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浅谈我国企业实施名牌战略存在的问题及对策(二)
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毕业论文范文题目:
浅谈我国企业实施名牌战略存在的问题及对策(二)
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浅谈我国企业实施名牌战略存在的问题及对策(二)
浅谈我国企业实施名牌战略存在的问题及对策(二)毕业论文范文介绍开始:
近年来,我国企业已进入名牌竞争的时代,名牌事业也在中国从无到有,从小到大地蓬勃发展,并取得一定的成绩.如海尔集团坚持以名牌产品为龙头来发展企业的规模经济,企业形成了名牌产品群,使"海尔"不仅成为国内的家电名牌,而且正向国际名牌迈进.但客观地讲,国内名牌与世界名牌相比,尚显逊色不少.用国家标准衡量,我国既没有一家真正世界级大企业,也没有一个达到国际水平,享誉世界的驰名商标.这使得我国进入国际市场的产品竞争力很低,一直处于国际竞争中的劣势.随着全球经济一体化和我国加入,我国企业在实旌名牌战略中存在许多急待解决的问题。
2.1、名牌意识薄弱
企业的经营意识和经营观念,实质上就是企业经营的哲学或指导思想。在经营意识和观念与市场经济的竞争规律不合拍的情况下,很难想象企业能创造出名牌产品来。在市场经济条件下,一个国家的知名度要靠本国的经济竞争力和名牌产品这个载体,否则就是空中楼阁。长期以来,我国受计划经济体制影响较深,大市场竞争意识薄弱,迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识,缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思,这是导致我国名牌产品生产、流通滞后的一个重要原因。由于意识薄弱,致使我国在发展中外合资企业中,大量无形资产流失,从而使中方企业产品失去市场,国家利益受损,这方面的教训是深刻的。
2.2、市场运行不规则是名牌滞后的重要原因
名牌是竞争的产物,竞争越公平越充分,优胜劣汰越快,名牌的产生或成长就越快。企业作为创名牌的主体,需要市场创造公平竞争的环境,当企业努力创名牌时,才有可能脱颖而出。但目前地方保护、行业保护使我国市场发育很不充分,还未能给企业创造公平竞争的条件。现在企业的名牌产品仍摆脱不了假冒伪劣产品的侵害,特别是企业刚打响名牌产品时,仿制假冒的便紧随其后,名牌效应也就迅速淡化。
2.3、管理水平低限制了名牌的产生与发展
管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因,名牌在一定程度上也是科学管理的产物,名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。就一个国家而言,如何突出以名牌来抓支柱产业,并以此带动相关产业的发展,以使计划经济体制下形成的产品结构、企业结构、产业结构向市场经济体制转换,并有意识培养名牌企业集团,这需要政府科学的规划、引导和管理。就一个企业而言,要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值,需要科学的管理,包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等,而我国相对于经济竞争力强的国家,却存在一定差距,这是无可争辩的事实。
2.4、我国对国产名牌管理不善,流失严重
主要表现在以下几方面:
第一,我国搞改革开放,引进外资帮助发展经济,给外商以种种优惠的待遇,致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。
第二,由于政策的鼓励,引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”,一些地方政府部门和企业领导,不计后果,不把精力放在怎样搞活企业,走自己的名牌之路,而是简单地以引进外资为荣,外商想要什么,就给什么,不惜牺牲国家的利益,一味请出名牌、优势项目与外商嫁接,把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。
第三,我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠,过去我国许多企业特别是生产上游产品的企业认为商标可有可无。有关部门统计,我国每年企业商标侵权损失达10亿元。其主要原因之一,是因为企业商标自己不注册,而被别人抢注,“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本,“阿诗玛”在菲律宾,“凤凰”、“蝴蝶”在印度被别人抢注,其损失之大,实在令人叹息。
2.5、企业对发展名牌缺乏整体规划
名牌的创建不单是产品自身的问题,它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中,而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应,于是只交广告公司或由一般的员工去完成,对企业极其重要的无形资产——名牌,管理者缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通的难度,从而导致消费者对产品的困惑和不满,丧失名牌竞争力。
2.6、与国外名牌相比,存在很大的差距
国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌,国内企业则靠宣传和命名树立名牌;国外企业早已转向名牌内价值,强调产品扩散效应和产品组织聚合效应,以获取更高的溢价权益和稳定收益,国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用,将名牌只看作是产品的附属和象征;国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念,国内企业则是满足无形资产评估,坐享其成为观念。
增进我国企业名牌战略实施效果的对策探讨
企业实施名牌战略就是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业名牌战略的实施程序为:产品和品牌设计→品牌注册→品牌推广→名牌生成→名牌扩张与集中→名牌维护→名牌循环。
3.1、树立名牌战略观念.
