一、企业品牌及品牌战略的含义

二、企业实施品牌战略的重要性

三、中小企业实施品牌战略的必要性

四、中小企业品牌战略模式的选择

内 容 摘 要

随着全球经济融合程度的加深和速度的加快，以及企业经营实践经验的积累和不断总结，品牌在企业经营中的地位和作用越来越被人们所认知。市场竞争的侧重点已经由价格竞争、质量竞争逐步演变到品牌竞争的高级阶段。经济全球化已经把我国企业推入了剧烈的品牌竞争的国际浪潮中。品牌战略已经被越来越多的企业作为首选战略，品牌已经成为企业市场竞争战略重要部分。有数据显示:我国中小企业已占到全部企业数的99%。面对激烈的市场竞争，对于众多的中小企业来说，做品牌做得不好是找死，不做又无异于在等死，受制于自身条件，能做好的希望又是那么的渺茫。作者认为中小企业做好品牌战略的关键在于品牌战略模式的选择。本文在阐述了品牌及品牌战略的含义、企业实施品牌战略的重要性以及中小企业实施品牌战略的必要性的基础上，着重讨论了中小企业如何选择适合自己的品牌战略模式。

论中小企业品牌战略模式的选择

随着全球经济融合程度的加深和速度的加快，以及企业经营实践经验的积累和不断总结，品牌在企业经营中的地位和作用越来越被人们所认知。市场竞争的侧重点已经由价格竞争、质量竞争逐步演变到品牌竞争的高级阶段。经济全球化和中国正逐步融入经济全球化（改革开放深入及WTO加入），把我国企业推入了剧烈的品牌竞争的国际浪潮中。品牌已经被越来越多的企业作为首选战略，品牌战略已经成为企业市场竞争战略重要部分。对于中小企业更是如此。中小企业由于起步晚、基础薄弱、经验不足、对品牌认识比较模糊等原因，往往使他们在竞争中处于被动局面。实施品牌战略是品牌竞争时代中小企业的必然洗择，但是由于其自身条件的限制，中小企业实施品牌战略相对于大企业来说也会有所不同。

一、企业品牌及品牌战略的含义

要实现品牌战略规划，必须认识品牌的本质，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中。著名的营销学家P·科特勒（1994）对品牌定义为，品牌反映六方面内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、价格等；（2）利益：即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益；（3）消费价值：产品为消费者提供的价值；（4）文化：品牌所具有的文化内涵；（5）个性：品牌所具有的人格特性；（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。打造品牌是靠企业上下与内外整体努力。

而品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是品牌建设与管理的指导方针与基本原则，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。其本质是解决企业品牌经营中的根本问题，即主要体现在制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度合理利用品牌资产。以品牌战略本质去统帅和整合、规范企业的营销策略、广告创意、终端陈列及促销、渠道建设等战术内容。

二、企业实施品牌战略的重要性

 在现代市场营销中，为企业的产品规划使用品牌，并相应地进行商标注册登记，即实施品牌化是一种常见的营销策略手段。特别是随着社会经济的发展，消费需求更趋多样化、个性化，认牌消费、认牌购买成为消费者的共识，品牌的价值得到进一步的彰显。而且，在经济日趋国际化、全球化的时代环境条件下，品牌战略对企业发展的意义显得更加重大。

 第一，品牌能够区别同种或类似商品的不同生产者或经营者，使顾客能够知道生产经营一个产品或一项服务的营销者到底是谁。

第二，实施品牌化可使企业有可能吸引更多的品牌忠诚者和对企业有利的顾客。这些品牌忠诚者的存在使企业在竞争中得到必要的保护，而且使企业在规划其市场营销组合时具有更大的控制力。

第三，品牌有助于保护营销者合法的权益。有了品牌，商标和版权的申请工作也就有了相应的基础，同时还便于法律机关接受申请和注册登记。

第四，品牌可以使企业方便地处理各种交易事务。在签署订货单据、订立交易合同、进行商业谈判、安排产品储运等方面有品牌比没品牌要方便得多，同时还可以在各项活动中有效地避免出现差错。

