论企业危机管理之危机处理
摘要

 伴随着现代商品社会的发展和企业经营环境的变化,企业无法避免随时都可能发生的危机，所以危机管理对广大企业来说是一件严肃而关键的事情。危机管理包括危机预防、危机处理和危机恢复三个内容，在危机发生时危机处理起着相当重要的作用，危机处理中不同的态度和行动将会带来不同的效果，当企业面对危机时，应以社会公众和消费者利益为重，做好危机公关。本文将从危机处理正反两面做论述，论述企业在面对危机时如何做好危机处理、危机公关，如何变危机为商机，并指出危机处理的原则和程序。

[关键词]  危机管理；危机处理。

1．企业危机产生的背景及危机处理的重要性
 1.1 企业危机产生的背景
经济的发展带来了人们物质生活水平的极大提高，人们对精神追求更加的敏感。人们在享受企业提供的产品和服务的同时，对它们服务水平和道德标准也有了更高的要求，因此，消费者对企业经营活动的监督就更加积极，而这种积极的态度则构成了对企业的巨大压力。这种关注压力的存在，构成了企业危机产生的强大背景力量。
 经过20多年的法制建设，随着经济法律法规的健全，全社会的法律意识有了很大的提高，政府依法进行的监管行为也更加严格和规范，各种经济组织和公民以法律手段保护自身权益的行为也日渐普遍。在这种法制环境下，企业所面临的法律挑战也更加严峻，因利益对立方的法律行动而导致的企业危机也相应增加。
 中国加入WTO后，吸引了大批的外国投资者进入中国。由于外国投资者在进入中国时未能完全适应中国的文化环境、政治环境、和法律环境，因此它们在经营过程中比中国企业可能会遭遇更多的企业危机。
 1.2危机处理的重要性
 所谓企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。企业危机处理(事中管理)是危机管理的主要环节。一旦企业发生危机事件，危机处理就显得极为重要，因为它事关企业的生死存亡。我们都知道，规模庞大，如日中天的三株集团因为一个农民的死亡而背上了“三株产品毒死了一个农民”的罪名，从此一蹶不振，江河日下；而有VCD之王称号的爱多集团在其隆隆巨轮震过大江南北时却因为一个传言而导致债主逼债，以至全面崩溃。除此之外，许多跨国集团在中国也遭到了危机事件并导致巨大损失。相反，中国的天津史克和爱立信中国公司则分别在其面临危机事件时，沉着应对，巧妙翰旋，最终化危为机，度过难关，并重塑了形象，赢得了宝贵的胜利。回首往事，真可谓前车之鉴，后事之师。
2．危机处理方式及其相应效果
 一般而言，危机处理是指当企业面对与社会大众或顾客有关的重大事故，在处理这些重大事故中所采取的态度和过程。企业的危机处理，大多是指处理“对外”所发生的各种事故。由于这些重大事故的发生，对社会公众和顾客产生了损害，若处理不当，会最终影响企业的形象，所以企业危机处理基本上是一场企业形象保卫战。企业在面对危机时所采取的不同态度和方法，对塑造良好的企业形象会产生“差之毫厘，谬以千里”的效果。
 2.1 正反例证
 危机事件多是突发的，出人意料的。如果一个企业不能就其发生的危机与公众进行及时合理的沟通，不能很好地通过一切手段向公众表示自己对所发生的事故的态度，那么带来的恶果将由企业自己品尝。反之，处理得好，化腐朽为神奇，就是另一种结果。让我们来看看下面两个正反的例子：
 例一：几年前在上海报纸上刊出一条骇人新闻：“正广和”汽水瓶中，竟有一只死老鼠。这新闻犹如一声突如其来的响雷，在上海汽水厂内炸开了。消费者看了这条新闻后，又有谁再敢买“正广和”产品呢？
 “正广和”陷入空前危机中。厂领导立即组成危机公关小组，仔细分析、检查每一道工序。结论是老鼠根本不可能在生产过程中进入汽水瓶。
 面对这种情况，上海汽水厂认为由厂方出面解释可能效果不好，而应该借助媒体从公关方面突击。于是，公关人员紧急行动起来，请记者们继续报道“老鼠钻进汽水瓶里”的新闻事件。第二天记者们参观了汽水生产线上的所有工艺路线，厂方向记者介绍产品所采用第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，指出“莱蒙”是目前国内唯一使用可用于静脉注射的超纯水制作的饮料，还参观了洗瓶流水线和灌装线。事实完全令记者们信服，老鼠不可能在生产过程中钻入瓶子，只能是顾客打开瓶盖后钻入的。第三天，报纸即以醒目的位置报道了记者们在上海汽水厂的所见所闻。通过这一新闻事件，“正广和”不仅消除了顾客的疑虑，还令人信服地宣传了本厂的先进工艺、技术，宣传了产品“滴滴超纯”的优良品质，进一步扩大了影响。
