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名牌战略(二)
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毕业论文范文题目:
名牌战略(二)
,论文范文关键词:
名牌战略(二)
名牌战略(二)毕业论文范文介绍开始:
三、企业实施名牌战略存在的问题及原因
(一)问题:目前,中国企业在这方面存在着两种误区。一种误区是还没有做到领先的企业,就企图成为最有名的企业。他们不是靠把企业做成佼佼者,而是靠炒作,甚至靠不正当竞争,贬低别人抬高自己。另一种误区是把“第一”变成了“唯一”,“老子天下第一”还不行,还要“老子天下唯一”,不分青红皂白,妄想消灭一切竞争者。结果闹得众败俱伤,自己的目的也没有达到。还有,许多企业的引导者不明白,以为名牌就是知名度,以为不论用什么办法,只要提高了知名度,就可以成为名牌。不错,确实有相当一些企业用一些绝招在很短的时间就大大提高了自己的知名度,但后来又怎样呢?不是很快就又下去了吗。另外,有些企业不明白和消费者的良好关系靠的是三个维度才建立起来和维系的。一是信任度,消费者认为你真诚,你可靠。二是美誉度,不仅认为你可靠,而且认为你干得比别人好。第三才是知名度,这是在前两个度的基础上才能得到的加强的概念。就是说,不是少数人知道你可靠、干得好,而是有越来越多的消费者认为你可靠、干得好。不首先建立信誉,而单一地抓知名度,即使建立了广泛的知名度,也会是像空中楼阁一样,稍有风吹草动,就化为乌有。
(二)原因:是否把名牌战略放在重要的地位,现在仍然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的问题,对大多数中国企业而言它们具备资本优势、技术优势、管理优势。不懂得品牌的内涵,片面追求消费者购买力,急功近利。只知道怎么经营管理,不懂得品牌管理是一个专门的领域,是一门必须掌握的本领。随着世界经济全球化,中国必将成为世界制造基地,但是成为怎样的制造基地,仍然有两种可能:一种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地;一种是拥有自主知识产权,拥有自己的国际知名品牌的制造基地,这两种结果是显而易见的和大不相同的。对照海尔的经验,我们可以看到在实施名牌战略中的两种偏颇:一种是孤立地造名,用空洞的言辞造名;一种是造了名,有了名不会用,不会转化为有形。
四、解决实施名牌战略中问题的对策
为什么销量很大但利润却低得可怜?就绝无打造强势品牌的可能,这就是品牌战略缺失原因。我国过去曾经有过的自行车的八大名牌,碳酸饮料的八大名牌,那是在对外封闭的条件下认定的,但改革开放之后,外国的品牌进入了,我国原来的这些名牌就在技术和经营等方面失去了领先性,也就很快衰落了。所以,在竞争对手中间领先是很重要的,即使不是各方面都领先,但至少有一个或几个重要方面领先。不然,你最多叫一个运行着的企业,但不能叫名牌企业。为什么索尼一年在中国的利润超过了所有本土彩电品牌的总和!为什么中国的海尔、联想要创建强势品牌?以下四条主线是做好企业的品牌战略规划与管理工作的关键所在:
(一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业的营销传播活动
要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。借用世界名牌起步,但到一定的时期摆脱“拐棍”,自己独立行走,独立发展。 比如,海尔最初的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”。“利勃海尔”是它老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开放初期,许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱,利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展,它的品牌逐渐缩短:“琴岛海尔”,最后是“海尔”,就成为完全独立的品牌了。并在此基础上,提炼高度差异化、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。著名的砸冰箱事件,就发生在海尔,谈论这个事件,许多人佩服海尔抓质量的决心,但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看,是可以不砸的,因为那些冰箱可以修复。但海尔要的是向消费者表态:我海尔就是对质量一丝不苟!76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声,两者之间的得和失是显而易见的。
想想看,那个时候,许多企业连商标意识都还没有树立起来,更何谈名牌意识?而海尔就明确了这个目标,规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,都为提升品牌资产作累积。
(二)优选品牌化战略与品牌架构
品牌战略规划很重要的一项工作,是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多,究竟是进行品牌延伸,让新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情;决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。譬如,雀巢公司灵活地运用联合品牌战略,既利用了“雀巢”这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现推起来很吃力、成本居高不下,加之矿物质水单用“雀巢”这个品牌消费者也能接受,就果断地砍掉“飘蓝”。如果不是科学地分析市场与消费者,还一味地推“飘蓝”,也许几千万、上亿的费用就会白白流失。国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,还会连累了老产品的销售。
(三)进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取最大利润
创建强势大品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。海尔的做法和经验,集中到一点,那就是名牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。既善于用有形造无形,又善于用无形造有形。这个关系是实施名牌战略在操作层面上的核心问题。也就是说,没有这个关系的正确处理,前两个关系都很难处理好。名实关系是企业实施名牌战略的核心所在。
产品的多元化,海尔不只是冰箱,而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业,因为企业好,它生产的东西都好。
因此,品牌战略管理的重要内容之一,就是对品牌延伸的下述各环节进行科学和前瞻性的规划:提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;如何抓住时机进行品牌延伸扩张;如何有效回避品牌延伸的风险;延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产;品牌延伸中如何成功推广新产品。
(四)科学管理,累积丰厚的品牌资产
要创建强势大品牌,累积丰厚的品牌资产,首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。海尔对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点,是不仅把自己的产品打到世界市场上去,而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构,海尔提出的目标是“三个三分之一”:三分之一国内生产国内销售;三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少浪费。其次,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整、完善品牌资产建设目标与未来策略,学会品牌战略规划,并按照上述四条主线科学地管理品牌,从而累积出丰厚的品牌资产。
参考文献:
王方华、吕巍,《企业战略管理[M]》,复旦大学出版社,1997年
黄 丹、余 颖,《战略管理[M]》, 清华大学出版社,2005年
杜纳·E·科耐普,《品牌智慧[M]》,企业管理出版社,2006年
苏珊娜·哈特、约翰·莫非,《品牌圣经[M]》,中国铁道出版社,2006年
菲利普·科特勒,《营销管理[M]》,上海人民出版社,2003年
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