一、本课题的研究目的及意义

（一） 研究目的

品牌作为商品经济的产物，已经经历了较长的发展时间。尤其是西方发达国家品牌建设方面积累了许多成功经验，并且形成了较为成熟的理论体系。随着网络技术突飞猛进的发展和互联网的普及，依靠传统手段进行的品牌建设受到了冲击，并且随着利用网络建设品牌的实践不断深入，网络品牌诞生了。许多产业利用互联网所具有的其他媒体无法比拟的快捷、便利、互动性等特点，建立自己的品牌网站，在网络上宣传、拓展品牌。互联网产生的历史虽然短暂，但是在网络品牌建设中却发挥了巨大的作用。它大大提高了工作效率，拓宽了信息来源，加强了品牌与顾客之间的互动和交流，同时消费者也享受到了网络带给他们的便捷和互动的乐趣，从而实现了品牌和顾客之间的双赢。

农场品网络品牌将现代的信息技术、商务手段与农产品的生产、加工、配送以及销售等环节相结合，以信息流为核心，整合了传统的物流和资金流，同时突破了时空界限，降低了成本，为消费者提供了极大的便利。我国是一个农业大国，农产品贸易在我国经济发展中占据着很大的比重，在经济全球化浪潮下农产品的市场竞争早已由价格竞争转向了品牌竞争，而互联网的迅猛发展也使建设农产品网络品牌成为必然趋势。然而由于我国农产品分散的小生产模式与社会化市场之间的矛盾，以及我国对于农产品网络品牌建设推广的研究较少，在一些农产品企业看来，网络媒体只是传统媒体的补充，不愿意做过多投入。这种由技术陌生感和对传统媒体依赖性以及经营理念的落后造成的短视现象，使我国农产品网络品牌建设发展相对发达国家则显得稚嫩，并且即使在发达国家，网络品牌建设也仍然存在许多误区，网络品牌建设理论正等待着更多的关注和研究。

孝感市农业资源相对丰富，经过多年发展已经形成许多有明显地方特色的农产品品牌。就目前看来，孝感市的特色农产品虽然受到政府部门的关注和扶持并得到飞速发展，一些特色农产品品牌在国内外具有一定影响力。但总体而言，由于农业产业结构不合理、生产者和经营者观念落后，农业科技创新能力的欠缺，农产品品牌意识淡薄，在互联网下的经济全球化中，孝感市特色农产品的发展难以面对国内外激烈的市场竞争。本课题就是在这样的背景下，尝试在诸多网络品牌研究论著和成果的基础上，借鉴国内外名优网络品牌建设与推广的相关经验，具体分析孝感市特色农产品网络品牌建设与推广的现状，以期探索其网络品牌建设与推广的路径和方法，进一步提高孝感市特色农产品品牌竞争力，加快孝感市农业现代化进程从而促进农民增收，最终实现孝感市农业经济全面健康发展

（二）研究意义

1、理论意义

以往的对农产品品牌的研究大都局限在传统商业环境下，对于农产品网络品牌的系统研究较少。本篇论文通过对孝感市特色农产品发展现状的研究分析，以计算机、营销学、经济学、电子商务等学科为基础，阅读并收集大量资料、进行实地考察，结合层次分析法，对孝感市特色农产品发展模式进行创新研究，提出农产品网络品牌概念，并深入地分析了孝感市农产品网络品牌建设与推广中存在的问题，结合国内外名优网络品牌的经验与孝感市的实际，就如何建设孝感市农产品网络品牌提出了适合的建议和策略。相较于以往在该领域的研究，本文在农产品网络品牌建设和推广的整体性和深广度上有所提升，也为孝感市农产品网络品牌发展提供了理论依据并起到较强的指导意义。同时为孝感市政府部门、研究机构以及农产品企业、农户等提供交流建议。 

2、现实意义

互联网已经成为现代社会信息交流、交换，广告与宣传的一种最重要的手段，成为提升品牌的重要“介质”。随着互联网的发展，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。孝感市农业资源丰富，已形成许多有地方特色的农产品品牌，但大都仅限于实体销售，而孝感市经济水平整体仍处于劣势水平，所以在在当前农产品出现“卖难”问题的买方市场条件下，建设与推广农产品网络品牌将是提高孝感市农产品在国内外市场竞争力的重要工具。它将满足了网络环境下日益变化的消费者需求和购买行为的客观要求，给消费者购买农产品的带来便利，极大提高孝感市产品的整体竞争力，并带动以农业为核心的相关产业发展。最终实现增加农民收入，提升企业盈利空间，实现孝感市经济效益、社会效益与环境效益的综合全面发展的目标。

