1．图书馆行业内外竞争状况分析

2．图书馆事业发展新的推动力——品牌战略

3．图书馆品牌特点及构成

4．图书馆实施品牌战略的三大条件

4．1 图书馆品牌战略实施的前提——树立品牌意识

4．2 图书馆品牌战略实施的关键——准确定位

4．3 图书馆品牌战略实施的保证——管理创新

5．图书馆实施品牌战略的具体措施

5．1 以信息资源特色化创建品牌——强化图书馆的竞争优势

5．2 以深层次个性化的服务——创建图书馆的服务品牌

5．3 以宣传手段提高图书馆知名度——打造图书馆品牌标识

结束语

内 容 摘 要

摘要：本文首先对图书馆进入21世纪后行业面临的竞争形势及困境进行了分析，指出图书馆事业发展新的推动力就是在行业内部进行品牌构建。全文结合品牌理论，介绍了图书馆品牌的涵义及图书馆实施品牌战略的条件及措施，论述了图书馆行业只有通过品牌的构建，重塑自我，才能全面提升图书馆的核心竞争力，走出困境，再创辉煌。

关键词：图书馆 品牌 品牌战略 

图书馆实施品牌战略的构想

图书馆行业内外竞争状况分析

信息时代的来临，网络使图书馆失去了信息霸主的地位。社会上各类定位明确，功能各异的专业化信息机构大量涌现，从不同层面满足了人们多方面的信息需求，社会信息流渠道呈多元化态势，行业外的竞争使图书馆这一传统的信息服务机构受到了前所未有的冲击和挑战；而在图书馆内部，信息资源的提供也面临挑战，由于文献数量激增，价钱上涨，以及图书馆数字资源的建设（购买各类数据库）费用，使各图书馆都面临着经费短缺的困扰；从用户角度来看，网络的发展，使用户获取信息渠道多元化，图书馆的用户正在流失；而从图书馆提供的服务和功能来看，虽然不是一家机构可以完全替代，但是出现了新的替代者可以替代部分业务，有些机构可以模仿或延伸图书馆的服务，如书店越来越注重为读者提供优雅的阅读环境，出版机构进行编目提供用户优质的机读目录，情报机构的信息资源开发和整理工作等。从以上分析可以看出，图书馆正处在非常激烈的竞争环境中，在全球化大环境下，图书馆行业和其他行业一样，面临着全新的挑战。因此，把专业化的战略管理——品牌战略管理引进来，加强对图书馆品牌经营的认识，提升图书馆品牌竞争力，成为图书馆应对挑战，赢得竞争优势的重要环节。随着我国信息服务业的进一步纵深发展，在图书馆界引入企业经营理念和管理模式，借鉴企业界品牌战略管理经验，通过品牌策划、品牌形象塑造等活动，让图书馆的品牌效应推动图书馆事业的繁荣与发展，这对图书馆未来发展有着非常重要的意义。

2．图书馆事业发展新的推动力——品牌战略

所谓品牌，是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。品牌是一个地区和国家经济竞争力的综合表现与标志之一，品牌作为各领域各行业中的重要代表，它的发展水平代表着一个地区，国家经济的发展水平与基本状况，它是一个地区、国家经济发展的标志，是市场竞争能力的重要体现。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，最终目的实现资源配置科学化。所谓品牌战略，从企业角度讲，就是企业为了提高企业产品的竞争力而进行的围绕企业及其产品的品牌而展开的品牌塑造活动。品牌战略在企业界已经进入了品牌竞争的年代，产品竞争越来越表现为品牌的竞争。“塑造品牌”、“品牌化经营”是近几年企业最流行的说法。我国图书馆因长期受计划经济体制影响，虽然资源丰富但利用率不高，没有引入竞争机制和市场机制。进入21世纪，面临行业内外激烈的竞争态势，业内人士都在思考同一个问题，即如何形成图书馆事业发展的新的推动力，而实施图书馆品牌战略正是解决这一问题的答案所在。在日趋激烈的竞争环境中，只有在图书馆界创建优质品牌才是赢取竞争优势最强大最持久的利器。为什么这样说呢，因为品牌作为一种客观存在，它不单是经济的，更是文化的，而文化原为经济要素，具有在空间上无限性，时间上的连续性和发展上的可持续性，品牌经济摒弃狭隘的传统经济视角，它是以实现环境、社会、组织三赢为原则的可持续发展经济。另一方面，品牌也是社会经济、文化发展的重要动力，所以图书馆在新形势下引入竞争机制，塑造自己的品牌文化，才能真正做到与时俱进和可持续发展。越来越多的图书馆管理者意识到，要在行业竞争中取胜，必须考虑实施品牌战略，创立自己的拳头产品，以增强自己产品和服务的竞争力，进而确立战略上的优势地位。如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性，或一定的信息产品或某一特色服务，在同行业中形成一种差别优势，那么这种优势就是图书馆品牌。品牌战略是一种追求高知名度和高信誉的策略，将品牌形象引入现代图书馆是时代的需要，是发展的需要，不仅有利于全方位推进图书馆工作，提高图书馆的地位，更能展示其社会化的公众形象和价值效应。

