论青年消费者的消费行为与消费心理
 消费行为是社会成员共有的行为，它受个体的知觉、需要、动机、态度、个性等心理因素的制约，也受个体所处的社会生活条件的制约。对于什么是消费行为，目前国内外并没有一个统一的，被普遍接受的定义。美国市场营销协会和一些专家学者分别从不同国度对这一概念进行了界定。我认为消费行为指的是消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体活动。消费行为具有如下五大特点：（1）消费行为是受动机驱使的。（2）消费行为包含许多不同的角色。（3）不同消费者的消费行为不同。（4）消费行为是可以诱导的。（5）消费者行为受多种因素影响。
 消费群体是具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。按照年龄划分，消费者可以分为婴幼儿消费者群体（0岁－3岁）、少年儿童消费者群体（4岁－18岁）、青年消费者群体（19岁－35岁）、中年消费者群体（36岁－55岁）、老年消费者群体（56岁以上）等五类。本文主要对青年消费者的消费行为与消费心理进行论述和分析。
一、青年消费者群体的特点
 青年消费者群体在自我意识方面已经相当成熟，道德感也比较完善，对于自我的控制能力也比较强了，并且其中大部分消费者已经具备独立的经济能力，实现消费行为具有很强的自主性。由于自我意识的成熟，青年消费者群体在选择商品的兴趣方面带有十分明显的个人偏好，相对于其他的消费者群体而言，青年消费者的探索意识和冒险意识非常突出，他们的体力和精力正处于人生的最高峰，消费潜力最大。
二、青年消费者的消费心理
 在青年时期的初期阶段，年轻人的思维能力有了很大的发展，能够独立思考问题，在购买商品时基本具备了选择能力，其消费心理也日趋复杂。到了后期阶段，青年人的思维能力逐渐成熟，又具备了相当的文化知识和生活经验，社会活动面、接触面较为广阔，信息量增加，经济能力有所具备或已经具备，所以消费心理民愈加丰富。青年消费者的消费心理主要有以下几种：
 1、富于新时代气息的消费心理
 青年人充满朝气与活力，热爱生活，富有理想、憧憬新生活，热衷追赶时代潮流，还有冒险精神和创造力。在消费活动中，青年人对商品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式的要求，而对服务方面的消费，则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点，如：衣、食、住、行贪图快捷简便，穿衣要成品，吃的要半成品或成品，出行要现代化的交通工具。近年来在节假日选择旅游出行的人当中，青年占有相当大的比例。外形新颖，功能卓越的新产品，对于青年消费者具有相当的吸引力，商家们都以此为卖点吸引消费者。
 2、追求个性、表现自我的消费心理
 青年人处于少年向中年的过渡时期，少年期的未成熟心理与中年期的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求，因此，他们更喜爱能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身分、职业、兴趣等联系在一起，并形成购买需求的总趋势。随着生理发育的成熟和社交面的扩大，青年人希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，而不愿落入大众化的消费心理较之追求流行更为强烈。追赶流行的消费意识在当今青年人心目中逐渐淡化，一部分青年人主张显现个性，而也有相当数量的青年人则逐渐成为品牌消费者。高品位、多价位的名品、名牌备受青年消费者的青睐。一些富有个性和时代气息的名牌少女装、休闲装、职业套装等，以及一些名牌家用电器、名牌日常生活用品等，都深受青年人的喜爱。
 3、感情用事、凭直觉的消费心理
 青年人的自主独立性逐渐强烈，依附和从众心理不断降低。在这种心理的影响下，青年人在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用，容易感情用事。同时，青年人在消费中情感两极性心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。青年人往往有凭直觉选择商品的习惯，而忽略了必要的综合选择过程，注意力集中在自己感兴趣的某个方面，对其他方面就不会过分计较。款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能单方面成为青年消费者的购买理由，这体现出其消费是冲动性消费多于计划性消费。不少青年人购置商品是在头脑发热、冲动的情况下进行的，消费效益不高，所购商品往往只是用过几次，在青年消费者中普遍存有这种注重情感的心理，他们是实施冲动性购买和情感性购买行为的主体。
