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一汽奔腾轿车营销策略分析(二)

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毕业论文范文题目：一汽奔腾轿车营销策略分析(二)，论文范文关键词：一汽奔腾轿车营销策略分析(二)
一汽奔腾轿车营销策略分析(二)毕业论文范文介绍开始：

全铝合金构造的发动机性能强劲，设计独特，独有的DOHC 16气门、S-VT(VVT)可变气门正时控制系统、VTD 可变进气道、VIS 可变进气歧管系统、VTCS 可变滚流控制系统、ETC 电子油门、CANBUS 总线技术、独立盒式平衡轴系统、OBD 车载自动诊断系统等为发动机的性能强悍提供充分的软硬件保障。

发动机204Nm/4000rmp的最大扭矩和120kw/6500rmp的最大功率，为车辆运行提供出色的加速能力，以自然吸气模式实现了涡轮增压发动机的动力效果。

（2）优良的经济性

油耗方面，奔腾在90km/h 等速行驶条件下的油耗仅为6.2升，在中高级轿车中具有极佳的经济性。

（3）突出的安全性

奔腾车身整体框架具有出色的强度性能：3H车身结构，通过3组置于两侧车门和车顶的H形框架，有效提高了车身的强度性能，确保即使发动机前仓与其他部位发生意外形变时车厢内部仍具有高水准的稳定型和安全性，最大限度保障车厢不发生变形为车内乘员提供更高级的保护，充分体现了奔腾“以人至上”的安全理念和人性化设计思路。

2006年6月-7月，奔腾高水准完成四项国内首创的安全试验而享誉业界。在侧面柱撞试验、真人实车侧翻挑战、高难系数的侧翻试验、极限静压试验等四项安全试验中的出色表现，为奔腾赢得了“都市装甲车”的荣耀身份。

安全性能作为奔腾的主打特色之一，其市场认可程度尚好，成为奔腾占领市场的有效武器。

2.奔腾目前在产品方面存在的主要问题

（1）品质方面，虽然奔腾与以往产品相比取得了质的飞跃，但与传统的合资品牌相比，仍然缺乏足够的竞争能力。较为突出的内饰做工粗糙问题就是明显的缺陷之一。

（2）产品单一，品牌体系尚未形成，市场覆盖不全面。

（3）产品研发和技术创新能力有限，产品更新升级的速度较慢。

3.为确保产品竞争优势，在产品方面奔腾应解决如下问题

短期战略：

（1）强化品质，确保奔腾品牌的高品质形象，树立和保持良好的用户口碑。

（2）加速升级完善，及时解决用户普遍诟病的内饰粗糙等车辆做工问题。

（3）科学生产，保障市场供应，及时有效为市场提供所需的整车类型和数量。

长期战略：

（1）在现有产品的基础上，积极做好产品的技术升级和更新换代，不断满足市场出现的新需要。

（2）解决奔腾因轴距过短对其商务性能的影响和限制，尽快开发推出轴距加长车型，最大限度满足商务用户对后排乘坐空间的特殊需要。

（3）加快技术更新速度，尽快完善奔腾对马自达技术的消化和吸收，积极拓展和强化自身性能。

（4）尽快完善和丰富产品组成，加强奔腾品牌在各级市场上的整体实力。

（5）加快A级车的研发和上市速度，补充奔腾的市场产品组成。

（6）加强自主技术的研发力度，在借鉴马自达技术的基础上，打造奔腾的民族品牌形象。

（二）价格策略

上市之初，一汽集团在进行市场调研中，充分就价格问题进行了详细深入的研究分析。调研结果表明，自主品牌与同样定位的合资品牌相比，必须保持一定程度的差价才能获得市场认可。这一调研结果的正确性也被之后的销售情况所证实。因此，价格就成为奔腾开拓和占领市场的重要工具之一。这种营销策略非常容易受到市场上其他品牌价格调整的影响。目前，一汽集团在奔腾的销售过程中，基本采取以下两种价格模式：

