通过对银行服务营销的特点进行分析，结合目前商业银行服务营销的现状，提出了商业银行服务营销策略。 一、银行服务的特点

不可感知性

不可分离性

差异性

不可储存性

缺乏所有权性

二、目前商业银行服务营销的现状。

1、金融产品缺乏创新，同质化现象严重。

2、各家银行混战，市场定位不清。

3、技术手段落后，对客户信息管理滞后。

4、服务营销理念滞后。

三、商业银行服务营销策略。 

1、 银行服务营销的核心。

2、 基于客户采取的营销策略。

3、 基于银行服务产品采取的营销策略。

4、 基于银行内部管理采取的营销策略。 

四、未来银行服务营销的前景展望。 

内 容 摘 要

随着经济体制改革的逐步深化，银行之间的竞争已变得相当激烈。与此同时，服务营销在银行业经营中的重要性日益突出，银行服务营销理念贯穿了银行经营管理活动始终，“以市场为导向，以客户需求为中心”的服务营销理念已成为银行的共识！

银行的服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段，将金融服务产品销售给客户的一系列经营活动。

目前银行大多仍着力于传统的银行服务产品，特色服务不突出，同质化现象比较严重。各家银行混战，市场定位不清。几乎所有的银行都把为数不多的效益好的大中企业客户、特别是风险较小的央企作为工作重点，众多的银行蜂拥争抢少量的大客户、大项目。市场广大的中小微企业则被忽视，面向广大老百姓的巨大的零售银行市场也没有引起各家银行足够的重视。拥有庞大的客户信息数据，但由于技术手段的限制，难于对客户信息进行详细分析管理，无法有针对性地研发适合不同客户群体的金融产品；同时导致有些服务营销策略也很难实施到位。但仍有不少银行，目前还只停留在银行服务营销就是产品竞争力，未意识到客户在银行服务营销中的重要地位。

在现代银行的经营管理中，必须围绕“以客户为中心”的主线来进行的。既然银行服务营销是以客户中心，一定要根据不同的客户提供不同的服务产品；对客户进行分层就显得尤为重要。对客户进行分析就应是银行服务工作的起点和核心，不论是服务产品的设计，还是服务质量的管理都是以对客户进行分析研究为基础。银行对不同客户进行分层管理，不同客户提供不同的产品和服务，顺应时代的发展，满足不同层级客户的需求，提升客户满意度，达到银行、客户与国家的三羸。为了实现提升客户满意度的管理目标，在银行内部管理中也应体现以客户为中心的管理理念，无论渠道建设还是内部考核，都应基于这个核心心来进行。无论是现在还是未来很长的时间内，以客户为中心都将是银行服务营销中的核心。

银行服务营销研究

随着经济体制改革的逐步深化，我国银行业发展迅猛，各类国有股份制银行、民营股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、农村合作银行如雨后春笋不断涌现，一个二三线城市中有三四十家银行已是平常现象，在成都街头矗立着一家德阳银行、攀枝花银行、浙商银行……人们已不再觉得奇怪；互联网金融更是对银行业造成巨大的冲击，银行之间的竞争已变得相当惨烈。与此同时，服务营销在银行业经营中的重要性日益突出，“以市场为导向，以客户需求为中心”的服务营销理念已成为银行的共识，贯穿了银行经营管理活动始终！

一、 银行服务的特点 

银行的服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段，将金融服务产品销售给客户的一系列经营活动，它贯穿与产品营销、内部管理等各个方面。金融业作为第三产业之一，银行服务同样具备服务的几项主要特征：

不可感知性

与有形的实体商品相比，银行主要提供的是一系列的金融和理财服务，服务的提供方和受让方交易的不是可以看到、可以触摸的实实在在的东西，其提供和接受的服务的特征及组成元素是抽象无形的；从使用服务后的利益看，消费者在接受银行服务后，不会像购买了有形商品那样，有真实的存在感，能看到触摸到；对服务质量的评价，也不能像实体商品那样可凭手感、视觉或味觉等感观对质量进行评价，银行服务具有更多的不可感知性。例如你到银行存钱，接受了银行提供的服务，不会像在商场买东西一样可得到一件可见可摸的实物。