第五，品牌有助于树立良好的企业形象，增加企业资产的价值。品牌是企业的无形财富，在实际生活中，品牌价值高于企业有形资产价值的实例俯拾皆是。

三、中小企业实施品牌战略的必要性

1、经济“高淘汰期”的到来要求中小企业实施品牌战略

“高淘汰期”的经济是一个相对过剩的经济，“淘汰性”竞争的直接目的已不再是取得最大利润，而是要击败对手，扩大市场占有率，这无疑将给中小企业生存带来很大的挑战。而种种迹象表明，我国经济发展已进人一个“高淘汰期”。企业滞销产品明显增多，产品同质化加强，很多企业特别中小企业开工不足，亏损日趋严重，消费者选择余地加大，买方市场已经形成。市场上商品多了，消费者选择的余地就大，挑剔性就强，个性化需求就活跃，他们就会选择质量硬、服务好、价格低、品味高且适合自己个性的商品，此时品牌成为吸引消费者的最好载体。在这种情况下，只有消费者所认可的品牌才能生存并发展下去。而那些没被选中的品牌或没有品牌不易识别和记忆的产品，就没有了市场没有了销路，自然就会被淘汰出局。因此，中小企业要生存下来，只有千方百计地创造消费者认可的品牌。

2、经济全球化使中小企业进入品牌竞争时代

经济全球化已把世界带人到品牌竞争的时代，消费者在对比中提高了对产品质量、服务档次、文化品味的要求。在我国加入WTO之后，我国企业的竞争也已置人了全球化之中。全球竞争依靠的不仅仅是资金、技术、管理，更重要的是品牌。可口可乐、百事可乐、肯德基、索尼、沃尔玛等国际巨擎无一不靠其强势的品牌在我们的家门口抢滩掠地，很多国内企业在惊慌和无措中或倒闭或被兼并，从而显示了品牌的巨大威力。虽然中小企业要很快建立起可以与之竞争的品牌确实很难，但是每一个强势品牌最初都是从中小企业一步一步沿着品牌之路走过来的，因此无论如何艰难，中小企业一定要重视品牌，实施品牌战略。例如，当年沃尔玛、家乐福进驻深圳时，曾引起业界一片惊慌，但有一批零售中小商业企业如万佳、百佳、人人乐等不但不惊慌反而借助契机，积极应对，认真向他们学习，并在学习中不断强大起来，还拥有了老百姓认可的品牌。总之，只要中小企业顺应经济全球化的趋势，积极应战，并建立起自己的品牌，必定能在全球化竞争中占有一席之地。

3、产品寿命周期的缩短要求中小企业把产品作为品牌的载体

科技的突飞猛进，信息革命和知识经济日益深化，企业竞争的加剧，人们的物质文化水平不断提高，生活节奏大大加快，这些必然直接影响产品的寿命周期并使其不断缩短。我们可以试想一下，一个中小企业在其产品寿命周期结束时该怎样生存呢?如果重新做一个产品，就等于一切从新开始，显然，依据中小企业的实力不太现实也没必要。所以长远之计是做品牌，企业应把产品作为品牌的载体，原来那种一味作产品的经营方式已经不适应时代发展的要求。中小企业首先要卖品牌，其次才是卖产品。这样，当一种产品寿命周期结束时，品牌还在。于是中小企业可以再把品牌附于新产品上，而新产品又能进一步深化品牌的内涵，如此形成良性循环。只有这样中小企业才能在竞争激烈的今天成功的生存下去。

四、中小企业品牌战略模式的选择

品牌战略与企业经营战略及营销战略、财务战略一样，其目的都为企业营造独特的市场竞争能力。在分析企业经营资源的基础上，寻找与企业资源相适应的品牌战略即品牌战略模式的选择，是品牌战略实施的关键和重点。