一、参考华晨的营销模式。华晨俊杰在上市初期，以极为低廉的价格战略最大速度的扩大了市场份额，最短时间调动了潜在用户的购买能力，取得了极大的销售成绩。该模式在扩大市场方面非常有效，但对成本控制的要求非常高，而且要求市场反应和价格调整的效率较高。目前，奔腾在销售过程中难以满足上述要求。

二、以经销商为主体，通过返利策略调动其销售力度并完成对市场价格的动态调整，以此保持品牌的价格优势。这种相对稳定的市场价格策略，操作灵活，有效避免了市场价格波动对品牌形象的负面影响，比较适合奔腾当前的发展需要。

（三）渠道策略

销售渠道处于汽车行业的核心位置，在产业链中发挥着承上启下的作用。一方面，通过有效的营销策略，积极扩大产品的市场份额，及时满足消费者的各项需求，在控制成本、打造品牌形象方面发挥着积极的作用；另一方面，健全的销售渠道，完善的售后服务能够最大限度提高用户的满意度，建立起用户的品牌忠诚度。从某种意义上看，渠道建设关系着汽车生产厂商的生存和发展。

1.目前汽车渠道主要存在的问题

（1）销售、管理、营销策划能力的薄弱限制了经销商的作用发挥

市场的发展和产品的推出，不断加剧着汽车市场的竞争程度。竞争能力逐渐成为汽车厂商在市场中的立足根本。渠道成员的销售、管理和营销策划能力，成为产品销售成绩的决定性因素。上述环节的薄弱，只会导致客户满意度的下降，损害产品的品牌形象。

（2）营销渠道的粗放管理限制了品牌的发展速度

在厂商关系的维护方面，大多数的汽车生产厂家单纯依赖产品的销售业绩和高利润来维持。这就造成因产品销售不佳、利润下降导致的厂商关系恶化，发生厂家产品积压、降低返利，经销商恶意竞争、肆意下调售价破坏厂家价格体系、损害品牌的市场形象等问题。

（3）经销商缺乏品牌忠诚度

当前的产品销售体系中，通常都是以生产厂家为核心打造销售渠道，构建产品的生产-供应体系。这种以生产商为控制核心的渠道建设模式却无法有效保障经销商的品牌忠诚度。通过对过去发展模式的总结分析不难看出，以往生产商更多的通过渠道高利润来吸引和维持经销商的忠诚度，但随着市场状况的变化，单纯的利润因素已经无法完全满足经销商的需求，渠道政策及生产厂家的态度和战略定位中对经销商的规划和定位，逐渐成为经销商忠诚度的重要来源，缺乏人性化的管理机制和合作模式，自然无法获得经销商的忠诚和拥护。

（4）经销商资金链影响因素多

汽车经销商为了保证足够的资金，很多情况下都将汽车合格证抵押给银行，换取进货贷款，这种情况导致了资金链的延长和细化，对于经销商的销售能力提出了更高的要求，所以一旦出现某些环节上的问题，就容易使资金链发生断裂，给经销商和厂商都带来融资和出货渠道方面的压力。

（5）无法保证经销商合理成长

虽然厂商和经销商是休戚相关的，但是二者也始终处于一种博弈状态，经销商总是要追求自己的最大利润，而厂商为了维护品牌形象，必须要合理控制产品价格和配套设施，而经销商往往为了占有主动话语权，就要进行多品牌的营销，所以长期拉锯战下来，很多经销商对单一厂商无法保持忠诚认同感，而一旦某个品牌的产品出现了利润下滑，经销商很快就会选择其他品牌来保证自身的利润。所以这种现象会导致厂商受制于经销商，而无法迅速更新产品。

2.如何建设网络

汽车营销网络的稳定和发展，建立在经销商的诚信和业务能力上，为了保证经销商门店网络的健康发展，就必须要保证其经济利润和营销理念的革新。

（1）保护经销商经济利润

要保证汽车销售渠道的稳定，除了产品口碑和质量之外，最重要的就是经销商能够诚信经营，而经销商的忠诚时刻建立在经济利润的获得上。经销商的利润获得除了产品销售的营业额之外，更需要厂商不断推出各种销售、返利、售后以及维修方面的优惠和灵活组合。还有可以通过对某区域经销商的竞争管理策略，保证营销活力，对经销商既是刺激也是有效控制。