不可分离性

银行服务的提供和客户服务的消费过程是同时进行的，两者在时间上不可分开。服务的不可分离性意味着，客户只有参与到服务生产过程中才能享受到服务，而银行也只能在同一时间提供服务。例如，客户到银行柜台存取钱，客户与银行柜员是分别是服务的消费方与提供方，他们同时在银行柜台完成银行服务的提供和消费过程，缺一不可。

差异性

这是指银行服务构成成分及其质量经常变化，很难统一界定。相对于有形产品的生产，银行服务的提供者是人，接受服务的也是人，人类个性的差异使得对于服务质量的检验很难采用统一的标准来衡量，对服务结果的认同程度也存在差异。例如，在银行柜台转帐汇款，年轻客户多认为要快速办理完成才是好的服务，老年人则多认为要多向其慢慢讲解明白、核对清楚才是好的服务。对银行服务质量的评判因每个人不同的性格特点有不同的评价，不像对实物商品质量有相对客观的评价指标。如何确定银行服务质量评判标准，以及如何对服务质量进行考核和过程控制，是很多银行在探索的课题。

不可储存性

银行服务的不可感知性和不可分离性，使得银行服务不可能像有形物品一样被储存起来。由于银行服务具有不可储存性，如果银行在网点布局或自助设备投放前没能合理地评估客流，如果客流不足，就会导致银行服务资源或设备被闲置浪费；如果客流太多，则会导致客户等候时间过长，满意度下降。银行服务的不可储存性，使客户在对于银行服务不满意时，也不能退货，从而弱化了客户对购买服务不满意时所能行使的权力；另一方面，不可储存性也使银行服务的考核更偏重在过程的监督上，如何做好服务的过程控制是银行服务营销策略的一个重要课题。

 缺乏所有权性

由于银行服务是无形的，又不可储存，交易结束服务就消失了，服务过程中不涉及服务本身所有权的转移，所以消费者不能实质性拥有服务的所有权。比如，客户从银行取了存款，但存款本身便是客户的，他不会因为接受了银行的服务，便拥有银行或银行某种资产的所有权。银行服务缺乏所有权性的特征会使客户在购买银行服务时感受到较大的风险。 二、 目前商业银行服务营销的现状。

1、金融产品缺乏创新，同质化现象严重。

客户因为财富况状、受教育程度、年龄、生活习惯、闲暇时间多少、金融知识的拥有程度等等情况的不同，人们对金融服务产品的需求存在很大的差异性。但目前银行虽如雨后春笋般涌现，但大多仍着力于传统的银行服务产品，特色服务不突出，同质化现象比较严重。创新金融产品时盲目跟风，缺少对市场的充分调研，有些新产品不能满足客户需求，或无法形成规模而不能带来效益，造成创新产品缺乏生命力。从而，目前银行服务营销创新上也乏善可陈，银行服务营销策略上也表现得大同小异。比如，农行推出的“金穗卡”、建行推出的“龙卡通”、中行推出的“长城卡”、工行推出的“牡丹卡”都大同小异；甚至同家银行出品了多种借记卡，也是找个噱头，换汤不换药。 2、各家银行混战，市场定位不清。

目前各国有股份制商业银行、民营股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、农村合作银行在市场中混战，市场定位还只是流于形式，立行特色不明显。由于对市场定位不够重视，导致面对庞大的目标市场、纷繁的目标客户群，迷失方向，没有形成各家银行自已的特色，影响了整个服务营销活动的效果。基于收入成本考虑、以及要想在任期收到内立竿见影经营成效的短视思维，几乎所有的银行都把为数不多的效益好的大中企业客户、特别是风险较小的央企作为工作重点，众多的银行蜂拥争抢少量的大客户、大项目。混战中各家银行成本提高了，同时市场广大的中小微企业则被忽视，造成中小微企业融资难问题久久得不到解决；同时，面向广大老百姓的巨大的零售银行市场也没有引起各家银行足够的重视，没有得到足够的拓展。而在国外，零售银行业务普遍占据银行服务业务的大半壁江山。 3、技术手段落后，对客户信息管理滞后。

