网络广告特征及评价方法       网络广告特征及评价方法
 当今时代不在是传统广告的天下，传统广告中的电视广告、报纸广告、广播广告等形式在信息技术飞速发展的时代，已经相形见拙满足不了信息时代的广告需求，缺少广告的丰富多彩性、视听冲击性并且成本高不利于广告代理商的发展和商家产品的宣传！
 随着信息技术的飞速发展，互联网络在全球得到了普及与应用。据CNNIC发布的第二十次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2007年6月，我国网民总数已达到1．62亿，仅次于美国。在互联网蓬勃发展的同时，作为企业网络营销战略的重要组成之一的网络广告市场也快速成长起来。
 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。当时Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
 所谓网络广告，有专家认为是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。随着互联网的迅猛发展，网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用，经过十多年快速的发展历程，互联网已经形成规模，其应用走向多元化。而且，网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，它既融合了传统媒体的优点，又有其自身的特质。我国的网络广告起步相对较晚，但其形式和效果己初步得到认可，其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业界和学术界的广泛关注。在这种前提下，研究网络广告特征和经营策略有着十分重要的意义。
 
 网络传播  广告经营  技术特征  传播特征  交互性 改进手段
 
一、网络广告的分类
 从中国第一个商业性的网络广告出现以后，逐步发展为页面广告、搜索引擎加注、E—maiI广告、直播或插播广告以及网络互动游戏广等。
 
1、页面广告
 页面广告主要包括：横幅标牌广告，即在网页上显示的一块块广告标志，包括全尺寸和小尺寸两种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等；标识广告分为图片和文字两类，访
问者对广告内容感兴趣时，可以通过单击链接进入广告发布者的网站；按钮式广告，即以大小不等尺寸按钮形式出现在网页上的广告，访问者可单击进入浏览；墙纸式广告，企业可以
把宣传介绍内容制作在精美的墙纸中，供用户下载作为屏幕保护页面。

2、搜索引擎广告
 有关机构的统计报告显示，搜索引擎已经成为网民仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。商家把商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎网站，这样用户就可以通过搜索引擎获取相关信息。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，通过点击网站网页进一步了解他所需要的信息并引导消费倾向和购买行为。
 
3、E—mail广告
 E-mail广告是指广告商将与企业相关的广告(或促销)邮件应客户的请求发送到其邮箱中的广告形式。电子邮件广告是一种重要的广告形式，具有成本低廉、效果直接、强制性强
等优点。但E-mail广告是一把双刃剑，如果运用不当，就会适得其反。

4、网络直播或插播广告
 网络直播广告是模仿电视广告的形式，内容简练，精心制作，加上声音和动画，并且越来越多地使用互动手法。网络插播广告是一种全屏幕广告，既可以在调用网页等待出现的间隔时间在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中插播。
5、网络互动游戏广告
 网络互动游戏广告是指企业将广告内容插在精心制作的一些网上互动游戏的开头、中间或结尾，吸引消费者眼球，达到营销目的。
 
二、网络广告效果的评价方法
 因为网络广告的兴起并带来巨大的广告效益，因此专家们对此提出通过以下几个方法来对网络广告的效果进行评价
 
1、比较法
 企业在执行网络广告计划后，可以使用比较法对比网络广告前后的各种指标，以此来判断网络广告的效果。如，对比发布网络广告前后企业收到的电子邮件数量；对比发布网络广告前后企业收到的咨询产品或服务的信函数量；对比网络广告发布前后企业的销售额和利润等。
 
2、加权计算法
 所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的网络广告效果的比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。假设企业产品销售量为X，点击次数为Y，实际购买的权重为m， 每次点击的权重为n， 那么企业获得的总价值S=x*m+y*n。其中权重的设定对加权计算法的计算结果影响较大，权重的决定，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。
 
3、点击率与转化率
 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，或者有点击，但没有购买该企业的产品，但这并不意味该广告没效果。造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候再访问该网站等等。转化率最早由美国的网络广告调查公司Ad Knowledge在2000年提出的，“转化”是指顾客受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。据权威机构调查显示，顾客有时尽管没有点击广告，但全部转化率中约有40％是在观看广告之后形成的。
 