（2）对于经销商的营销支持

除了产品之外，更多地见于维修、售后、技术和其他零部件的推广方面，厂商对经销商的支持，还可以从广告、品牌等等方面进一步提高经销商的营销能力，以及拓展市场的冲击力，所以厂商要在与经销商合作的基础上，帮助经销商提高自身在广告、维修和售后等等方面的服务能力。

（3）树立合理的沟通渠道

厂商与经销商是休戚相关的，所以从经销商处得到的反馈信息，厂商一定要重视起来，尤其是集中到某个性能、某个零部件的问题，往往是涉及到产品质量和用户人身安全的问题。经销商处于一线销售前沿，是最直接获得用户体验的环节，厂商要想继续保持和拓展市场占有率，必须将经销商反馈的问题有能力消化，并且能够迅速做出反应，给经销商的进一步售后服务提供技术支持和保障。

（4）规范市场网络

厂商与经销商的关系是利益共享、风险公担，所以在这种战略性合作关系商，必须提供给经销商合理的市场利润，不断推出有效的产品更新，帮助经销商在市场中具备有力的竞争能力，共同做大做强。

在抵御风险方面，厂商尤其要做到一点，就是遇到市场变化或是其他风险时，时刻以用户利益为主，与经销商站在统一战线，分析和研究问题的来源，并积极致力于解决问题。

（5）建立经销商筛选机制

厂商在选择经销商的时候，除了经销商的营销能力之外，更多的要考虑经销商是否能够有效地将集团理念带给用户，所以要建立起科学、有层次的经销商筛选机制，并且对于已经合作的经销商，定期进行营销培训，更新其营销理念，提高销售技巧和管理能力。

（6）不断完善考核激励体系

对于一个行业来说，任何成功的营销方式都是建立在合理的考核体系上，制定相应的奖惩措施，是鼓励经销商向良性市场拓展前进的动力。

（四）促销战略

1.坚持各种类型的广告曝光率，在提高产品知名度的前提下，建立稳定的品牌形象

（1）电视营销

电视是目前国内广告最主要的领地，拓展知名度最好的传播平台。是目前中国消费者最直接的获得广告信息的方式。要打开奔腾的知名度，就必须从电视广告方面重点入手，加大宣传力度。

（2）街头宣传

重要地段的街头广告宣传，也会起到重要的信息投放作用。尤其是长久占据街头一景的广告标语，会给品牌带来难以估计的潜在市场。奔腾在2007年开始，在长春、南京等地的机场附近长期投放了这种街头户外广告。

（3）网络宣传

除了网络新闻之外，奔腾还不断在搜狐、新浪等等大型门户网站，进行站内宣传。另外一些专业的汽车网站，比如爱卡汽车网、太平洋汽车网，还有腾讯等聊天工具上，都进行了广告投放，这种大面积、大范围的用户发掘，让奔腾很快成为了一汽的核心产品。

2.不断尝试新的营销方式，让消费者可以不断关注品牌动向，通过某些具有新闻效应的事件，来制造品牌形象和口碑

最近几年，一汽产品在安全性能方面的几次实验，都如预期般取得了良好的效果。在安全实验中，奔腾的高端车系已经树立起了优质、安全、售后完善的形象，为投入市场的营销提供了感性认识。为了保证市场占有率和品牌形象，奔腾应该继续通过轰动性的营销事件来刺激进一步的消费欲望，将奔腾的新技术、新性能通过实验营销展示给潜在的市场用户。

3.通过政府机构用车来树立品牌形象，扩大宣传影响力

奔腾作为一汽集团的高端车系，自上市以来市场反应良好，并且成为了国管局采购车系之一，这是中央政府几年来在自主品牌中最大的一次采购，同时大连市政府也采购了80辆奔腾车，这些政府机构的认可，其影响力远远大于单一广告的作用。

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