 例二：2000年2月，上海消费者田朝雨，花200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霜等，不料女儿用后脸部竟肿的变形，眼睛睁不开，成了一条缝。市五医院、华山医院均诊断为接触性皮炎，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用的三支雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其中洁肤膏、粉刺膏为阳性。
 田赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总公司后再解决。此后田家先后几十次去人去电催促解决，可雅芳一再推脱。田投诉到上海市消费者协会，消协当即与雅芳公司联系，约定某日三方当面协调解决。到了这天，雅芳公司始终没派一员到场，去电追问，对方竟答：“没空，没必要。”
 6月7日，上海一家报纸对此事进行了曝光，在商界引起了强烈反响，直接影响到雅芳公司的销售。雅芳这下着急了，广州总公司负责人亲自飞往上海。从2月到6月，雅芳原本可以很好地处理这一事件，至少不必闹得沸沸扬扬令消费者侧目，又何至于后来“闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力物力也在所不惜”！
 两起危机事件，因处理态度和手段不同，结果迥异。
 2.2 不同的危机处理方式产生不同的效果
 很多情况下，危机往往是一个企业的转折点。它可以为企业建立富有竞争力的声誉，树立企业形象和处理企业的重大问题创造机会；它也可能让企业的声誉在几天甚至几小时内丧失殆尽，全部毁灭。这完全取决企业在面对危机时所采取的态度与行动。
 如果一个企业在危机一开始就采取抗拒抵御的心理，态度必然是冷漠的不友好的，行动也会跟着向负面发展。不能够积极去了解事件真相解决问题，不能真诚地面对公众挺身而出，采用一切手段与社会沟通，争取公众的同情与谅解。跟消费者对立，只有令公众愈加反感，认为该企业傲慢自大，毫无同情心和社会责任感。企业花费巨大投入塑造的企业形象和产品信誉也就随之灰飞烟灭了。
 相反，如果一个企业在危机发生时抱着积极真诚的态度，广泛与社会沟通，将公众利益置于首位，充分表明自己积极真诚的态度，同时认真检讨事件发生的原委，开诚布公，迅速采取补救措施，引导事件向着有利于企业的方向发展。通过对重大危机事件的积极处理，增强消费者的信心，扩大企业影响，有时不仅“亡羊补牢，为时未晚”，还能借机脱颖而出，大放光芒。
 成功的危机处理不仅能成功地将企业面临的危机化解，而且还能通过危机处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解，并利用这个机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。与此相反的是，不成功的危机处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的损失：企业员工因为无法承受危机所带来的压力而信心动摇甚至辞职；新老客户纷纷流失等等。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的得失来衡量，而应优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围，积极主动还表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。
3．危机处理的原则和程序
 3.1 危机处理原则
 危机处理是一个综合性、多级化的复杂问题，企业在进行危机处理时，必须遵循一些基本的危机处理原则，它们是：
 3.1.1 快速反应原则

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