内容摘要

一汽奔腾在中国上市多年了，有着国产党长子之称。由一个不知名的小品牌成长到现在的知名品牌。而在这个过程中，一汽奔腾做了一系列的举措，使得从总多汽车企业中脱颖而出，本文就市场定位、市场策略定位，以及策略执行保证三个方面对一汽公司的营销进行分析，并由此总结归纳出一汽奔腾带给我们的启示，以及从购买人群定位、由点到面的品牌策略、先进的服务理念、定期对经销商进行考核与培训、独到的营销角度等五个方面提出笔者的建议，望为我国企业营销策划做出一点贡献。

[关键词] 营销策略；一汽奔腾；

Abstract

    FAW Pentium listed in China for many years, with the eldest son of the domestic party said. By an unknown small brands to grow and now well-known brands. In this process, FAW Pentium series of initiatives to do so much to stand out from the total automobile enterprises, this paper market positioning, market positioning strategy, and policy enforcement to ensure that the three aspects of the company's marketing FAW analyzed by this summarizes the FAW Pentium Inspiration, and the purchase of the crowd positioning, brand strategy from the point to the surface, advanced service concept, regular assessment and training for dealers, unique marketing angle from the author puts forward five the proposal, expected to make a contribution to our marketing planning.

[Keywords]  marketing strategy; FAW Pentium; 

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目  录

一、一汽奔腾轿车的背景及市场状况 1

（一）一汽轿车的背景 1

（二） 一汽奔腾汽车的市场状况 1

二、一汽奔腾轿车的市场定位 1

（一）目标市场 1

（二）产品定位 2

三、一汽奔腾轿车的市场定位 2

（一）产品策略 2

（二）价格策略 4

（三）渠道策略 4

（四）促销战略 7

（五）服务战略 8

四、一汽奔腾轿车策略执行保障 8

（一）企业文化 8

（二）组织结构 8

（三）技术储备 9

五、一汽奔腾轿车营销启示与建议 9

（一）一汽奔腾轿车营销启示 9

（二） 一汽奔腾轿车营销建议 10

致谢 12

参考文献 13

一汽奔腾轿车营销策略分析

一、一汽奔腾轿车的背景及市场状况

（一）一汽轿车的背景

2006年，基于“红旗重回豪华路”的发展战略，一汽集团借助马自达的技术和生产平台，自主开发了编号“C301”的轿车品牌，也就是上市后正式命名为“奔腾”的轿车系列。

该品牌的优势在于，发动机采用与马自达6相同的MZRL3V型全铝轻量化发动机，具有强大的动力性能，能够实现转速4000 转/分时达到204 牛•米的输出扭矩和6500 转/分时高达120千瓦的输出功率。超强的动力性能完美诠释了奔腾“勇往直前、奔腾不息”的品牌内涵。此外，5速手/自一体变速箱与动力系统完美融合，提供平顺、轻便、流畅的操控体验，轿车电子控制采用“五位一体”模式打造全新驾驶享受。

在马自达6的平台和技术基础上，一汽集团进行了大量深层次的革新和技术研发，使奔腾具备了更加强大的操控性、安全性和动力性，远远超越了传统中高级轿车的性能定位。

（二） 一汽奔腾汽车的市场状况

2006年8月，奔腾轿车正式上市。以远低于预期的15.18万起步价给市场造成不小冲击。一汽集团关于奔腾的价格定位主要有以下考虑：一是自主品牌自身的价格劣势和限制，二是希望以更高的性价比来赢得市场认可，为“奔腾”的市场开拓计划奠定基础。

起初半年，奔腾的销售状况非常良好，但是2007年2月份之后，销售数据呈现大幅度下滑现象，并且销售区域的整体效果上也出现问题，并未表现出普遍意义上的销售分布规律。在红旗品牌的传统市场上，奔腾的销售成绩远超市场预期，但在国内经济发达地区，如江、浙等地，奔腾的市场份额依然不乐观，仍需进一步的开发和拓展。

二、一汽奔腾轿车的市场定位

（一）目标市场

市场定位方面，奔腾系列的目标市场车型为：B级中主流车型及A级中高端车型战略定位，与标致307 2.0、宝来1.8T接近。

这就导致作为B级车，奔腾的品牌实力无法与帕萨特、雅阁等合资品牌抗衡；加之低价营销战略，奔腾的价格定位又归属与A级高端车型的范畴。

相关市场统计数据表明，8月份的销售情况是：在2.0、2.3排量的车型对比中，奔腾的销量占市场份额仅仅约2.64%，处于第三梯队；在排量2.0的车型对比中，奔腾的市场优势更大一点，整体销售情况位于第二梯队靠前。

综合分析看来，以奔腾系列的品牌影响力和整车性能，该车在2.0市场上的优势地位短期内会进一步扩大和提高，而在2.3排量的市场中会具有更好的表现和发展前景。

（二）产品定位

基于自身产品的性能特点，奔腾以商务用车和运动时尚为品牌亮点。有别于传统的商务用车限制，奔腾的运动特点以其良好的动力性能和操控性给商务车附加了更多的驾驶乐趣，完美表达了奔腾精悍、动感、高端的独特气质，完美将精湛、精准、精悍融于一体。商务与运动的有机结合，突出了用户的价值定位和创新精神，强调了用户个性化、特异化的生活主张。

全新的运动型商务轿车，不仅为传统的主流商务车市场注入新的动力，同时独特的产品特性更能体现奔腾的高端战略，与宝马等传统名车呼应，加速了奔腾品牌的传播与拓展，提高了奔腾的产品知名度和市场形象。

三、一汽奔腾轿车的市场定位

（一）产品策略

奔腾系列作为一汽集团主打高起点、高性能、高品质的全新自主品牌，本身的性能已经达到了一定高度，这也是奔腾抢占市场的先决条件。与市场同类产品相比，奔腾的科技含量和生产工艺明显领先，以更有竞争力的价格为用户提供了更佳的安全性和操控性。精益求精、不断进步是奔腾品牌获得市场的制胜法宝。

1.奔腾的性能优势

（1）极佳的操控性

动力系统方面，奔腾系列采用MZR发动机，是由马自达和福特汽车联手打造的新一代高性能、高技术含量的动力系统。该发动机广泛应用于马自达各系车型以及福特Focus多款车型中。

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