到降低成本、提高竞争力的目的。创建差异化竞争优势的必要性主要表现在以下几方面:

4.2.1建立差异化竞争优势是企业遵循“适者生存”的基本法则的必然选择

“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业经营活动的法则。如果企业不能很好地适应外部环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。任何企业经营者都必然选择其认为对自身最有前途的行业、产品来进行发展，选择自身具有竞争优势的朝阳产业与产品。但是，很可惜的是企业本身是有限理性的，它往往不能对自身和市场做出正确的判断，在竞争中表现为蜂群效应，也就是什么行业、产品热，就一窝蜂地拥去干什么。结果市场很快就达到饱和，利润下降，出现企业甚至全行业亏损。原因就是企业没有认真地进行差异化分析，找出自身优势与劣势，哪些环境对自己是有利的，哪些环境对自己是不利的。盲目涉足看起来是利润丰厚的行业，一旦企业没有差异化优势，在激烈的市场竞争中必定失败。只有进行自身的差异化比较，明确自身的优势，并在适当的环境中能够使自身的优势发挥出来，优于竞争对手，才能在市场上站稳脚跟。差异化优势是现代企业对市场适应性的根本。

4.2.2建立差异化竞争优势是企业实施可持续发展战略的必要保证

近半个世纪，由于新技术革命使企业的生存环境产生了巨大的变化，以特有的技术、特有的产品作为核心竞争力支持企业持续生存的工业社会企业生存竟争模式崩溃，在新的技术生态下，新技术、新产品不断涌现，没有什么产品和技术是不可模仿、不可超越的。而新技术革命产生了巨大的生产力，企业间的竞争使雷同的产品一出现很快就达到饱和。没有哪一个企业能靠一些具体技术、具体产品在竞争中占优势。因此，随着外部环境和内部条件的变化.企业应随时调整自己的经营战略与策略，寻找差异化优势，创立差异化优势，才能实现可持续发展，而不至于在无序的市场竞争中夭折。现代企业发展的关键在于利用自身的优势创造差异，创建特有的优势。

4.3结合实际分析差异化竞争优势建立的途径

作为一个发动机生产企业，同样需要差异化的营销构建竞争优势才能在国内发动机行业中立足，才能在市场竞争中突出自身优势，得到消费者的认可。

4.3.1抓住机会，趋利避害

外部环境包括很多因素，有的对企业有利.可能给企业带来某种机会，如宽松的政策、技术的进步就可能为企业降低成本，增加销售量创造条件;有的则是不利于企业发展的因素，如紧缩信贷、原材料价格上涨、税收提高、出现新的竞争者、市场疲软等。

1.注意要与企业的具体能力相结合。机会与威胁是一个相对的概念，它们与企业的能力强弱有着密切的关系。环境变化对某一个企业可能是机会，而对另一个企业则可能是威胁。在2004年前后，我国电力紧张，东南沿海小工业集中地区甚至采取拉闸限电措施，许多加工企业为了完成订单，大量的采购发电机组，发电机组供不应求，发动机企业如果适时大量推出质量稳定的机组用发动机很快就会占领市场并确定自己的市场地位。重庆康明斯发动机公司就是抓住了这次机会，从而确定了目前机组行业的霸主地位。而一直致力于车用动力的潍柴动力则错失了这一次再次跃进的机会。

2.注意正确识别机会与威胁。环境因素是复杂多变的，机会与威胁也并非表现的那么直观、显露，能否正确地识别机会与威胁，往往依赖于分析者、经营者的主观判断和经验积累。就机会而言，不仅需要善于发现，有时还需要积极地去创造。因循守旧可能对机会视而不见惧怕失败也会把机会当作风险而不敢越雷池一步。因此，分析者对环境变化敏锐的感受力、创造性的思维以及勇于开拓的精神，对于正确识别机会与威胁是十分重要的。

4.3.2明确优势，扬长避短

企业内部的优势是相对于竟争对手而言的，表现在资金、技术、设备、价格、成本、质量、市场、职工素质、管理水平等方面。优势是企业的长处、优点和特色，劣势是企业的短处、缺点或薄弱环节。企业的发展要贯彻“扬长避短“或“扬长补短”的方针，首先要正确认识自身的优势与劣势。怎样才能正确认识自身的优势与劣势呢?

