一、企业名牌战略概述

1、名牌与企业名牌战略的含义

2、企业名牌战略的类型

二、企业实施名牌战略的意义

三、企业实施名牌战略的现状和问题

四、企业实施名牌战略的建议

内 容 摘 要

现代企业的全球经济化竞争将演变为一场名牌之争，名牌战略可视为一种国家战略，眼看国产名牌一个个被吃掉、被挤垮，我们该采取什么措施对付这场民族工业危机呢？笔者浅见，认为只有正确认识名牌战略的含义，分析透彻存在的不足，结合我国市场环境实际，外引技术，内强基础，发挥民族特色优势，有集团化之路，才能发挥我国企业的名牌战略优势。

关键词：企业 名牌战略 技术引进 民族化 集团化 

企业实施名牌战略的建议浅谈

摘要：现代社会的全球经济竞争将演变为一场名牌之争，名牌战略可视为一种国家战略，眼看国产名牌一个个被吃掉、被挤垮，我们该采取什么措施对付这场民族工业危机呢？笔者浅见，认为只有正确认识名牌战略的含义，分析透彻存在的不足，结合我国市场环境实际，外引技术，内强基础，发挥民族特色优势，走集团化之路，才能发挥我国企业的名牌战略优势。

关键词：企业 名牌战略 技术引进 民族化 集团化 

名牌是21世纪商战致胜的法宝，是企业重要的无形资产，是产品质量和文化的标志，是走向国际市场的至尊“绿卡”。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后。因此，在市场经济条件下，创立名牌、维护名牌、宣传名牌、发展名牌已成为我国企业须臾不可忽视的问题。实施名牌战略，振兴民族经济，应该是我国企业的当务之急。

一、企业名牌战略概述

1、名牌与企业名牌战略的含义

名牌指的是名气大、影响深、能左右和占领市场的商品、货物或企业组织的名称、商标、包装、造型和牌子。名牌是产品与企业的知名度、美誉度、信任度、影响面、质量、数量与市场占有率的具体体现；是产品的科技含量、文化内涵、管理水平与营销谋略及技能的综合反映。名牌产品能反映一个国家综合实力，反映一个国家经济增长的质量和水平；集中体现一个企业的素质和综合优势，标志着企业的信用和形象，是产品质量的标志，是企业最重要的无形资产，可以为企业带来很大的经济效益。任何一个地区的产品商标，都成为名牌不可能。但通过不懈的努力，可以创出名牌。更重要的是以创名牌为动力，把众多企业的生产经营积极性带动起来，使产品的质量、效益及职工素质上一个台阶，则完全是可能的。这就是名牌战略。

2、企业名牌战略的类型

企业实施名牌战略，可以从创牌对象和名牌战略等级方面进行分类，提出若干个名牌战略方案，然后进行决策。

（1）从创牌对象的战略决策划分有以下四类：

①创立名牌商标战略。即以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略，就是把企业的产品或为顾客所提供的服务创出名，目标就是把产品或服务的商标，努力创出著名商标或驰名商标。企业为顾客所提供的产品或服务受到广大顾客的欢迎和信任，产品或服务的商标也随之出名。

②创立名牌商号战略。这是以企业作为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。这种战略其重点是放在使企业出名上；企业出名，就是使企业的名称——商号出名。有些产品，特别是初级产品或某些中间产品不容易在顾客或用户中出名，而一旦企业出名，则容易带动产品或服务出名。

③商标、商号统一的名牌战略。这是一些企业的产品在一定范围（如地区或全国）出名之后，随之以产品商标作为企业名称。名牌既是指该企业产品（或服务）商标，也是指该企业的名称，即商号。实施商标、商号统一的名牌战略，其实是为了实现企业更大的经营目标，创更大范围、更高等级的名牌，所做出的长远性的谋划和策略。

④商标和商号共创名牌战略。企业产品（或服务）商标名称与企业名称不统一，商标是商标，商号是商号，而商标和商号共创名牌。例如“活力28，沙市日化”，“活力28”是企业洗衣粉产品的商标，沙市日化是该企业的名称即商号。又如“容声冰箱，科龙电器”，“容声”是电冰箱产品的商标，“科龙”是该企业新的商号。

（2）从名牌等级战略划分有以下五类：

①地方级名牌战略。这是指企业及其产品在某一个地方范围内，如某一城市、或某几个城市、或地、县范围内，创出名牌的谋划和方略。实施地方级创牌战略，争取从无名到有名，先在地方范围内小有名气。全国很多城市、地、县都有一批自己的名品，名店，这是争创较高等级的名牌的基础。

