一、文献综述

市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。

1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］

后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］  

最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］

随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］

1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［5］

最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［6］  

菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。学术界对于个性化市场的重视催生了一系列新的市场营销理论成果，同年美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）提出IMC（整合营销传播）理念，他认为IMC是一个营销传播企划的概念，他注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。［7］对于企业与理论对象消费者之间的关系管理，以前学术界并未引起足够的重视，直到1990年格隆罗斯(Gronroos)定义关系营销:“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”，“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系,而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动,而不是一部分营销专家的独立职能活动”。［8］

2012年理论界对于营销模式要素进行了有力的探索，王爱武、吕萍提出了营销模式的四个要素理论即分别是：（1）观念要素：包括企业文化、价值观和经营理念，其核心是价值观。（2）权力结构：是指企业权力设置与分布，以及承载权力的组织结构，其核心问题是企业权力设置与分布。（3）工具要素：是有效使用资源的手段或方法，例如常客管理系统、计算机定座系统等。（4）规则要素：包括营销管理制度和标准，其核心是营销管理制度。营销模式的四个要素中，观念要素处在中心地位。实践中，企业营销模式竞争力和销售能力方面的差别，都可以从观念要素中找到根源。［9］ 实务界对于企业营销模式的研究更加的与生产实际的结合，比如李锡玲和李英爽两人在2015年通过对我国中小企业合作营销的模式研究认为我国中小企业开展合作营销的的模式主要有模式一：配套生产。模式二：贴牌生产(OEM)。模式三：交叉销售。模式四：营销联合体中小企业之间以合同为纽带采用营销联合体的方式进行销售，共同组建销售渠道，共同举办促销活动，形成中小企业联合营销网络。模式五：建立虚拟企业虚拟企业就是利用网络信息通信技术，

 

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