试论品牌塑造
　　品牌代表着企业对消费者的承诺，是消费者对企业的一种信任和肯定。不懂得根据顾客行为做出调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。要培养发现客户需求特别是潜在需求的能力，建立满足消费者需求的能力，想尽办法让目标群体了解你，让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品，实事求是建立好的口碑传播。
 现代市场经济的发展表明，如今市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越中要的作用。这一点正如美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。” 也正如三九集团总裁赵新先说:“过去深圳南方制药厂是靠999胃泰挣钱，现在三九企业集团在用三九集团的商誉和999这一品牌资产赚钱。”
 据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4~5倍，品牌价值可以是年营业收入的2~4倍。据纽约《金融世界》1996年评出的世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳的品牌价值，分别为479.78、476.35、237和199.39亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为5亿美元，而品牌价值1999年就高达566.54亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，而市值最高达5000多亿美元。2000年，中国最有价值排行榜中，红塔山、海尔、长虹的品牌价值分别为：439、330、260亿人民币。以上例子充分说明品牌的无形资产比有形资产具有更大的价值。正所谓：有形的资产价值有限，无形的资产价值无限。
 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。

打造品牌的五个简单方法
 品牌与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。你无法通过广告推出一个新的品牌，因为广告不具有可信度。广告只是那些着急想要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音。
 在看了很多专家们写的品牌方面的文章以后，很多刚刚入门的创业者会产生一种感觉：创立一个品牌是很难的事情，而且似乎是很高深的事情。我认为虽然要创立一个品牌做起来是难一点；但是创立品牌的思路是很简单的，我将其归为五个方法：
　　（一）培养发现客户需求特别是潜在需求的能力： 
 发现社会需求并建立满足这种需求的能力就可以在社会大分工中占据一席之地，如果这种能力比其他的人要强就是有比较竞争优势，然后企业就能生存与发展。其实，这种对于客户需求以及需求变化趋势的把握，是一种战略能力，所以，要建立一个强的品牌，首先企业必须要有战略眼光与战略规划能力，这样才能真正具备建立一个强势品牌的基础。优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜在需求的能力，并能够引导客户的消费需求，并且，这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养主要是以下两个方面：1．能够对现实的需求进行真正的把握，并了解这种需求的可实现的变化趋势；2．了解行业技术变化趋势，预测将来可能出现的全新需求，这种能力更加关键。
　　如著名策划人王志纲在策划“碧桂园”一案时，跳出一般房地产概念，加大文化内涵，上升到“全新的生活方式”——给你一个五星级的家，响彻中国，成为当时中国人理想的生活方式之一。此策划非常成功，创造了碧桂园的财富神话。
　　（二）建立满足消费者需求的能力：
　　在掌握了客户需求以及需求的变化趋势以后，第二步就要建立满足这种需求的能力，有的客户需求谁都明白，但是，不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品。在产品提供方面，可以是自己的生产线，也可以是整合外部资源来满足，例如，找外协厂加工，但是不管你用什么方式来提供产品，必须满足以下几点：
　　1、产品质量一定要符合：不论你的产品是什么样，首先第一是要提供质量合格的产品，并且要满足国家规定的相关规定，产品是品牌的载体，产品的质量就是品牌的生命，有人曾经有这么一个比喻：产品的质量犹如人的身体健康状况，如果身体不好，即使再多知识、再英俊的外表、再好的衣服，再怎么要价低，最终还是一个病夫。
　　2、产品的技术有档次：就如我刚才在上文所说的比喻，产品的技术含量就如人有否知识，产品的技术层次就是品牌创新能力的体现，在满足消费者现实需求的前提下，越是技术层次高的产品越可以获得高额附加值，也越能增加品牌的美誉度，提升品牌的档次。
　　3、产品外观一定要时尚、产品包装比较吸引人：产品的外观就像人的外表，三分人才，七分打扮，产品也一样，同样技术含量、同样质量的产品，肯定外表好者更加能够获得客户的认同，也同时可以获得更高的附加值。当然，产品的外包装与产品外观起同样重要的作用。
　　4、产品成本一定要比别人低：随着产品竞争不断加剧，厂家之间的竞争最终会落到价格战的层面，所以，在技术、质量相同的条件下，谁能够以更低的成本提供产品，谁就能最终获得胜利。
　　（三）想尽办法让目标群体了解你：
　　有了好东西，就要想方设法让别人知道你的东西才能卖出去，所以，我们就要想办法让我们的目标消费群体了解我们所能提供的服务，就像人类一样，我们首先要给自己的小孩取一个名字，并为了方便别人识别，可以姓氏来给家族成员进行统一标示；在规定字眼来进行的辈分区分；以具体名字来界定个体区别。当然，这个时候，千万不要被所谓的CI(理念识别)导入弄闷了，其实也就是一个企业形象识别系统而已，VI（视觉识别)手册找个稍微好一点的设计公司几万元就可以搞定了，等哪天有了钱要做大了，你可以花个几百万、几千万去弄一个超级贵的CI导入活动，不过到那时就不是为了企业的形象识别，而是为企业公关的需要了。 名字取好了，衣服也穿好了，就去告诉你想告诉的人，“你是谁，是干什么的”。这就是广告。不同的产品、不同的时期应该用不同的广告策略。当然，还有“自己的想要让别人怎么理解自己的产品，就是定位”。以下是一个网络时代绝对低成本的让目标消费群体了解你的方法：1、做一套最基本的VI系统；2、起码要建立一个企业的宣传网站；3、做一个你的业务人员能够拿出去的基本的宣传彩页与名片，并想办法让目标消费群体看到；4、根据需要投放广告，实在想省钱，你就去各个贴吧上每天想办法弄文字贴让大家关注你的企业网站的内容相对而言，尽管方法各异，但是相同条件下，投入越大，传播效率越高。所以企业家就必须考虑企业本身的发展战略以及自身资源的准备情况了。
