我国企业创立名牌面临的挑战与对策
[内容提要]：我国企业实施名牌战略的现状不容乐观。针对现存的问题，本文提出了我国实施名牌战略的措施。
[关键词]：创立 名牌 挑战 对策
 一、我国企业名牌战略实施现状
 中国品牌同中国社会改革一样，20年的风雨历程擦拭出了海尔、康桂、红塔山、美的、TCL、娃哈哈、中国银行、李宁运动服等一批闪亮的知名品牌。但总体而言，中国知名品牌少而“昙花品牌”多。
 （一）缺乏创名牌的意识与信心。
 改革开放以后，虽然一些有常识的企业家已意识到品牌在市场竞争中的重要性，并创出了一批名副其实的名牌。但从总体上看，一是品牌意识的觉悟与强化还是一个亟待解决的问题。目前，我国平均十多个企业才拥有一个注册商标，我国企来的许多著名商标被外国的某些奸商抢注。一个企业连注册商标都没有，创品牌岂不是一句空话？有的企业在合资过程中，并没意识到名牌也是无形资产而无偿奉送，或者折价入股后被外方打入冷宫，根本没有考虑民族品牌的出路与发展。另外，还有企业花巨资拼命宣传自己的产品而非品牌，专门“为他人做嫁衣裳”。这表明，品牌意识是我国企业首先必须解决的问题。二是缺乏创名牌的信心。一方面是崇洋的思想作怪，喝洋酒，抽洋烟，坐洋车，用洋货等等，认为洋货就是名牌。另一方面是自卑心理严重，自己看不起自己。表现在某些产品分明是国货，却要取个洋名，用个洋包装，还要注名是某国技术制造，某国零件组装，自欺欺人。这些都不利于创国产品牌。
 （二）缺少名牌产品的高质量和创新精神。
 质量是名牌战略的核心，创新是保名牌的关键。据抽查表明，我国产品合格率71.3%，优质为24%，而发达国家的合格率为98%，优质率为74%，可以看出我们的差距仍然很大，特别是要提高我们的优质率。另外，日本的一项调查表明，产品的平均市场周期也缩短到126天，即一种产品推出市场四个月后，就会被另一种产品所取代，所以不创新就是没有出路。产品质量差，包装款式不新颖，可靠性及功能千篇一律，这样的产品不会打开市场，这样的企业也必将受到市场的淘汰。
 （三）缺乏保护国产名牌的有效措施。
 无论是决策层、政府部门，或是普通企业及老百姓，对外资企业带来的正面效应的期望往往超过了其负面影响而缺乏应具有的戒备。外资给我们带一些利益，使我们欣喜若狂的同时，一些外资挤占我国市场，挤压民族工业，产生了不良后果。对于这一点，无论是在政策上、法律上、还是心理上，我们都缺乏必要的准备，更没有及时制定出对策。
 （四）政府和社会缺乏对品牌产品的支持。
 其一是一在中外企业竞争中，外方具有技术资金、管理、信息等方面的优势，还在我国享有很多优惠政策，而中方企业在上述几方面处于劣势，但却得不到扶持，人为造成不平等。其二是国内竞争中，名优产品得不到好处，反而出名后的乱收费现象严重。其三是法律不健全，伪劣产品多，不法奸商以假乱真，以次充好。还有外国产品的倾销，商标的抢注，走私贩私，也对名牌产品构成威胁。另外，某些媒体的误导，也影响国产产品创名牌。
 二、实施企业名牌战略的的对策
 首先，强化名牌意识，即强化各级领导、企业经营者和消费者的名牌意识。这是实施名牌战略的根本前提。其中要强化三种意识：（一）名牌价值意识。名牌是一种巨大的无形资产，具有极为重要的经济价值。名牌不仅能给权利人带来巨大的经济价值。而且会不断产生和积累价值。（二）名牌商标意识。名牌商标意识淡化是影响名牌战略实施的一大因素。（三）商标忧患意识。清醒认识外商实施名牌战略，抢注我国名牌商标，抢占我国市场，挑战我国民族工业的事实，清醒认识国产名牌正面临一场生死攸关的严峻考验。强化名牌意识，要着重做好两个方面的工作：1、努力强化各级领导，特别是国有企业经营者的品牌意识。2、切实强化消费者的名牌意识。消费者的认可和公知是名牌产品的重要条件。要通过多种途径培养消费者的名牌意识，进而使消费者形成热情支持名牌企业、精心受护名牌商标，积极购买国产品牌的好习惯。