 4、超前的消费心理。青年人的消费观念新颖别致，时代感强，但如果刻意追求，图享受、爱虚荣，消费水平与收入水平不成正比，便形成了消极的消费心理。这种消费早熟和超前的意识在高中生、大学生中较为突出。随着社会经济的飞速发展，人们生活水平的日益提高，青年对物质的要求也有了很大的提高，他们将自己拥有名牌、高档的物质作为一种身份的象征，特别是在一些经济条件优越的青年身上，他们不惜花费昂贵的金钱去购买，而且目前很多银行推出如“先消费后还款”的服务，更好地迎合青年超前的消费心理。
三、影响青年消费者的主要因素
 1、个人经济收入
 青年人的购买力来源于个人经济收入，因此，收入的高低直接影响到购买力的大小。当青年人步入社会参加工作后，有了个人收入，具备了独立的经济能力，加上青年人的经济负担和家庭负担较少，因而，他们有足够的可支配收入用以消费。他们倾向于将收入花费在房租、基本的家具电器的购买、汽车的购买和养护、旅行、娱乐以及服装和饰物的购买等方面。当经济状况良好时，可以有更多的可支配收入，消费水平也相对较高；当收入减少时，则会节省开支，消费水平也就会降低。
 2、个性心理因素
 青年人普遍存在追求突出自我个性的消费心理。青年人渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等，都是对个性追求的具体表现。他们通过这种方式来突出自己与从不同之处，从而显现自我的一面，因此他们十分愿意花费于购买高品位的名牌产品、个性产品，从而树立自我形象，提高社会品位，为自己创造更多的机会。
 3、性别
 从性别差异角度来说，分为男性消费与女性消费。男性所表现的心理特征一般是刚强粗犷、心胸开阔、意志坚强、决策果断、迅速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱体能型运动等。男性消费能从整体方面收集商品信息，决策、购买速度快的特点。男性购物时一般缺乏耐心反复挑选、比较，一旦有了购买意向后，购买决策的速度很快，选购时很少犹豫。女性的心理特征表现为情感丰富，情绪变化大，观察比较细腻，联想丰富，重视外表与形体的美感，遇到兴趣的商品容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响，迅速形成购买决定。
 4、家庭的支持力度
 家庭是构成整个人类社会的基本单位，是构成社会有机体的基本细胞。家庭的经济情况的好坏，对于青年人的消费行为也有着影响。对于家庭经济情况较为富裕的青年人，没有家庭负担，他们可以将个人收入较大比例地用于个人消费方面。甚至用完了个人收入之后，家庭还可以提供金钱，让其继续花费，这种情况在“月光族”中表现突出。相对于家庭经济情况较为差的青年人，他们家庭负担较重，因而他们在消费方面比较谨慎，消费能力不如家庭经济情况较为富裕的青年人。
 5、个人文化程度和职业
 个人的文化程度与消费者的行业有关必不可分的密切联系。文化程度较高的消费者，对于商品的品质、颜色、知名度、售后服务等相对较高，他们也十分愿意去购买品质好知名度高价格昂贵的商品。相对于文化程度较低的消费者，收入的较低，由于收入数量所限制，他们只愿意去购买一些基本满足需要，品质一般，而价格低廉的商品。消费者的职业能对消费者行为产生影响。不同职业的人们由于劳动环境、工作性质、内容以及要求劳动者具备的素质不同，心理特点会产生差异。不同职业的消费者群，也具有不同的生活方式以及消费习惯。例如：“白领”的收入水平较高，购买力很强，他们较喜欢追求商品高档化，经常购买名牌商品和名贵商品，塑造良好的个人形象和职业形象。
四、正确引导青年消费者的消费行为
 综上所述，青年消费者的消费行为是一个非常复习的过程，它受到各方面的因素所影响，这些影响主要是来源于自身影响和外界影响两方面。正确引导青年消费者的消费行为对于整个社会消费的发展有着极其重大的意义。目前青年消费处于一种不太合理的消费状态，超前、高昂、攀比的消费心理影响着青年消费者，形成一种不平衡的消费关系。青年作为新一代的社会建设者，端正和正确引导青年消费者的消费行为，对于整个社会国民经济的合理发展具有促进作用。

参考文献：
1、马谋超、陆跃祥：《广告与消费心理学》，人民教育出版社，2000年12月，第一版，第7页。
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