②地区级名牌战略。这是指企业及其产品在省、市、自治区范围内，或几个省区范围内创出名牌的谋划和方略。这是企业及其产品超出地方小范围，向省、区、或省际等较大范围扬名的升级创牌战略。争创地区级名牌，这是在获得地方级名牌后应确定的努力奋斗的目标。

③国家级名牌战略。这是指已在地区范围内成名的企业及其产品，努力在全国市场范围内扬名升级，创出名牌的谋划和方略。目前我国绝大多数省、市、自治区都创出了一批地区级名牌产品或名牌企业，这是争创国家级名牌的广泛基础。如果没有一大批地区级名牌，很难从中创出一批出类拔萃的国家级名牌。由地区级名牌到创国家级名牌，这也是一个较高的目标，需要付出更大的努力和实现新的飞跃。作为国家级名牌，其市场范围不能仅局限于国内市场，还必须具有开拓国际市场的良好经营业绩。

④国际级、世界级名牌战略。这是指企业及其产品在本国范围内成名后，向国际较大范围内扬名升级、创出名牌的谋划和方略。即企业产品打入多国市场，在国际较大范围市场内开展市场营销活动，或进行投资建厂，从事国际化经营活动，在东道国及其周边国家和地区开拓市场，使产品赢得国际消费者群或用户群的了解、信任和赞誉，逐步成为受欢迎的国际名牌。从本国名牌成为国际名牌，这又是一次更大的飞跃，比开辟和占领国内市场需付出更艰苦的劳动，做出更艰巨的努力。

二、企业实施名牌战略的意义

1、名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。

4、名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强管理，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

三、实施名牌战略的现状和问题

1、实施名牌战略的现状 

近年来，尽管我国本土名牌发展较快，但与世界名牌相比，我国还有非常大的差距，目前我国企业实施名牌战略的现状仍然不容乐观：

（1）我国没有成熟的名牌战略理念。名牌培育处于起步阶段，与发达国家成熟的名牌培育体系存在较大差距。目前，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50%的服装为来料加工，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。

（2）我国的知名企业少。一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界名牌，另一方面应当积极培育民营企业的实施名牌战略。世界名牌集中在消费品领域，我国基本集中在资源类企业、国有银行、电信等部门。消费领域和汽车行业应该有很大的培育名牌的空间。在2005年度“世界品牌500强”排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹四个品牌入选，2006年度虽上升到六席，但仍仅占排行榜的1.2%，远低于美国拥有的245席。

（3）企业名牌战略的重要作用没有显现。如果据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万个品牌，其中名牌所占比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，其销售额占了全球销售额的50%。

（4）我国的国内名牌出口能力弱，且多为初级产品。

2、实施名牌战略的问题

面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国企业实施名牌战略还存在诸多问题，主要表现在：

（1）来自国际化市场的挑战

自我国加入WTO以来，市场竞争国际化、国际竞争国内化、产品竞争品牌化的态势日显突出。国外企业采取合资、合作或独资的方式，依仗其资金、品牌、技术等优势收购中国著名商标及企业。他们一般采取第一步输出产品，第二步输出资本，第三步输出牌子挤占我国民族工业的市场份额。国际品牌与本土品牌的冲突已成为中国市场发展过程中的“热点”现象。在世界前500家大型跨国公司中已有100多家来华投资经营。国内洗化市场已被“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等合资企业蚕食过半；国内轿车也只能打的是洋商标抢占市场……几乎所有的行业中国的品牌都受到了洋牌的全面封杀，中国名牌在残酷的市场竞争中举步维艰。

（2）自创名牌存在的重要问题

由于起步晚，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在企业家和消费者头脑中非常薄弱，自创名牌过程中出现不少问题，主要有以下几个方面：

①品牌水准偏低、区域性名牌多。我国企业一度对品牌问题极为漠视，导致国内消费品市场上区域性名牌居多，全国性名牌少，国际名牌凤毛麟角，且国内名牌竞争有分散性或寡占垄断的特点。例如：在沪、穗两地的洗衣机市场上，都是以本地区厂家的品牌占据较大优势。又如当今国内有600多家啤酒厂、上千个品牌，但每家企业都搞“诸侯割据”，象青岛、燕京、珠江、钱啤这样排名在前五、六位的大企业加在一起，其销量还不到市场总额的12%……区域性品牌的分布态势与发达国家品牌垄断恰恰形成反差。更何况有些新成长起来的区域性品牌面临着“各领风骚两三年”的危机。