已了解的本课题国内外研究现状

（一）国外研究现状

20世纪50年代以前，在卖方市场的条件下，商品供不应求，因此不需要过多的关注产品的品牌问题。伴随着生产力的高速发展，一方面产品的数量越来越多，另一方面产品的同质化程度也越来越高，而激烈的市场竞争，导致产品品牌的建设与推广成为生产经营者的关注点之一。市场营销等理论也相继出现以寻求解决关于产品品牌问题。在当今21世纪网络环境下的品牌研究方面，网络品牌理论作为市场营销理论的一部分也得到相应的重视，并获得长足的发展。目前来看，国外学术界已经对网络品牌理论在品牌设计、品牌建设、品牌战略、品牌推广、品牌保护等众多领域做了深层次的学术研究。

1、关于品牌的一般认识

     “品牌”在英文里是“brand”或者“trademark”，这一词最初是烙在马、牛、羊等牲畜身上的烙印，用来对不同的饲养者进行区分。真正对品牌进行系统的学术理论研究应该追溯到20世纪50年代。Burleigh B.Gardner，Sidney J.Levy(1995)在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品种》这一具有里程碑意义的文章。在文章中，品牌被作为生命体来认识，从而启发了后来的学者对“品牌个性理论”的探讨。文章认为“品牌的创建应该更加注重开发品牌的个性（personality）”，要“超越产品的差异性（differentiation）以及功能主义。”Kevin Lane Keller(1993)演戏了上述观点提出，“作为一个能被感知的客观存在，品牌植根于现实，同时能把个人的习性映射出了。”Philip(2001)认为，品牌在本质上包含着六层含义：属性(Attributes)、利益(Benefits)、价值(Values)、文化(Culture)、个性(Personality)和使用者(Users)。Alice M.(1995)提出名称和品牌之间的差别在于名称仅仅是一个名字并不能产生关联。只有当人们将事务的名称同其他的事务相联系时，名称才能被称得上为品牌。

2、关于农产品品牌相关理论的研究

第一，品牌定位理论。1972年Trout和Roy提出品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延生法则”。他们认为定位的本质是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

第二，品牌延伸理论。Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想问题。Aaker(1996)认为，几乎存在一种不可抗拒的力量推动管理者将已经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去。Aaker和Keller的一项研究发现：高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到不相似的产品领域。

第三，品牌价值论。美国学者Aaker认为，品牌价值是“能增加或扣减某产品、服务所带给企业或顾客的价值的一组与某个品牌的名字及符号相连的资产与负债。”Keller认为，以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异，品牌资产来自顾客对品牌的反应差异，顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知识。

3、关于如何实施网络品牌建设

1999年《Brand Building On the Internet》一书的出版拉开了网络环境下品牌研究的序幕，该书是第一本在互联网上建立和维护国际品牌的专著，作者认为由于互联网的发展，为品牌构筑了新的需求，这种变化也给企业带来了无限的商机。在该书中作者不仅提出当网络与公司的战略品牌、市场营销及商业计划保持一致时，它将是一件极具价值的工具，还提出品牌网络化建设的四个阶段：网络分割、网络价值、网络品牌建设和品牌目标。2003年，迪尔德利的《Cyberbranding：Brand Building in the Digital Economy》的出版首次明确提出，品牌网络化可将品牌带入一个新的阶段。他提出，网络为品牌提供了一个广阔的发展空间，利用网络互动可以增强人们对品牌的信任和忠诚度，同时提升了品牌的承诺。该书采用了大量企业品牌建设成功和失败事例，分析了传统品牌向网络化过渡过程中商家必须注意的一系列问题，并阐述了如何利用因特网进行品牌建设，如何通过因特网与消费者建立客户关系等内容。2005年，美国的迈克尔·穆恩在其作品《火炬品牌》中提出火炬品牌的概念，作者着眼于在网络环境下提高品牌忠诚度来研究品牌建设，并给出了许多具有实用性的技术方案，但没有对完整的品牌建设作出研究。2007年，Roger Loosley在《the Effect on Brand management when a Business Migrates onto yhe Internet》一文中提出了互联网上的品牌管理将面临一些新的问题，如顾客信息保护、商标、版权等，并给出了相应的解决方法。此外，作者还详细介绍了域名对品牌网络化的作用。