3．图书馆品牌特点及构成

经营组织由于所在领域、行业的不同，以及客观上存在的差异性，导致它有不同的识别标准、质量标准、行为标准、审美标准等等。那么在图书馆行业，图书馆品牌特点和构成又是什么呢？我们知道，一般品牌的主要构成，就经营组织而言，它作为品牌出现的标志首先是其精神文化特征在消费市场中形成的影响力，以及由此形成的认知度、忠诚度。众所周知，品牌具有无形和有形两方面，无形指以精神文化属性为代表的品牌特征、品牌形象及所形成的商誉与崇信等品牌无形资产部分，其特点是价值潜力巨大，可塑性空间大，这是创造品牌的关键环节，同时也是品牌的主要经营对象。如果一个经营组织在现代市场竞争中，不能确立其精神文化特征，不能对自己的产品、服务做出文化意义上以及存在价值上的解释，那么它不仅构不成品牌，也一定缺乏基本的竞争力。品牌经营的内涵在很大程度上是指组织对其无形资产的运作，它以精神、文化为表现形式，并赋予物质载体以相应的精神文化内容，品牌都具有精神物质双重性，所以作为品牌产品而言，既是物质产品，又是精神产品，所谓品牌经营就是把其精神产品与物质产品有机结合的一种经营模式，品牌经营中精神文化价值作用远大于其作为某种物质本身的价值与作用。而品牌的有形部分是指品牌构成中所有物质属性的东西。同理，图书馆品牌也表现为有形的产品品牌和无形的服务品牌。所谓图书馆提供的产品是指图书馆提供的具体的有形产品。具体来说，指的是图书馆的信息产品，即各类文献信息资源，包括机读目录格式的标准化书目数据库，具有特色的馆藏印刷型文献，馆藏电子出版物和本馆自身建立的特色数据库、精品栏目等。产品是图书馆提供信息服务的基础。图书馆向用户提供的服务，是一种过程和行为，是工作人员与用户接触表现出来的动态活动。包括信息服务、教育服务、文化服务等。信息服务如参考咨询服务、文献借阅服务、定题检索服务、馆际借阅服务等；教育服务如图书馆可以向用户提供与学习主题相关的文献和参考资料来帮助读者达到受教育的目的；文化服务主要体现在图书馆可以举办各种文化活动，为人们提供交流、沟通、咨询的平台。图书馆品牌有异于企业品牌，它是多角度、多层次、多方位的组合，是外表现象和文化内涵的综合体。图书馆品牌应确定人的主体地位，以人性化经营为理念，培育出只有图书馆才具有的一种文化底蕴的氛围和精神凝聚力。概况起来说，图书馆品牌指的是图书馆通过自己的某种独特性，或一定规模和馆藏，或某一信息产品信息服务等，并把它们加以规范和传递，使自己在信息服务领域及社会中享有较高的知名度，得到人们的更多赞誉和认同，从而建立起与众不同、个性独特的形象并在行业中形成竞争优势，这种优势就是图书馆品牌。

4．图书馆实施品牌战略的三大条件

4．1图书馆品牌战略实施的前提——树立品牌意识

通过感知未来图书馆面临的严峻挑战，使业界同人转变观念，树立品牌意识，学习和运用品牌知识，用市场经济的眼光，打造图书馆的品牌形象，提高图书馆的知名度与忠诚度，让更多的人了解图书馆、走进图书馆、利用图书馆。图书馆通过特色的信息资源和优质的服务塑造品牌，用服务品牌吸引读者的注意力，以品牌效应创造社会效益和经济效益。这就是新世纪图书馆的品牌战略, 也是图书馆以竞争求生存的重要举措。