②企业规模偏小，内耗现象严重。由于计划经济体制后遗症，我国尚处在市场经济不发达阶段。企业规模结构不尽合理，大型企业少。在世界已形成名牌经济的整体效应、规模效应的形势下，诸多中小企业无法承受国际市场的激烈竞争。何况中小企业相互间争原料、争资金、争市场，名牌产品在出口时相互竞价而受制于人等现象致使某些质量好、效益高的大厂面临诸多困难。

③某些企业集团松散、各自为政难创名牌。在推动企业联合、兼并、走集团化道路的过程中，有些地方采取行政手段方式“拉郎配对”；有些企业为了享受优惠政策，根本不考虑本企业 能否充当企业集团的“龙头”，便以自己为核心组建企业集团。尽管企业规模扩大了，但经济效益并没有提高，即便原有名牌产品企业在这种环境中也难以发展。

④缺乏长远整体战略，管理滞后素质不高。某些企业不顾内部条件和外部环境的限制，热衷于盲目摸仿或盲目引入、浅尝辄止。如：当看到大量的外国品牌以策略的形象占据中国市场时，也跟着大搞宣传，开展各种公关活动。但有的很快就声势大减，销声匿迹。缺乏长远性的品牌战略和踏踏实实的创业精神是某些企业的致命弱点。另外，我国企业管理手段还相当落后，企业管理人员及员工素质普遍不高，责任心不强，对究竟为什么需要名牌、自创名牌的利弊何在等基本问题认识不清楚。

⑤商标意识薄弱、名牌缺乏保护。计划经济体制曾导致我国70%以上企业没有注册商标。长期以来，商标意识薄弱、名牌商品缺乏有效保护的具体法规 ，被侵害企业无法找到保护其商品的有效法律依据，使我国许多知名商标不断受到侵害。

四、企业实施名牌战略的建议 

现代社会的全球经济竞争将演变为一场名牌之争，名牌战略可视频为一种国家战略，眼看国产名牌一个个被吃掉、被挤垮，我们该采取什么措施对付这场民族工业危机呢？笔者认为有必要采取以下对策：

1、适度引进外资，壮大民族品牌。

与绝大多数世界知名企业相比，我国企业仍处在起步的幼稚期。因此，适度地引进外资，利用其先进的技术激化我国工业品的超前发展是一种明智之举。然而，开放并放弃自己的 民族工业，合资并非拱手让出自己的市场。像自称开放度最高的美国在今日仍然采取配额、反倾 销、经济制裁等手段限制进口以保护本国工业和市场。以往进入我国的外资企业可享受“免二减三”甚至“免三减五”的优惠政策，而实际上需要保护和优惠的恰恰是我们自己的企业特别是刚刚“断奶”的国有企业。国家应在金融、税收等方面对企业提供实际的扶助，逐步取消对外企业的“超国民待遇”，营造一个平等的竞争环境。在合资过程中，我方企业一定要考察对方资信，权衡利弊 ，不要轻信盲从。只能让外方公司参股而不控股；只让利而不让市场；利用外资而不被外资所利用。通过引进先进的设备、技术、管理作为锻炼自己、发展自己的机遇，从而发展有自己特色的经营方式、驰名商标与“洋名牌”相抗衡，在市场竞争中拓宽企业发展的空间。

2、组建企业集团，形成规模产业。

企业集团是名牌企业滚动发展的产物，是代表国家利益参加国际竞争的主导力量，是现代市 场经济企业的典型结构形式。自1985年末起，我国逐步形成了一批集科、工、贸为一体的、规模较大、基础较好、发展潜力较大的企业集团如海尔、一汽、康佳、健力宝等。但与世界名牌企业集团相比，我国企业集团的规模不够大，数量不够多。因此，我国企业应加快步伐，以名牌组建集团，以集团拓展名牌。

3、发挥名牌优势，产品同心多元。

依仗企业集团优势的基础，在一个名牌下开发出一系列名优产品，发展产品线和产品项目，使之形成一个具有相关特性的名牌产品家族，实现产品同心多元化。这不仅可以壮大原主力名牌，而且通过推出新产品使人产生新鲜感和企业实力增强的信任感，实现企业长远性的整体发展战略计划。通过多产业、系列化、全方位地发挥名牌产品的辐射效应和光环效应形成庞大的产品网络，全面进占市场。

4、提高员工素质，促进名牌发展。

名牌战略实质上是一种人才战略。因此，我们一方面要创造良好的外部环境 ，完善企业经营者队伍形成机制、激励机制和约束机制，按照职业化、市场化的方向探索新的条件下企业经营者的培养和管理方法，优化知识结构，培养既懂经营管理、又懂专业技术的复合型人才。另一方面采取送出去、请进来等办法分期分批培训企业员工，提高企业全员劳动者的综合素质。