     综观国外专家学者对网络品牌的研究，在网络品牌方面取得的显著成就主要有：一是对网络品牌的内涵和基础研究已经了解的非常透彻，其研究内容也不断创新、发展和完善。二是对网络品牌的运作模式的研究逐步深入，能够运用创造性思维，根据已有的网络品牌的基本运作模式进行创新，开拓新的视野。三是对网络品牌在互联网环境下的建设与推广的研究不断深入，并针对特定的网络品牌种类发展新的研究理论。但是国外网络品牌方面的研究主要集中在互联网企业和部分传统企业，对农产品的网络品牌研究较少，而随着农产品网络化上升到战略的高度，迫切需要从全新的视角来认识和塑造农产品网络品牌。

（二）国内研究现状

改革开放以来，伴随着市场经济的发展，在产品市场化中农产品的品牌建设问题得到了较多的关注。尤其是上世纪九十年代以后，国内学者围绕着品牌这一核心概念展开了探讨和研究，将研究范围延伸到品牌建设、品牌战略、品牌文化、品牌核心价值、品牌竞争力、品牌营销等众多领域且取得了一定的成果。近年来，随着经济全球化和互联网迅猛发展，学者们的关注点也触及到了我国网络品牌领域，研究的深度和广度逐渐扩大之势。综观现有的文献资料，主要可以归结为如下几个方面。

1、关于农产品品牌建设的意义与价值

在我国关于农产品品牌理论的研究始于90年代。在买方市场时代的新时期，一方面需要通过农业产业结构的调整生产适销对路的农业产品，另一方面，面对激烈的农业市场竞争，创建并发展农产品品牌的观点也吸引了许多学者的研究。程国强(2000)从国际农产品市场出发，提出培育农产品营销渠道主体、发展农产品营销公司以及创建农产品品牌是实现农产品比较优势的关键。李秉龙(2002)详细阐释了农产品品牌产生的原因与作用，并着重指出，农产品名牌会产生特殊的经济效应。肖双喜(2004)指出“入世”后农产品市场的竞争越来越激烈，中国的农产品要想在世界市场上争得一席之地就必须拥有自己的品牌。张蓓(2006)认为借助品牌推广提升农产品知名度和美誉度能够确保农产品稳定的销量和畅通的渠道。沈正舜(2008)认为农产品品牌推广可推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化进程、降低农产品的生产和运营风险、提升农产品企业的市场竞争力。赖雨萍(2012)认为国家出台了许多特色农产品政策，要加强特色农产品品牌的建设。

2、关于农产品品牌建设中存在的问题

王策之(1999)提出农产品品牌建设在实施过程中存在着许多问题：意识农民的品牌意识淡薄；二是农产品的品牌效益没有充分发挥出来。左良军(2005)认为我国零产品小生产这种模式造成了农产品品牌的鉴别成本高和质量差的状况。这一零售形式不能解决信息不对称导致的假冒伪劣和“逆向选择”和“道德风险”问题。苏永平(2009)通过比较网络品牌与传统品牌在个性方面的差异，提出了针对农产品品在互联网下网络品牌缺失的问题。

3、建设网络品牌意识的兴起

姜旭平、卢德明(1999)最早提出网络品牌的概念，他们认为互联网上的网站数量众多，如何让人们知道你的网站，实施网络品牌战略显得十分重要。陈晓聪(2002)认为网络品牌主要是通过企业域名，企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。罗瑞生认为在产品服务特色化上，强调产品是企业向消费者表达网络品牌的根本，品牌必须以产品为载体，消费者只有通过切实可行的购买活动，才能认同品牌的承诺，从而纳入到网络品牌的传播链中，宣传和传播该产品的品牌。谢立仁(2006)认为随着网络营销的发展和消费者对网络营销接受程度的增加，品牌选择意识也会在网络营销中体现出来。韩朝胜(2007)针对网络品牌的开发和管理方面对网络品牌进行了研究，认为网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充，网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。智慧云(2009)认为网络品牌有两方面含义：意识通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设、推广方式及侧重点上都有所不同，但目标是一致的。2011年，李晶晶分析了网络品牌的概念及企业塑造网络品牌的必要性，提出了塑造网络品牌的方法和策略，对网络品牌的命名也提出了一些建议。

国内目前的研究很多集中在两方面：一时理论化研究，偏重与概念性论述。二是集中在品牌例证性研究上。总体来说，对网络品牌建设的宏观战略研究相对较多、具体策略偏少，实证性研究还有待进一步充实。直至目前，对农产品网络品牌方面的理论还不够成熟与完善，权威的观点较少。关于其建设也还有大量的问题需要仔细研究，从实践中发现，政府和企业已经意识到农产品网络品牌建设的重要作用。但是由于市场经济仍处于初级阶段，学术界对农产品网络品牌的关注也相对较晚，也忽视了当前存在的有关农产品网络品牌的推广问题的研究。所以本课题从实际出发，分析并研究孝感市特色农产品网络品牌建设与推广问题。