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浅谈海南酒店市场定位策略(二)
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毕业论文范文题目:
浅谈海南酒店市场定位策略(二)
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浅谈海南酒店市场定位策略(二)
浅谈海南酒店市场定位策略(二)毕业论文范文介绍开始:
浅谈海南酒店市场定位策略
三、酒店市场定位的过程
(一)确定目标市场和竞争对手
酒店的销售人员首先要通过对本酒店的整个市场的细分,在细致、准确的市场细分的基础上,酒店要决定在哪一个目标市场之中确立合适的形象。这是酒店进行市场定位的基础与前提,没有一个目标市场,酒店市场定位就无从谈起。更重要的是确定谁是自己的竞争对手,并分析竞争对手的产品特点。酒店的竞争对手实际上就是酒店产品的替代者,确定竞争对手之后,酒店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的有关信息,了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品,其质量、数量、价格、特色等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足,从而明确竞争对手的产品定位情况。比如Starwood(喜达屋)是美国三大酒店业巨头之一,世界酒店与休闲服务业中的领袖企业之一,在全球80多个国家拥有750家酒店。喜达屋以其酒店的高档豪华著称。集团的品牌包括喜来登(Sheraton)、圣·瑞吉斯(St.Regis)、至尊金选(The Luxury Collection)、寰鼎(Westin)、福朋司(Four Points)以及W饭店(W Hotels)等。这些品牌都是按照市场进行细分,针对不同的消费群体设立的高中档次,以满足不同消费者的需求。再比如希尔顿酒店,海南希尔顿酒店在海口有一家,坐落在繁华的国贸市中心,主打商务,方便来海口办事的商场精英。在美丽的三亚,风景宜人的亚龙湾,坐落着另外一家以主打休闲度假旅游为目的的希尔顿度假酒店。接待来自天南地北的外国游客。
(二)分析目标顾客选择酒店的重要标准
消费者在选择酒店时的重要标准有多种多样,诸如酒店的地理位置,客房的价格,设施和服务,气氛和名望等等。这些都可能成为消费者在选择酒店时的重要标准。值得注意的是,不同的客人在选择酒店时的选择标准也是不同的。例如,商务型的客人与休闲度假型的客人对酒店的评价标准就存在着很多的区别。所以,酒店的营销人员应该弄清楚本酒店的目标客人是哪些,他们在选择酒店时的重要标准有哪些。利用客人选择酒店的重要标准,将本酒店与竞争对手进行比较,可以帮助营销人员发现酒店在哪些重要的选择面上占有何种优势,并及时发现酒店的劣势在哪里。
(三)确定产品特色,树立市场形象
酒店确立自己产品的特色是酒店市场定位的出发点。酒店对目标市场中的竞争对手及其产品进行细致深入的调查和优势分析,发现本酒店优势所在,这些优势就是酒店产品定位的主要基础。首先,要了解竞争者的定位如何,他们提供的产品或服务有何特色,比如海口观澜湖酒店依托温泉疗养,主打养生品牌;再比如三亚红树林度假酒店,在炎炎夏季,推出水上乐园,人造冲浪,主打亲子品牌。其次,酒店要研究顾客对某类产品的各个属性的重视程度,比如观澜湖酒店的温泉区别于其他温泉属于火山岩温泉,有非常好的静心安神的功效。最后,还要考虑酒店自身的条件,酒店可能会面对多种竞争优势并存的情况,此时酒店应当运用恰当的方法,在众多竞争优势中进行取舍,评估和选择出最适合本酒店的优势项目,并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。有些产品的属性,虽然是顾客比较重视的,但是如果酒店无所不及,就会消耗酒店过多的资源,往往得不到预期的效果,这样,也不应该成为酒店市场定位目标。作为一家酒店,要综合考虑这些方面的因素,再明确自己所要确立的产品特色。酒店产品的优势一经确定,就必须采取各种手段准确有效地向目标市场传播酒店产品的定位观念。酒店产品的优势不会自动地在目标市场上表现出来,要使这些优势能够发挥作用,影响顾客的购买决策,酒店需要以产品特色、优势为基础,树立鲜明的市场形象,主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进行沟通,引起顾客的注意和兴趣,求得顾客的认同。
(四)评估酒店形象,准确传播酒店的市场定位观念
酒店要从经济效益和技术上对酒店的形象进行评价,评价自己到底有无特色,评价其与竞争者相比到底有无明显的优越性,并评价是否符合顾客选择酒店的重要标准。酒店的市场定位需要通过它与顾客隐性的和显性的接触来传达,这也意味着酒店的所有员工要在平时对顾客服务时要反映酒店的形象,以传递期望中的市场定位。与此同时,酒店还需要大力开展广告宣传以及公关活动,目的在于要把酒店的定位观念准确地传达给那些潜在的顾客,使得酒店的形象可以很轻易的被公众以及目标市场中的顾客所认知和接受。另外,这样做还可以对酒店的老顾客产生一种提醒的作用,因为这家酒店才是满足他们个性需求的场所。
四、酒店市场定位的过程
(一)市场领先策略
市场领先策略是指酒店在目标市场始终保持第一位的优势,无论在产品的质量、规格以及服务上都要先声夺人,始终以领袖的地位引导这一市场的消费需求的发展方向。作为一家酒店,应从以下几个方面做出努力。第一,扩大这个市场的总需求,寻找新的顾客。三亚喜来登度假酒店每年都会在全世界巡回宣传,让世界知道三亚,知道亚龙湾喜来登度假酒店。第二,保护优选的市场份额,通过扩大或是缩小经营范围来实现。海口希尔顿酒店,专注于打造商务人士商务之行,给商务人士宾至如归的感觉。提供一小时商圈交通运输服务。第三,继续提高市场占有率。海口观澜湖高尔夫酒店打着休闲娱乐的旗号,依托观澜湖的著名品牌,不断扩展高尔夫酒店的市场占有率。每年花重金请来国内外著名的明星,参加观澜湖明星高尔夫球赛,提高其知名度,扩大市场占有率。
(二)市场挑战策略
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