1要有强烈的问题意识。所谓间题，是现实与理想之间的差距。在分析企业的优势与劣势时，要带着强烈的问题意识，这对于那些经营业绩较好的企业来说尤为重要。在今天千变万化的经营环境中，企业经营的业绩只能代表过去，今后对企业来说是严峻的和艰巨的。如果没有强烈的问题意识，往往会“一俊遮百丑.或盲目陶醉优势而看不到自己的劣势。同时。对于效益较差的企业也不要只看到自己的劣势、看不到自己优势而产生悲观。

2.要从长远发展观点评价企业能力的现状。要从发展的、动态的观点出发，充分考虑几年甚至十几年以后企业经营形势的变化。对企业的优势分析要采取慎重态度，对企业的劣势分析要采取紧迫态度。

3.外部环境与内部条件是相互渗透和互相影响的，因此必须将机会、威胁、优势、劣势综合起来分析。在分析时，通常进行以下提问:能否发挥优势来减少劣势;能否发挥优势来利用机会;能否利用机会来消除劣势;能否利用机会来加强优势;劣势是否会削弱优势;劣势是否会妨碍利用机会;威胁是否会加大劣势;威胁是否会削弱优势。这种反复对照提问可以刺激分析者的思考，有利于将各个因素组合起来，形成自己最有利的竞争战略。

4.3.3改变环境，创新发展

企业外部环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极其重要的影响。现代管理学认为。企业经营成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的企业外部环境。由于生产力水平不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部条件变化的速度。因此，企业的生存和发展愈来愈决定于其适应外部环境变化的能力。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，企业不能消极、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应经营环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自经营环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因子。或者说运用自己的经营资源去影响和改变经营环境，为企业创造一个更有利的活动空间然后再使经营活动与经营环境取得有效的适应。例如，我公司联合广州一家公司共同研发水泵机组，及早申报，参与国家行业标准的制定，从而在这一行业的发展拥有了话语权，改变了企业在行业内的生存环境。同时要求各片区销售人员加强市场调研，为产品产出后尽快推向市场提前做好准备。

4.3.4选择优势，构筑竟争力

通过差异化分析，发现若干潜在的竞争优势。在这些潜在的优势中进行科学的筛选，有些优势过于微小，或开发成本太高，或者与公司的形象极不一致，可弃之不用。企业可通过集中若干竞争优势将自己与其他竞争者区分开来。哈佛商学院教授波特对竞争优势作了如下描述:竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，而这个价值量大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售却提供等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品差别化。差异化企业也不能忽视其成本地位， 在不影响差异化战略的情况下，企业应该尽可能降低成本；在差异化领域，产品成本应该至少低于企业从买方手中收取的价格溢价。企业的任务就是查核每一项价值活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，它还应对竞争者的成本和经营情况做出估计，只要它能胜过竞争者，它就获得了差异化竞争优势，从而构筑企业竞争力。另外，借助动力集团的优势，建立一体化营销平台。动力集团各业务板块的产品侧重点不同，功率段不同，市场应用领域不同，但产品在设计理念上都是德系思想，道依茨、MTU产品同属一脉，板块产品功率可以互补。据此制定产品统一销售推广的策略，增加子集团内部产品的互补性。在产品推广方面进行统一宣传，提高品牌知名度。

4.4以渠道差异化确立竞争优势

现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业在竞争，而是一条价值链与另一条价值链的竞争。因此，围绕最终消费者的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。提升顾客价值是做到渠道差异化的战略要点。我们所讨论的渠道差异化，就是指改变单纯追求营销手段差异化的思维模式，通过为下游客户和最终消费者提供实实在在的增值服务，从而改变企业与下游客户、消费者之间的简单买卖关系，建立顾客忠诚。例如，用户希望购买原装进口的道依茨发动机，而我公司是按道依茨生产许可证在国内生产的的发动机。这个时候我们就需要从产品价格、售后服务、备件的提供等几个方面向用户进行阐述。从整个价值链条上突出我们的竞争优势：共同的生产技术，价格更便宜、服务更便利、备件提供更及时价格更优惠。

五．结论

企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力。企业为了减少冲突以及在激烈的竞争中存活，必须懂得任何优势都来自于差异的道理，在有限的资源条件下，为取得最大的竞争优势，以自己的差异化优势为中心，发挥自身优势，充分利用外部资源，对外部资源和力量进行有效整合，达到降低成本、提高竞争力的目的。

参 考 文 献

1. 宁凌、唐楚生，《现代企业管理》，机械工业出版社,2011年4月1日

2. 冯丽云，《差异化营销》，经济管理出版社，2006年10月1日

3. 沈勋丰、杨益均，《企业网络竞争优势创造》，集团经济研究，2006年30期

4.（美国）迈克尔·波特，陈丽芳译，《竞争优势》，中信出版社，2014年6月第一版

5. 何慧爽，《产品差异化与企业竞争策略研究》，水利水电出版社，2014年11月1日 

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