4．2 图书馆品牌战略实施的关键——准确定位

所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位要有强有力的品牌个性，使品牌在竞争中不断获得优势。在品牌战略中，品牌定位占核心地位，它规定了如何以及依靠什么来打造品牌。就图书馆的品牌建设而言，不出特色，就很难出品牌。因此，图书馆的品牌定位应以特色建设为核心，突显办馆特色，依据各馆自身条件找出优势，在创建品牌的过程中，要自始至终地围绕特色建设来制定品牌战略。具体实施应从信息资源建设和服务两方面入手,可以考虑由功能定位、规模定位、效果定位、价值定位和文化定位这五个层面去考虑。如可以这样定位：( 1) 在对品牌功能的定位上你无我有; ( 2) 在对品牌规模的定位上你有我大; ( 3) 对品牌效果的定位上你大我强;( 4) 在对品牌价值的定位上你强我优; ( 5) 在对品牌文化的定位上你优我重，以此在本行业中逐步形成一种由馆藏资源、服务项目、服务内容、服务质量等多项要素构成的差别优势。如何进行品牌定位，是图书馆实施品牌战略的关键所在。

4．3图书馆品牌战略实施的保证——管理创新

建立知识创新、以人为本的管理体系是图书馆实施品牌战略的手段。图书馆品牌战略体系的建立，要求有与之相配套的人力资源管理、知识管理和创新管理体系。21世纪是人类主要依靠知识创新来加速社会进步的时代。图书馆传统的管理思想和理念已不能适应时代发展和需求。因此在图书馆实施品牌战略运作的理论和实践过程中，要更新传统管理理念，积极吸收和运用知识管理和人本管理思想，在管理理念、方式及管理手段上不断创新，最终形成图书馆的品牌管理体系。图书馆的品牌管理还应当体现以人为本的发展模式，首先要把人的因素当作管理中的事实上的首要因素和本质因素，要确立人在管理过程的主导地位，继而围绕着调动馆员的积极性、主动性和创造性去开展图书馆的一切活动。只有坚持以人为本的管理思想，才能促使管理者在品牌管理中注意开发人的潜能和发挥其创造力。图书馆管理创新应从以下三个方面着手:（1）要不断更新管理思想，树立可持续发展的管理理念。（2） 要坚持以需求为基础的图书馆管理原则。图书馆作为一种社会机构，其管理实践不能落后于社会需求，尤其是用户需求。（3）要坚持以知识管理为着力点。图书馆在管理机制上，应强调“人、流程、技术”三者的有机结合，保证能够在最需要的时间，将最需要的知识，传递给最需要的人是知识管理的最终目标，它能有效地支撑图书馆品牌战略目标的实现，融知识管理于品牌创建之中。

5．图书馆实施品牌战略的具体措施

图书馆品牌战略的实施，应围绕着以下几个方面进行：（1）搞好图书馆自身的信息资源建设，创建精品项目，展现专业品牌；（2）创建服务品牌，培育和塑造图书馆的整体品牌形象；（3）打造品牌识别，搞好品牌的推广和宣传工作。具体实施当从以下几个方面着手：

5．1 以信息资源特色化创建品牌——强化图书馆的竞争优势

图书馆馆藏是以读者需求为导向，以特色为其文献资源结构的表现形式。重点建设特色资源保证其系统性、新颖性和权威性，以形成自己的馆藏特色，并且把本馆特色资源和网上资源加以整合，有针对性地加以分析、综合、归类，创建精品栏目，形成图书馆自身的有别于他馆的馆藏资源，以网页或数据库的形式发布给用户。许多高校图书馆在这方面工作做得就很好，比如兰州大学图书馆《敦煌学数据库》、暨南大学图书馆的《华人华侨研究专题数据库》、苏州大学图书馆《人物图像库》、以及“北京大学学位论文”、“中国人民大学文库、”等。图书馆开发品牌信息服务产品是提升图书馆形象的关键所在。在自己网页上创建品牌栏目也是图书馆品牌建设的一个重要方面，如苏州大学图书馆就在自己图书馆主页上创办了 “古韵今风”、“必读书库”、“网上学术报告厅”等品牌栏目，得到了读者的好评。CALIS服务针对全国各高校联合开发了一系列品牌信息服务产品，让成员馆共享，如“中国期刊网”是其一大品牌，这些举措使期刊网主办单位清华大学、清华同方知网（北京）技术有限公司提高了知名度，得到广大用户的认同。所以，对于图书馆来说，制作特色数据库和创建精品栏目很重要，推广宣传并让其知名就更重要。