银行是涉及客户数据信息众多、服务受众最广、需要强大的网络技术支撑的行业之一。科技的支撑水平、大数据的处理能力是保障一家银行服务质量的重要依托，而目前信息技术的落后严重制约了银行产品开发和对客户的服务水平。拥有庞大的客户信息数据，但由于技术手段的限制，难于对客户信息进行详细分析管理，无法有针对性地研发适合不同客户群体的金融产品；同时导致有些服务营销策略也很难实施到位。例如，有些银行对客户购买基金等产品的营销后续服务，甚至还依赖客户经理手工登记台账作为服务提醒工具。

4、服务营销理念滞后。

“以市场为导向、以客户需求为中心”的经营理念银行服务营销理念贯穿于银行经营管理活动始终，满足客户多元化需求，对客户提出的问题提出满意的解决方案；立足客户不断调整营销策略，营销策略与时俱进，这是银行取得竞争先机的必须的服务营销理念。但仍有不少银行，目前还只停留在银行服务营销就是产品竞争力，还着重于“以产品为中心”，把不断提升理财产品收益作为提升竞争力的主要手段；还停留在银行服务营销就是不断地要求员工提供好的服务态度，把银行员工“八颗牙的微笑”作为银行服务营销策略的抓手。

三、 商业银行服务营销策略。 1、 银行服务营销的核心。

在现代银行的经营管理中，越来越多的银行经营管理者意识到，以客户为中心的营销服务理念将贯穿于银行经营管理活动的整个过程，从产品设计，到服务营销，到服务的提供过程，最后到服务管理控制，甚至内部服务营销管理，都必须围绕“以客户为中心”的主线来进行的。

顾客满意度成为指导银行服务营销活动的核心理念；随着市场竞争的加剧，银行为保持自身的竞争优势，关系营销思想和超值服务思想也是指导服务企业的核心理念。  2、 基于客户采取的营销策略。 

既然银行服务营销是以客户中心，一定要根据不同的客户提供不同的服务产品；对客户进行分层就显得尤为重要。对客户进行分析就应是银行服务工作的起点和核心，不论是服务产品的设计，还是服务质量的管理都是以对客户进行分析研究为基础。近年来，各家银行竞争异常激烈，客户已成为商业银行争夺的焦点。如何实施客户分层管理，建立互利双赢、可持续发展的客户关系，已成为我国商业银行亟需解决的重要问题。

银行拥有海量的客户信息，客户的资产财富状况、资金的运用情况及偏好、信用记录好坏、资金来往关系等等在客户的银行记录中都有体现。有没有能力对这些海量信息进行分析，如何对信息进行分析利用，这也是银行展示能力的方面。例如，将客户按资产管理规模（Asset Under Management,AUM）进行分类，不同级别客户办理柜台业务给予不同的优先时间，或者在申请信用卡、个人信用贷款等业务时给予不同的申办手续；同时可根据客户持有资产种类的不同，还可以为客户提供相应的资产管理指导或专项培训。银行还可以将海量信息进行处理后，从更多的维度对客户进行分层，并对不同层级的客户用不同的银行人员采用不同的维护管理方式，为不同层级的客户设计不同的服务产品，尽量让不同层级的客户发挥出最大的贡献度；同时，客户的体验也势必得到改善。

目前，部分银行对客户分层维护工作已不局限于客户资产水平和规模大小来划分，同时结合客户的年龄、职业、家庭情况、风险喜好、购买各类银行产品种类、数量和频率等多维度、多角度进行更全面、立体的划分。同时在信息技术支持下，通过共享客户贷款、信用卡信息，对客户投资偏好、业务需求、净资产、诚信记录等内在属性信息，构建更为完整全面的客户信息蓝图，从而帮助商业银行迅速、有效、精准地识别客户需求。例如，某银行开发了一套客户关系管理系统，利用大数据分析对客户进行了分层，要求客户经理对不同层级的客户采用不同的维护方式和维护频率；对某一客户，系统有立体的客户信息供客户经理参考，所以，客户经理会在客户生日时送上祝福，在客户信用卡还款、定期到期时给到客户提醒，向客户推荐服务产品时也会根据系统的风险偏好提示，给客户推荐适合的产品，提升了客户经理营销的成功率。更有些银行通过对客户大数据的处理，利用数据模型对客户信用及偿还能力进行分析，自动筛选出目标客户，给客户不同的贷款额度，客户不需任何申请审批手续，直接可以通过网上银行取得贷款，实现了真正的“快贷”；既提升了客户的满意度，同时也减少了银行寻找目标客户及提供人工服务过程中的成本，还降低了由于人工分析客户偿债能力可能不全面所造成的银行风险。