 其次，建立名牌，即建立和完善国有企业创造名牌、发展名牌的内部机制。这是实施名牌战略的关键。这一机制包括：第一，市场定位。这是企业创造名牌的基础。企业必须在充分开展市场调研的基础情况，竞争对手的具体情况和企业自身的竞争优势，科学确定本企业产品在目标市场的竞争地位。企业可根据不同的具体情况，采取不同的竞争策略。第二，广告宣传。这是创造名牌的重要条件。市场经济是竞争经济，市场竞争主要表现为产品质量、性能、价格和售后服务的竞争。但一项产品质量再高，性能再好，价格再廉，服务再周到，若是消费者不知道这些消息，其产品照样卖不出去，其商标也不可能成为名牌商标。现代商战表现为信息战，广告宣传也是发展名牌的条件。第三，提高质量。质量是名牌的生命。提高质量是实现两个根本转变的迫切要求。一项产品因其质量优良而成为名牌产品，但如果不随着消费需求的变化而不断提高质量，最终也会失去市场。提高质量也是参与国际市场竞争的迫切需要。因此，企业必须提高全员质量，强化质量管理基础工作。第四，技术创新。这是名牌永葆青春的源泉。随着科学技术的迅速发展和技术进步的不断加快，产品的时间特征日趋明显，产品经济寿命日趋缩短。同时，喜新厌旧是相当一部分消费者的购买心理，他们渴望得到新产品、新品种、新花色、新款式、新规格、新包装，即使价格高一些也乐于接受。因此，拥有名牌的企业只有不断利用最新技术成果，不断进行技术创新，不断开发最新产品，才能不断满足经常变化的需求。第五、保护商标。保护名牌商标对于创造名牌、发展名牌具有特别重要的意义。当前，国有名牌商标流失严重。因此，企业必须依法加大对名牌商标的保护力度。
 再次，优化外部环境，却政府为国有企业实施名牌战略创造良好的名部环境。这是关系到名牌战略能否顺利实施的得要因素。当前，政府应从以下几个方面为国有企业实施名牌战略创造条件：第一，加强宣传。加大对名牌的宣传力度，进而形成爱名牌、创名牌、用名牌的社会氛围。要利用各种传媒大力宣传实施名牌战略的重要意义，充分宣传国产名牌产品，以提高广大消费者爱我名牌用我名牌的自觉性。第二，改革体制。要根据建立社会主义市场经济体制的目标，改革旧的商标管理体制。建立以商标主管机关——工商行政管理机关为核心，国经部门和外经部门为两翼，三者之间相互配合，相互协调，相互补充的名牌高标管理机制。第三，政策倾斜。名牌战略的实施既靠国有企业的不懈努力，又离不开政府对名牌企业的政策倾斜。实施名牌战略，必须切实转变观念，实行政策倾斜。实施名牌战略，必须切实转变观念，实行政策倾斜。从金融政策、税收政策、科技政策、市场政策、利用外资政策等方面实施倾斜，切实为企业实施名牌战略创造条件。第四，完善法制。名牌战略的实施了离不开良好的法制环境。由于利益驱动，市场发育不成熟，市场秩序不规范，加之地方保护主义的支持，致使假冒名牌的伪劣产品屡禁不止，它是名牌的大敌，是致名牌短命的元凶。因此，一定要加大对假冒伪劣产品的打击力度，保障名牌战略的顺利实施。同时，不断适应市场经济的新情况，完善《商标法》、《反不正当竞争法》等保护名牌商标的法律法规。

参考文献：
1、马蓉蓉《名牌战略论纲》，《理论与实距》1998年6期。
2、于明阳《名牌战略：中国企业要务实操作》，科学时报1999年8月20日
3、林学军《外国名牌战领中国市场战略的启示》、《暨南学报：哲学版》1999年2期。

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