饰品行业微信营销策略研究一、文献综述

微信的定义：微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。

微信的发展；早期的微信，类似一个对讲机，只能进行语言短信，以及少量图片的收发，但这在很大程度上已经突破了当时只有文字短信的时代，随着客户需求的不断提升，微信的功能也越来越完善，更加满足许多用户的需求，为广大用户提供了更完善的服务。目前微已经可以支持文字短信，语音信息，图片信息，视频信息，可以接收QQ邮件，能随时定位，进行漂流瓶添加好友，支持QQ帐号登陆等功能，仅仅一年多的时间发展飞速，不断升级优化使产品更加完善，并且受到广大用户的支持，2011年一年的时间，腾讯微信一共研发了应用在不同终端45个版本，平均1.15周发布一个，改进频率之高令人感叹不已。微信的定义也已经从最早的“发照片的免费短信”到“最时尚的手机语音对讲软件”，再到目前的 “最火爆的手机通信软件”，用户已经突破一亿多，所以具有很大的发展空间。

据统计，截至2013年7月，微信国内用户已经超过4亿，月活跃用户2.7亿。如此庞大的人群与高频的活跃度，被众多企业看重。如同当年的微博营销一样，微信营销应运而生，并在短短两年时间内发展迅猛。

　　饰品企业是如何运用微信公众号平台进行传播和销售的呢?从内容、功能、更新频率等几方面，我们随机选取了8家饰品企业微信号运营情况。它们分别来自全国不同的地区，其中饰都、爱尚饰品来自义乌，新金珠宝来自武汉，菜百首饰来自北京，格莱贝珠宝、百泰首饰、爱迪尔珠宝来自深圳，圣妮时尚饰品来自成都，欧薇家居饰品来自香港。

　　内容与功能

　　多数饰品企业微信号以产品展示、活动预告为主要内容，并附带传播饰品保养、搭配技巧、流行趋势等功能。也有少数微信号偏向行业媒体功能(如爱尚饰品)，即以饰品文化、潮流趋势、行业新闻为主要内容。一些微信具有带动销售的作用，比如在文章中加入企业淘宝店的链接地址，点击可跳转至淘宝店。

　　发布频率方面，这些微信号都是订阅号(非服务号)，因此可以每天发布信息(服务号每个月只能发布一次信息)。大部分微信号都保持有规律的内容发布频率，有些每周更新1-2次，有些每天都更新。

　　以下为各微信发布内容：

　　饰都：发布促销活动、产品信息、饰品鉴别、保养知识和服饰搭配技巧。

　　爱尚饰品：发布流行趋势、时尚界新闻、饰品行业新闻、美容养生知识、搭配技巧、珠宝设计作品。

　　新金珠宝：发布促销信息和产品信息。

　　菜百首饰：发布新品信息、店铺介绍、公司新闻、金价走势、饰品保养知识、天气预报。

　　格莱贝珠宝：发布流行趋势、新品信息、公司新闻、促销活动。

　　百泰首饰：发布流行趋势、新品展示、公司新闻。

　　圣妮时尚饰品：发布公司介绍、活动信息。

　　爱迪尔珠宝：发布活动信息、新品展示、微学堂(行业知识)、微活动(促销活动)，微话题(话题讨论)。

　　微信认证

　　多数微信号的开通时间在2012-2013年，并已通过关联微博认证，说明它们的订阅用户数已超过500人。有两家企业微信(百泰首饰、 爱迪尔珠宝)已通过微信认证，并开通自定义菜单。

　　百泰首饰的菜单栏目设置为每日金价、新品速递(子栏目幸福滋味、简爱)、百泰饰界(子栏目饰·婚嫁、饰·文化、饰·工艺、饰·搭配、饰·情)，内容较丰富。

　　带动销售

　　2013年6月，饰都发布消息，每个月有一百多个订单通过手机微信终端访问成交。在3月末开始运营微信公众号时，饰都以增加粉丝作为唯一目标。在实际操作中发现，每月增加多少粉丝不应成为唯一的重点，微信运营重在内容创新及用户互动。调整策略以后，二十天后，饰都微信平台的关注用户突破了500人，每天有二百多人通过手机微信终端进入饰都天猫店访问，为营业额的增长带来了新的渠道和突破。

　　整体来看，8家饰品企业都较重视微信号的运营，希望微信平台能成为品牌推广、用户互动和带动销售的新的有效渠道。但部分微信号内容稍显单一，纯粹作为产品展示和促销活动通知的平台。事实上，消费者需求是多元化的，饰品企业微信可以发布更多饰品文化、潮流趋势、行业新闻等内容，并策划一些话题或栏目，加强与用户的互动。

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