3、 基于银行服务产品采取的营销策略。

不同的客户对银行服务有不同的需求，普通的客户可能关心的是银行提供服务的方便快捷；中端客户除了方便快捷外，可能更在意的是银行能提供满足自已需求的投资理财服务；高端客户则可能更注重个性化的全方位管家式的理财服务。老年客户可能关心银行服务的保本安全性，更接受传统的银行服务；中年客户能接受中风险的产品，对电子银行等金融产品比较抗拒；年轻客户更喜欢信用卡、分期还款等消费类银行服务产品，喜欢电子银行等新型的交易渠道。所以，银行服务产品的相关营销策略必须是建立于客户需求的基础之上的，银行在设计产品时不仅要着眼于自身的实际情况，更要着眼于对市场的调查研究，以客户为中心，设计市场需要的，满足客户需求的服务产品。通过对客户的分层，从而对服务产品进行细分，实行差异化服务。例如，现在各家银行的理财产品根据风险承受力对客户进行细分，设计有保本、非保本、集合计划等不同风险等级的理财产品。针对不同层级的客户设计不同的产品，拟设计的产品定位的层级一定要准确。例如，某银行根据某风行的娱乐节目设计了一款信用卡，斥巨资取得相关明星的肖像权和节目的冠名权，但因为缺乏对该娱乐节目受众的调研，该节目受众多为学生及初入职的年轻人，很多不符合办理信用卡的准入条件；最后没有获得满意的发卡量、使用率，更没有取得原设想的品牌效应。再比如，前面提到的某银行的“快贷”产品则取得了很大的成功。所以，银行服务营销必须以市场为导向、以客户为中心，否则难以在激烈的市场竞争中占得先机。

由于银行服务产品大多具有同质性，所以在银行服务产品的设计中，还应考虑产品的扩展服务。扩展服务可以使客户获得较其他银行服务产品更多的附加值与潜在价值，赋于产品有别于其他类似产品的进一步的利益，以此增强产品的吸引力，从而形成品牌差异化，甚至客户愿意额外为这些特别利益支付费用，从而达到客户与银行双盈的效果。例如，建行针对不同的客户群，在借记卡的设计中加载了很多的行业服务信息，推出了很多的特色卡：可以就医挂号的华西卡、可以刷卡乘公交地铁的蓉城卡、可以养老金的社保卡、农民工可以免费打款的惠福家卡等等，形成了一定的品牌效应。建行在这些扩展服务的设计中，就注意了客户层级的划分，给不同层级的客户他们所需要的不同的附加服务。又比如，在各家银行信用卡的发展过程中，从普通卡到金卡、白金卡、钻石卡等，从简单的消费，到可以优先排号、赠送意外保险、赠送体检、可以享受航空火车贵宾服务、汽车救援服务甚至赠送保洁服务等等，不同层级的产品对应了不同的附加服务。部分银行现在甚至可以针对部分的客户量身订做集合计划等理财产品、针对部分公司客户订做财务管理专线服务。同时，附加服务又是在不断推陈出新，不断变化的，必须与时俱进，适应社会的发展变化。当附加服务被竞争者模仿到一定程度，自身产品不再具有特别的竞争力时，银行就必须创新出其他更多契合时代的新的扩展服务，来提升产品的竞争力。