5．2 以深层次个性化的服务——创建图书馆的服务品牌。

图书馆的服务品牌是无形资产的积累，是以馆员高尚的职业道德、高超的技艺及高质量的服务，构建了图书馆在市场上的认同度、信誉度。图书馆不仅要在产品上创品牌，而且要在服务上树品牌，利用现代化手段，投入人力、物力，进行产品与服务创新，不仅使公众在自助利用图书馆时感受到方便、快捷、得心应手，同时图书馆员的温馨周到的服务又可以建立起图书馆与用户之间的沟通桥梁，创造图书馆自身的注意力经济。图书馆服务品牌可以做到以服务价值传递图书馆品牌特性，以服务策略实现图书馆品牌承诺，以实体设备营造图书馆品牌环境。服务品牌是传播图书馆形象的一种极好的载体。以笔者所在的高校图书馆为例，要打造服务品牌，就应紧密围绕为教学、科研服务这个主题，逐步拓宽服务范围，不断增加服务内涵，提高服务效益。要树立品牌服务意识，开发品牌服务产品，为用户提供以个性化服务和隐性知识开发为主流的知识服务。读者对服务品牌的要求很高，他们的期望也在不断的变化，这就需要馆员不断地学习以适应读者需求，尽量为读者提供超值服务。

5．3 以宣传手段提高图书馆知名度——打造图书馆的品牌标识。

图书馆要向商业企业学习, 学会利用各种手段宣传图书馆及图书馆的品牌, 不断提高其在社会公众中的知名度, 扩大社会影响。图书馆可充分利用媒体和互联网的传播对图书馆进行全方位、多层次的广告宣传; 可通过举办各种富有创造性的活动, 如举办学术报告会、开展读书、评书、评选优秀读者等活动来提高图书馆知名度、记忆度和支持度；图书馆也可以大胆尝试，聘请有知名度的文化人来做代言人，扩大影响，提高知名度。在宣传时形象标志不可缺，产品的合法权益要注意维护。如笔者所在的高校图书馆就曾大张旗鼓地在社会上征集馆徽图案，从而打造出了鲜明的、独具地方和本馆特色的标识图案，并在此基础上形成一系列独具特色的馆藏图案图章、特色数据库水印等。要设计一个具有显著特点，符合读者心理，简单明确、易读、易看、易记的标志作为商标，让人过目不忘，同时，对于自己开发的产品，要注意保护自己的合法权益，防止他人冒用侵权。保护的基础，就是要申请商标注册。据湖南汉邦商标事务所提供的资料，截至2004年5月底，全国在图书馆项目上注册或初审公告的商标有3594件，其中，绝大部分是国内一些大企业为了保护其商标不遭侵害而进行的防御性商标注册，真正属于图书馆注册的却少之又少，所以图书馆要注意加强这方面的工作。笔者相信，通过图书馆界同仁的努力和社会各界的支持，图书馆一定能够打造出著名品牌，为经济社会的发展做出更大的贡献。

6．结束语

实施品牌战略是图书馆走内涵发展和可持续发展道路的重要举措，图书馆品牌的营造过程是漫长的，是图书馆自身不断理解和完善的过程，只要我们切实做好图书馆各项基础工作，与时俱进，用先进的管理理念和手段经营图书馆，那么铸就图书馆自己的品牌也就为时不远了。

参 考 文 献

1.年小山，品牌学[M].北京：清华大学出版社，2003.

2.任宁，品牌战略与高校图书馆的发展[J].农业图书情报学刊,2006,(4)

3.程秀丽，关于提升图书馆品牌竞争力的思考[J].四川图书馆学报,2005,(3)

4.王萍，高校图书馆品牌战略刍议[J].图书与情报.2005.(5)

5.喻文，高校图书馆社会化与品牌意识[J].湖南行政学院学报.2006.(3)

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