一、可口可乐公司的基本简介

可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，这种饮料含有一种特殊风味。在全球最有价值的品牌调查中，可口可乐已连续多年雄踞霸主地位，可谓名副其实的全球第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场都处领导地位，其销量远远超越它的主要竞争对手百事可乐。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的市场占有率。据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可乐以696.4亿美元的品牌价值高居榜首。

二、可口可乐广告营销创造财富

可口可乐对营销是这样定义的：营销是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，1.创造消费者的需求；2.强化消费者对品牌的认知。营销在刺激消费者需要的过程中，是一个重要的因素。刺激消费者需求的秘方就是使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，还要使消费者乐意购买你的产品。营销是通过使消费者知晓这个产品，建立了对品牌认知的基础上，促进产品的销售。

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。现代企业越来越重视企业文化营销传播。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告起着十分重要的作用。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐的广告策略在全世界首屈一指。

从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。一个成功的广告有助于企业树立良好的企业形象，同样地，良好的企业形象可以增加广告的效果。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。进入中国市场以来，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，可口可乐一直以典型化的美国风格来吸引中国消费者。从20世纪80年代初开始，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的快速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了巨大的变化。可口可乐在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄。可口可乐公司为了获得更多的市场份额，可口可乐正在实施中国本土化的营销战略。

三、从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

作为广告核心内容的广告语是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其相得益彰。广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，有以下特点：

1.广告语是为市场的拓展而服务的，广告语是根据当时产品所处市场地位，竞争环境因素而制定的。

2.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

3.一个品牌的产生过程是一个不断累积不断深入的过程。

4.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，核心内容和方向不要轻易的改变。

进入21世纪，可口可乐开始感觉到有竞争压力，可口可乐开始改变市场策略。近几年来，可口可乐与时俱进，开展网络营销、体育营销方式吸引消费者的注意。可口可乐的质量在全球都是一样的。可口可乐不光是个饮料，也代表着一种文化。可口可乐在百多年发展过程中，累积了丰厚的文化沉淀。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发，包装的变换，新管道的建立，营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！每刻尽可乐——可口可乐！

四、可口可乐在中国市场的营销策略

(一)可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略

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