客户除了关注银行服务产品的内容和质量外，大多数客户还在意产品的价格，所以银行服务产品的定价策略也非常重要。以前，银行服务产品实行统一定价，客户较为弱势；但现在由于竞争的加剧，国家政策的放开，银行服务产品的价格在很大范围内可以浮动，例如，目前各家银行的存贷款利率可以在人民银行基准利率的基础上上浮百分之三十。定价权的逐步放开，给了客户更多的选择权，也进一步加剧了银行间的竞争，对银行服务产品的定价策略也提出了更高的要求。银行在制定价格时，除了考虑自身的利润成本外，还必须考虑客户对该项服务产品价格的接受度。因此，银行必须针对不同的客户群体设计不同的产品，实施不同的定价策略，以满足不同客户的需求。例如，银行卡是广大客户均需要的产品，所以很多银行将银行卡的相关费用在不断下调，以适应极大多数老百姓的要求；存折主要适用于老年客户，很多银行已取消了储蓄存折的部分费用。甚至有部分城市商业银行急于取得市场占有率，甚至取消了与存款相关的大部分收费项目。同时，很多银行丰富了钻石卡服务内容，同时也相应提高了白金卡、钻石卡的收费。在激烈的市场竞争中，定价策略越来越引起各家银行的重视，成为银行在竞争中取得先机的手段之一。 4、 基于银行内部管理采取的营销策略。 

因为银行服务营销的不可感知性和不可储存性，对服务产品质量的评价和过程管理对服务质量的不断提升至关重要。为了便于过程控制，个别银行对服务营销中的流程细节制定了统一标准。从客户进门到离开整个服务过程中，每个参与服务的银行员工的行为动作都进行了规范：大堂经理迎送的话术和动作、柜员接递钱物的话术和动作等等。有了标准，监督标准的准确落实就显得尤其重要。由于银行服务是不可储存的，所以现场的检查必须到位。于是，便产生了外聘神秘人（陌生人）检查、上级行不期而至的飞行检查、远程监控检查等等，不一而足。在银行服务过程管理中也要以客户为中心，考虑客户分层管理。不同层级客户对私密性要求不同，所以可以分别采用如营业大厅、理财中心、财私中心等不同的营业场所。不同层级客户对财富管理要求不同，便要求银行给不同层级的客户提供不同专业等级的服务人员。在服务质量标准的制定中，针对服务于不同层级客户的银行工作人员，标准也不同。例如，普通大厅柜台人员，在银行服务的过程中主要是礼貌和快捷；理财室工作人员的服务质量，可能更偏重于亲和力及专业知识；而针对财私级客户服务的理财中心工作人员，服务质量则是高端的专业知训和管家式的理财规划服务。

银行服务营销中的提供者是人，而银行服务又具有不可储存性，服务质量的评定有很大的弹性。比如，在服务过程中要求微笑，微笑的样式就多了，甜美的笑、苦笑、甚至皮笑肉不笑，在服务标准的制定上不可能就微笑设定一个标准。所以在内部营销中如何发挥出人的能动性就显得很重要。制定合理有效的考核办法是一方面，另一个重要的方面就是员工的培训。银行服务培训应该是全方位，“自上而下”的，持续的，与时俱进的。针对不同层级的员工和管理层，要有不同的实用性强的培训内容。在各层级的培训中，“以客户为中心”的服务导向价值观的培养是各层级人员都应有的培训内容，因为这是银行的立行之本。

在内部营销中很重要的是服务文化建设。各项规章制度、服务标准和管理措施不过是规范员工行为的硬性规则，服务文化则是一种软性规则。服务文化就像是企业行为的“基因”，规范了企业的核心价值观，使企业员工清晰知道什么是企业最重要的目标，并且自觉地朝着目标去努力。服务企业文化的投资，可以减少巨额的人力资源费用。在银行服务文化的建设中，也必须贯彻“以客户为中心”服务理念，形成领导为员工服务、后台为前台服务、前台为客户的服务的服务氛围。如果一个企业不爱他的员工，他的员工又怎么会爱他的客户呢？