然而对于品牌战略一直存在这样的认识误区:企业只有建立起独立的、完美的品牌，才能获得丰厚的利润。因此常常可以看到一些中小企业盲目打广告，不切实际搞“造名运动”，或者是超越自身发展阶段、忽视自身产品的特点一味追求“品牌战略”，结果不仅未能获得预期收益，甚至还可能成为所谓的品牌拖累。其实这一认识误区的原因在于对品牌战略模式认识单一，即认为建立独立的、完美的品牌是品牌战略的唯一模式。而事实上这所谓的建立独立的、完美的品牌其实只是企业品牌战略模式中的一种，即创牌战略模式。虽然这一模式拥有很多优点，但由于它需要巨大的资金投入、对企业管理、营销、创新、技术开发等能力的要求较高，且见效慢、风险大，因此只适用于自身资源充裕，各方面能力较强，具有一定的营销经验和竞争优势的大型企业。对于大多数的中小企业而言并不适用，所以才会造成选择这一模式的中小企业的品牌战略最终以失败告终。

因此中小企业成功实施品牌战略的关键是品牌战略模式的选择。中小企业只有在把握各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，根据成本低、有利于企业获得较好的销售业绩和利润、实现培育强势大品牌的战略目标，才能优选出科学高效的适合自己的品牌化战略模式。以下是适合中小企业选取的几种品牌战略模式及其选择依据的探讨：

无品牌战略模式

无品牌战略模式实质上是一种时间后延式的品牌战略模式。它并不是主张企业永远抛开品牌战略，更不是对品牌的否定，而是建议企业将品牌梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强以便积蓄力量实现自己的梦想。企业强大了本身就是一种品牌。而且只有实力雄厚的企业才有能力全面实施细致的品牌计划，才有实力投入巨资构筑企业品牌，从而形成长久不衰的“金字招牌”。

选择该模式的原因归纳起来有两个：（1）创造品牌需要耗费大量人力、物力和财力。一些企业不顾自身的实际一味争创名牌，结果是所谓的品牌如“流星”一般快速升起又快速陨落，如此“造名”不仅会得不偿失，甚至会加速企业的衰落。因此，某些处在创业或成长阶段的中小企业，不妨选择无品牌战略，以价格优势或其他核心竞争力构筑自己的市场地位。（2）无品牌战略可以使企业省却不菲的广告费或其它促销成本，以低廉的价格出售产品往往会赢得消费者的青睐。因为我国的消费者主要是广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品是他们的首要选择。据资料分析，同样质量的商品采取放弃品牌战略的企业可降低售价2 0%-4 0%，但是通过薄利多销同样也能为企业赢取较好的经济效益。浙江相当部分的小企业采取放弃品牌战略获得成功便是最好的证明。

适合无品牌战略的中小型企业类型主要有以下几种: （1）制造日常生活中经常接触的、不需要特别专业知识就能够辨别其真假好坏商品的企业.如低档服饰企业等；（2）难以形成产品差别，用户对产品的品牌要求并不高的机械制造、零部件制造企业；（3）质量难以统一保证和衡量或消费者对质量要求不高，无需进行特别辨认的企业如电力、采矿供水企业等。

贴牌战略模式

贴牌战略，又称OEM战略，英文全称为Original Equipment Manufacturer。OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。广东格兰仕(企业集团公司) 就是典型的以贴牌生产起家的著名企业。通过贴牌生产起家的格兰仕在短短的7年时间内，从一个不知名的乡镇企业，发展成为全球最大的微波炉生产企业。目前，格兰仕公司生产的微波炉，国内市场占有率高达约75%，国际市场占有率也已达到35%。 在2000年的时候销售收入曾达57亿元，产品畅销全球80多个国家和地区，2000年出口创汇2.0亿美元，位于家电行业前列。