名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵;名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体。企业要树立创名牌的观念,首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视,把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。只有思想上重视,组织上保证,行动上落实,才能真正树立起创名牌的观念。
3.2、注册商标是发展名牌战略的重要步骤.
名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产,具有极高的产权价值和经济价值,是企业一笔巨大的无形资产,其价值往往高于其拥有的有形资产或年销售额。
近几年,我国商标注册也取得可喜的成绩,据国家工商行政管理局提供的信息,截至2005年7月底,我国注册商标累计已达到220万件。商标注册数量位居世界前列。但是,在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是,一些企业的领导者对产品商标品牌的重要性认识不足,不运用法律武器来保护企业的商标使用权。
3.3、要注重打造自己的名牌
名牌生成,这是一个过程。当一个品牌在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值4个要素上达到相应的标值后,此品牌即成为名牌。该标值因行业不同而不同。
名牌经营有“名牌集中”和“名牌扩张”两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营,其他产品不允许对名牌“搭车”;而名牌扩张则属于品牌兼容性经营,通过品牌繁殖,发挥名牌的月光效应。在实践中,大多数企业选择名牌扩张战略,然而有些中小企业在品牌的扩张上没有注意到发展一品多牌要和自己的主产品相贴切。如山东省的一家酒厂生产的酒叫“天地缘”,围绕这个品牌衍生了一系列酒的副品牌,这本来做的很不错,但在市场激烈的竞争中他们又开始生产纸制品,而且用的是同一个品牌,这让消费者在饮用酒的同时也联想到该酒厂还生产卫生纸,这酒的生产加工过程能干净吗?在这方面我国中小企业的领导者应该向国外的宝洁公司、联合利华公司学习,正确经营自己的品牌。
3.4、要对自己的名牌不断地加以保护
企业千辛万苦创出名牌之后,仍不能松懈,而要对名牌进行精心的呵护,否则名牌会很快衰落,消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下两个方面:一是企业创出名牌之后,不思进取、缺乏创新,导致自己的品牌逐渐失宠于市场;二是企业对自己的名牌不注重保护,让别人钻空子。根据对导致名牌衰落原因的分析,企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理,不断创新,为名牌提供坚实的基础,并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。
3.5、实施名牌循环
名牌效能在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中,名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰,这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷,采取有力措施使其反弹,并在循环中使它走势上扬。而对于深陷低谷、无望回升,呈现出恶性发展趋势的名牌必须及时舍弃。
面对日益激烈的市场竞争,有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用,名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看,我国名牌发展战略还非常落后,名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱,真正的名牌产品得不到有效保护,名牌商品市场发展相对滞后等。追求名牌效应,确立名牌战略既是发展社会主义市场经济的一个重要方面,也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。因此,必须深刻认识和分析我国名牌产品成长滞后的原因所在,以便找出问题的症结,采取相应的对策。
企业要想长期稳定的发展,不仅要加强生产方面的管理,更要实行名牌战略、塑造好自己的品牌。名牌战略对企业的发展具有重要意义和作用,核心战略、辅助战略和维护战略是名牌战略中不可缺少的一个组成部分,没有核心战略,整个名牌战略便失去了基础,只重视核心战略而忽视辅助战略,核心战略的成果将很难得到市场的承认,没有维护战略,名牌将很难持久永恒。因此,实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系,有计划有步骤地循序渐进。
参 考 文 献
[1]李艳玲.企业如何实施名牌战略[J].决策参考.2005(3)
[2]聂固国.我国企业名牌战略实施的现实思考[J].特区经济.2005(2)
[3]宋晓丽.名牌战略与企业发展[J].山西建筑.2005(9)
[4]杨国川.我国企业实施名牌战略途径管见[J].国际经贸探索.2005(5)
[5]龚益鸣,现代现代管理学〔M〕,北京:清华大学出版社,2007(10)
[6]李全伟,IBM:好品牌发有好认知〔J〕,财富,2008(6)
[7]邓鸿飞,实施品牌战略 迎接更大挑战,〔J〕,高科技与产业化,2008(8)
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