5、重视媒介宣传，做大做强名牌。

名牌从某种意义上来说就是“鸣牌”，广告渗透是创名牌的重要手段，任何一个欲想把名牌做大做强、开拓国际市场的企业(集团)都应熟练运用广告渗透，借用各种媒体，多方面、全方位地进行广告攻势 ，而发挥广告宣传也是ＣＩ(企业形象体系)战略体系的重要成份。此外，还可通过国内外展览会、博览会、展销会、产品技术交流会等让商品频频亮相。从而逐步使小名牌成为大名牌，国内名牌成为国际名牌。

6、加大科技投入，保证名牌质量。

加大对企业技术改造的力度，确保创出高科技、高质量、高附加值的名牌产品是时代的需要。目前，国际先进企业已将“零缺陷”的质量管理标准在企业中推广。因此，争创名牌除了保证加大科技投入外，还必须狠抓产品质量：（1）树立全民质量意识，使质量意识和 观念深入人心 ，成为企业干部职工和人民群众关 注的焦点；（2）彻底抓好以质量管理为核心的现代企业管理体系，除继续搞好“产品质量法”、“质量宣传月”、“质量万里行”等活动外，重点抓好贯彻ISO-9000系列标准工作，与国际质量标准接轨。推进以“质量否决权”为主要形式的质量管理制度,强化企业自身对质量的驾驭能力。（3）了解国内外市场质量需求变动的特点和趋势，开发、运用高新技术探索质量发展的方向和途径。总之，高新技术的开发和运用的目的就是提高产品质量。

7、加强商标管理，增强企业商标保护意识。

企业要树立强烈的自我保护意识，学会自我保护。向购买者提供完备的市场信息，宣传和普及有关商品知识；采用先进的防伪技术，严格规范防伪技术产品的生产管理，从而提高购买者识别真假名牌的能力，积极建议政府制定必要的有关名牌产品的法律和制度以及反对假冒伪劣的法规，把名牌的培育、成长、扩散、保护等纳入法制化轨道 ；坚决根除假冒伪劣和地方保护主义的市场壁垒：既要对制售假冒的单位和个人从严处罚 , 也要对支持纵容、包庇制造、销售假冒伪劣产品的行为进行严厉打击，完善举报制度；确认名牌产品的权威性和唯一性，保护知识产权，净化竞争环境，维护竞争秩序。在国际市场方面：名牌产品出口应根据销往国的不同，灵活注册商标，列入法律保护。要注意注册商标的时效性，重视注册及续展注册。甚至可同时对多国进行有计划、全方位、超前性的大类注册申请。

参 考 文 献

[1]刘仲康．名牌战略[M] ．北京：中国友谊出版公司，1997(9)．

[2]郑明身．企业成功之路[M] ．北京：中国水利水电出版社，2004(5)．

[3]白 光．精品名牌与优质服务战略[M] ．西安：中国经济出版社，2004(4)．

收费专业论文
汉语言文学论文
物理学论文
自动化专业论文
测控技术专业论文
历史学专业论文
机械模具专业论文
金融专业论文
电子通信专业论文
材料科学专业论文
英语专业论文
会计专业论文
行政管理专业论文
财务管理专业论文
电子商务国贸专业
法律专业论文
教育技术学专业论文
物流专业论文
人力资源专业论文
生物工程专业论文
市场营销专业论文
土木工程专业论文
化学工程专业论文
文化产业管理论文
工商管理专业论文
护理专业论文
数学教育专业论文
数学与应用数学专业
心理学专业论文
信息管理专业论文
工程管理专业论文
工业工程专业论文
制药工程专业论文
电子机电信息论文
现代教育技术专业
新闻专业论文
艺术设计专业论文
采矿专业论文
环境工程专业论文
西班牙语专业论文
热能与动力设计论文
工程力学专业论文
酒店管理专业论文
安全管理专业论文
交通工程专业论文
体育教育专业论文
教育管理专业论文
日语专业论文
德语专业论文
理工科专业论文
轻化工程专业论文
社会工作专业论文
乡镇企业管理
给水排水专业
服装设计专业论文
电视制片管理专业
旅游管理专业论文
物业管理专业论文
信息管理专业论文
包装工程专业论文
印刷工程专业论文
动画专业论文
环境艺术专业论文
信息计算科学专业
物流专业论文范文
人力资源论文范文
营销专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文范文
法律专业论文范文
教育管理论文范文
小学教育论文范文
学前教育论文范文
财务会计论文范文

电子商务论文范文