    （四）让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品：
 光让别人知道你的产品好还不能建立一个品牌，你还要让目标消费群体能够在方便的地方买得到你的产品，形成足够大的现实消费群体。因此根据你的产品类型建立渠道体系，就成为建立品牌的第四个关键步骤，以便能够比你的竞争对手更加方便的为目标消费群体提供产品（或者服务）。有一点要强调一下的是：是要方便客户的购买而不是方便厂家，在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不一样的，具体到什么程度就必须是综合考虑，主要考虑双方博弈的实力了。一般说来，客户恨不得厂家能够免费送货上门并包括安装，还要教会客户怎么使用，以及随时来关注使用过程中出现的问题，最好还能帮助设备升级换代。但是这样厂家要多付出大量的费用，只有定制的大型设备才可能这样做。厂家希望每个客户直接上门拿货走人并从此不再有麻烦，但是这样客户会增加很多的费用支出和风险，一般来说，只有大宗的供不应求的、无质量风险的原材料才可能这样做。
　　例如，柒牌的“中华立领”在宣传上进行了高投入，曾在中央电视台连续投放广告，在各大媒体杂志也进行了大肆宣传，广告是做足了，宣传也基本到位了，但“中华立领”的“落地”工作却做得很不到位，很多有购买倾向的消费者却找不到“中华立领”的专卖店，从而使消费者对柒牌的实力产生怀疑。
　　（五）实事求是建立好的口碑传播：
　　创立品牌的过程是企业与消费者价值的沟通、确认和建造过程。消费者可随时随地设计自己的市场空间，并将心目中的品牌植入这些空间。德国博世（BOSH）市场总裁特曼说：“对于顾客寻找什么，你必须实事求是；对于企业来讲，你是否能使顾客获得更好的体验，必须诚实。”因此，品牌文化只有渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向，其品牌才能被市场自然、顺利、持久地认可。很多时候，消费者认可一个服装品牌不是看企业说什么，而是看企业做了什么，只是将品牌塑造理解为企业广告宣传和产品包装的外表是行不通的。显然，消费者已成为品牌文化建立的重要资产，只有建立起消费者对一个品牌的忠诚，这个品牌才具有生命力。
 将产品卖给了消费者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，产品卖出，你应该关注客户对你的产品的反应，随时为可能出现的问题给你的客户提供售后服务。服务好你的现有客户，使他们喜欢你的产品，自然他们就会成为你的口碑传播者。
 1、建立完善的客户意见反馈体系；
 2、建立完善的售后维修体系；
 3、经常主动关注你的现有客户， 这些都是使现有客户产生好感的基本方法，但是，有很多厂家认为售后服务是很麻烦的事情，并且不能产生直接回报，因此，不愿意在这方面进行投入，但是，我的观点是：为客户服务做的每一件事情，都是最有效的投资。一般说来，很多行业在渠道利润较高时，即使厂家不管售后，经销商也愿意自己搞定，但是如果渠道利润稍微不能足够令人满意，经销商们就会由于售后问题而离弃。国内各个行业在这方面吃过亏的企业有很多，因此提醒那些想做百年老店者，售后问题千万不要完全交给经销商处理。切记：自己生的孩子必须自己带，靠别人养大的小孩不亲。以上几个步骤也不是孤立运行的，有时候，他们是循环运作来起作用，有时候是几个过程可能会混淆在一起，联合发生效力，刚刚开始建立的企业可以参照这个流程走，已经发展之中的企业就看你的瓶颈在什么地方。至于品牌的多元化、品牌的危机管理等一系列问题，有时间再另行文字与大家沟通。
“南极人”内衣曾在银幕上频频亮相，其宣称有奇特的保暖性能，宣传力度之大，使其名噪一时，同时还获得了“国家免检产品”的称号。但它却欺骗了消费者，消费者发现南极人在商品明示中明显夸大了产品保温性能：“南极人”驼绒内衣五项明示称其保温率为55-80%，合格品标准值不低于32%，但它实际的保温率仅为30.2%，此事一经曝光，品牌美誉度“一泻千里”。欧典跟消费者开了国际玩笑，号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者的行为。所谓的德国品牌，所谓的德国总部，所谓世界上最好的地板，都是子虚乌有。欧典品牌大厦顷刻间倒塌了。企业应该实事求是，谎言总会识破，欺诈只会使企业陷入万劫不复的深渊。

总结
　　一个品牌的建立绝对不是三两天能够搞定的，有些所谓品牌专家会告诉你他可以替你建立一个强势品牌基本上是忽悠，他们能够给你提供的基本上是拍个广告片、作个视觉识别系统（或者部分）、帮助你发一些软性文章、或者做一些大型的公关活动等等一些品牌传播工具上的帮助。当然，在社会分工中这些品牌传播工作者的作用也是很重要的。但是一定要注意：品牌是先有产品、有品质，做牌子才有意义和可能。品牌的建立从头到位都应该是公司最高经营管理层负责的事情，我们在公司经营过程当中所进行的一切行为，无不是在为建立品牌添砖加瓦。
　　品牌是产品质量和选择简约化的保证，它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业，而是来自于消费者一端。就个人层面而言，人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。任何品牌要想获得成功，都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值！

参考文献:
[1]　科特勒，加里．阿姆斯特朗[美]：《市场营销》，华夏出版社
[2]　关阳，刘宏伟：《产品塑造学》，机械工业出版社

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