这一模式适用于优势集中在生产环节，而资金、管理水平、技术水平、营销水平较弱的中小企业。因此现就现阶段而言，对我国众多的中小企业来说，“贴牌打工”不失为一种务实的战略。采用这种战略对中小企业来说有以下一些好处：(1)有利于中小企业消化过剩的生产能力和闲置的资源。很多中小企业产品品牌影响力不大，技术开发上投入不足，使得产品在市场上销路不畅，因而造成大量厂房、设备与劳动力资源的闲置。实施贴牌战略可以将现有的闲置资源利用起来，满足企业短期利益的需要。(2)有利于中小企业学习国外先进的生产技术和管理经验。实施贴牌战略，通过为国外企业加工生产产品，学习其先进的生产技术和管理经验，发展“干中学”模式，是中小企业迅速提高技术和管理水平的有效途径。(3)可以帮助中小企业避免技术风险。当前世界科学技术更新换代速度迅速，中小企业还没有能力承担这种被新技术快速淘汰的风险。另外，将产品销往国际市场，中小企业缺乏国际市场开拓方面的经验。实施贴牌战略，中小企业不涉及市场开拓及产品销售，也就无需承担产品不适销而带来的风险。

中小企业在实施贴牌战略模式的过程中应注意以下问题：（1）决不能忽视自己品牌的开拓。切忌一味沉迷OEM，为外资品牌打工，却忽视了对自己品牌的建设。因为从产品价值链来看，开发、生产、销售、服务等环节中，生产制造环节的利润是最低的。没有足够的资金，企业就无法完成技术创新、分销渠道建设，自己品牌就会逐渐萎缩，造成恶性循环。（2）不能过分依赖国外企业的技术和市场，否则一旦国际市场环境发生变化，我国中小企业就会无所适从。

3、创牌+贴牌组合战略模式

对于各方面条件处于一般状况的中小企业而言，可考虑采取创牌+贴牌的组合模式。实践证明，创牌与贴牌并不矛盾，通过贴牌企业可以变“竞争”为“竞合” (即竞争与合作相互交融)，既可以向拥有著名品牌的大公司（即品牌输出者)学习经验、技术和管理为锻造自己的品牌积累资源，并争取缩短自创品牌的时间。同时还可以借著名品牌的商誉，快速实现低成本扩张，从而达到双赢的目的。

如青岛双星集团(该集团是中国制鞋业品牌价值第一、市场占有率第一、出口创汇第一的名牌企业)，其出口美国的产品多采用贴牌方式，在销售过程中使用沃尔玛、派利斯、EXO、菲拉等国际品牌；向南非、俄罗斯和新加坡等国出口的产品，则使用双星品牌。前一种方式令双星集团尽快收回资金，迅速打开国际市场，市场风险小。后一种方式有利于扩大双星集团自身产品的知名度，为其开创全球知名品牌奠定了基础。

最后，还需要指出的一点是，企业的品牌战略模式不是固定不变的，在企业不断发展的过程中，其品牌战略模式也应随之变化。比如中小企业在发展壮大之后也可以采用创牌战略模式。总之，中小企业在进行品牌战略模式抉择时，一定要避免盲目跟风，必须充分考虑分析自身资源、各方面能力(如管理、营销、创新、技术开发等能力)状况，以及自身的发展阶段，充分发挥自身的比较优势，选取能使自身利益最大的品牌战略模式。

 

 

参 考 文 献

1、锦光军，《打造名牌：年越品牌的培育勺提升北京》，首都经济贸易大学出版社，2001年版。

2、余鑫炎，《品牌战略与决策》，东北财经大学出版社，2001年。

3、杨欢进，《名牌战略的理论与实践》，中国经济出版社，2000年。

4、孙金霞，《品牌战略初探》，《科技情报开发与经济》，2005年13期。

5、祖明，《中国企业国际营销的战略选择》，《淮北煤炭师范学院学报(哲学社会科学版)》，2005年02期。

6、余鑫炎，《品牌战略与决策》，东北财经大学出版社，2001年。

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