4、效果成本指标
 互联网是一个双向互动的媒体，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象或者广告点击上，而且可以渗透到企业的营销全过程。企业通过调查消费者的分布、消费者习惯、消费者偏好等，从而了解在整个营销过程中消费者反映特征，了解用户点击网络广告后行为，这些信息可以帮助企业不断完善营销体系。如网络广告监测系统可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，可以方便地了解目标消费群的主要网络媒体浏览习惯，转化成顾客的机率，从而在目标消费群经常访问的网站有针对性的投放广告，起到事半功倍的效果。
用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(Action)的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化
成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品等。对这一系列的指标加以分析，修正广告计划和实施方向，增加企业的利润。
三、网络广告的效果
    大千世界万事万物都是相生相克，因此网络广告的效果也是相对传统广告而言。通过两年办的网络教育学习我总结一下几点网络广告的效果、。

 1.高针对性。
 因网络面向公众，并且能与大众互动，当某部分人群登陆互联网后，因某种需求集中登陆一些网站后，就出现了许多行业网站、专业网站。在这些专业网站投放广告，就非常有针对性。
 
 2.互动
 直接在线实现信息的交换与传递，传统广告只能是广告主单方面传递信息，而不能直接收集消费者信息，但网络可以直接实现。比如，网络调查等。
 
 3.24小时值班。
 网络广告与电视广告相比，1天24小时都在工作，并且通过技术手段，可以实现视频/动画等类似于电视广告的投放形式。
 
 4.灵活
 随时更改，随时上传。有人说网络广告是传统广告的延续。这种想法是错误的，无论从形式还是内容本质上看，两者都是有着根本的区别的，网络广告是一个绝对崭新的时代。现代广告使用的形式是大众媒体，包括四种：广播，电视，报纸以及杂志。而现代广告使用的却是以网络媒体为主的多媒体，传统的大众媒体所扮演的角色无疑在渐渐淡化。不可否认，大众媒体曾经在广告的历史上呼风唤雨，直到现在它还是扮演着一个非常重要的角色，而网络广告才是“小荷才露尖尖角”，但是作为触觉敏锐的广告人，应该“山雨欲来风满楼”地意识到随着网络时代的到来，大众媒体的风行一时只不过是落日余辉，昨日黄花。历史的巨轮是无情的，任何落后于形势的东西都必然被它无情抛弃。
 从形式上比较，以网络媒体为主的现代广告有着传统广告不可比拟的优势。（一）网络是全天侯和全球性的。正如人们所说的，互连网突破了时间和地域的限制。（二）传播速度快。众所周知，网络使用的是光纤，和传统的大众媒体比较，简直是火箭和马车在竞赛。（三）网络广告可以追踪广告的效益。广告主无法知道多少顾客是由于传统广告的影响而购买他们的产品的，对此，网络广告却可以大声地说“ICANDOIT”（四）投资回报的优化。网络广告完全采用和传统广告的截然不同的回报方式（五）广告与购买一步完成，大大地减少了营运成本（六）互动性。在传统大众媒体，进行的是单向的强制的买卖，是卖方市场。而网络广告多媒体却是实现了互动买卖，是一对一的传播。传统媒介无法实现的信息反馈，在信息网络时代却可以轻易实现。
 如果说形式于广告来说，就好象武器于战士，那现代广告与传统广告之争无疑是新式的核武飞弹与旧式的长矛铁盾之间的战争。
 从内容和本质上看，传统广告内容主要是反映经济生活的，而现代广告却是整合营销电子传播。从本质上来说，前者是推销加营销式的，而后者却是社会文化式的
 因此综上所述网络广告更加具有交互性、群众性、针对性、实时性能够更专业的满足人群、满足社会能够为厂商节约成本更能为消费者提供便捷！

首页 上一页 1 2 下一页 尾页 1/2/2

相关论文