银行服务具有不可分离性和不可储存性，客户必须参与到银行服务过程中，因此银行服务渠道的建设就是银行内部管理的一项重要内容。银行服务渠道的建设也必须考虑以客户为中心，除了考虑渠道建设的成本费用外，更要坚持为客户提供方便快捷的服务为原则。营业网点、自助设备、手机银行电话银行网上银行等电子银行渠道、消费POS、智能银行等的布放建设，都要结合拟布放区域的客户特点、评估可能的客流量、所布放渠道适用的客户群体等，在合适的区域布放合适的渠道、根据评估客流布放相应的渠道数量。例如，在商业人流大的区域，除了布放一定的营业网点外，自助存取机等自助银行的投放，投入产出率会更高；在学院区，则可投放更多的自动开卡机、电子银行渠道；在社区则可投放小型的社区银行。另外，加强与第三方的合作也是渠道建设的重要途径。例如，加强与证券公司、保险公司、社保合作，将证券第三方签约前移到证券公司，将代扣保险签约前移到保险公司，将社保代扣前移到社保中心，一站式开户签约成功，实现客户、证券公司（保险公司、社保中心）和银行三盈。另外，还可以加强与超市合作，在超市安装POS，以最小的支出将网点延伸到小区，便捷地在超市实现银行卡的小额取款服务。

由于银行服务的无形性这一特征，客户在接受银行服务前，对该家银行的服务缺乏直观的感觉，无法进行评价和选择。因此，要化银行服务的无形为有形展示，银行的形象、口碑等就成为直接影响客户做出购买抉择的重要依据。银行形象口碑建设，在银行服务营销策略中，就是服务品牌策略。回顾几年前，当银行业还处于垄断地位时，基本上见不到银行的广告宣传；而眼下，在中央电视台也能频频见到各银行的广告，各种平面折页广告更是银行网点的不可或缺的元素。可见，银行品牌建设已引起大家的广泛关注。一个口碑良好的品牌，往往会使人们在消费是凭感情偏向就进行了选择。只有通过新闻、广告等各种形式的宣传，提高自已银行服务的知名度，增加美誉度，便可在激烈的竞争中先声夺人。银行服务有形展示中，独特统一的LOGO和店面形象是重要的展示之一。很多银行已采用全国统一店面装修风格，给了一个统一的银行外观形象；同时，采用统一的网点布局，高柜、低柜、理财室、自助设备服务区、电子银行服务区等布局统一。除了环境展示外，员工展示也是形象展示的又一个环节。统一员工着装风格，统一服务流程中的动作与话术，这些都可以突出银行品牌特点。在不断反复的视觉冲击中，客户对银行印象得到了不断强化。

四、未来银行服务营销的前景展望。

在未来，国家银行价格政策的将进一步放开，互联网金融对银行业的冲击将更大，银行业如果取得证券牌照，混业经营也会成为必然，银行业的市场竞争将更加白热化，客户在市场中的选择权会更大，银行业“以客户为中心”的服务营销策略将占据越来越重要的作用。利用大数据对客户进行细分将成为必然，客户的分层管理将使客户的满意度将更高。由于竞争使然，在银行服务产品的设计上，会更契合各层级客户的需要，老百姓会以更低廉的价格获取更好的银行服务；类似于建行“快贷”和民生银行“小微宝”等建立在大数据之上的，邀约类服务产品，快餐类金融产品会越来越多。在将来，随着信息技术的进步，以及人们对互联网接受度的提升，建立在电子银行基础上的智能化银行会不断涌现。内部服务管理中，由于银行业失去了垄断优势，慢慢变为“弱势群体”，加之人才流动常态化，为了避免人才的大面积流失，银行业的内部管理将变得人性化，企业文化建设会更加引起管理层的重视。

总之，由于我国金融市场的进一步开放，银行业的竞争将日趋严峻。客户对银行的选择权会更大，人们对银行服务提出的要求会更高。随着银行服务理念、服务环境、服务产品、服务质量等各方面的不断提升，“以客户为中心”的服务营销策略将会得到银行业的普遍认同，并得以真正落实，最后形成人民、国家、银行三盈的良性的银行服务营销模式。

 

参 考 文 献

岳俊芳，《服务市场营销》，中国人民大学出版社，2010年；

《零售银行》，领航传媒中心，2010－2015年；

《个人客户经理岗位培训教材》，2011年；

《个人理财师培训教材》，2008年；

《个人客户经理营销服务》，2011年；

《产品销售经理》，2013年。

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