内容摘要―――――――――――――――――――――――－ 2

一、我国加入WTO后，国内企业面临的机遇与挑战，企业所受到的影响，以及实施经营战略调整的必要性------------------------ 4

二、经营战略的调整------------------------------------------------ 5

1、企业国际化经营战略实施----------------------------------------- 6

2、企业多元化经营战略的实施--------------------------------------- 7

3、企业品牌战略的实施--------------------------------------------- 10

三、结论---------------------------------------------------------- 12

四、结束语-------------------------------------------------------- 12

内 容 摘 要

中国正式加入WTO后，中国经济已经更加深入、全面地融入到经济全球化的浪潮中。WTO给中国企业带来的是新的市场游戏规则、新的经营资源、全球的庞大市场。我国企业将承受空前的外来压力，一方面要迎接进入国内市场的跨国公司的挑战；另一方面要实施走出去的战略，在海外市场同当地企业和进入该地的跨国公司进行竞争。新的形势和环境向企业的经营战略提出了严峻的挑战。我国企业只有努力更新经营观念，不断进行调整、创新经营战略，才能在市场竞争中赢得机遇和主动。 

关键词：WTO 经营战略 调整 创新 竞争

 WTO与我国企业经营战略

2001年11月11日，中国正式加入WTO后，中国经济已经更加深入、全面地融入到经济全球化的浪潮中。WTO给中国企业带来的是新的市场游戏规则、新的经营资源、全球的庞大市场。加入WTO，标志着我国改革开放进入一个全新阶段，但也意味着我国企业将承受空前的外来压力，一方面要迎接进入国内市场的跨国公司的挑战；另一方面要实施走出去的战略，在海外市场同当地企业和进入该地的跨国公司进行竞争。本来，企业间的竞争就因国内市场的基本买方市场化而愈演愈烈，加入WTO，进一步加剧了相互间的竞争，将使之呈白热化状态。新的形势和环境向企业的营销工作提出了严峻的挑战。我国企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动。 

一 、我国企业经营战略调整的必然性

加入WTO后我国企业经营面对着一系列的压力，一方面是来自外部环境的压力，同时也是内部利益因素的驱使，因此使得企业经营战略的调整和改变具有了必然性。

外部环境的压力。首先当前国内市场竞争进一步加剧。由于国内市场的有限性，国内市场竞争已日趋白热化，加入WTO后国外企业和产品将会大量涌入，竞争会更加艰难，为求生存，企业不得不改变现有的一些经营战略。其次，虽然自由贸易是大势所趋，但贸易保护主义始终存在，而且目前还有所抬头，很多国家的贸易保护政策都变得更加隐蔽，除了关税外，还有诸如技术标准、环保要求、检疫条件、进口配额等非关税堡垒，使我国企业出口产品遇到很大的困难，加入WTO一方面可以取消一些歧视，但同时我国企业将会更多地收到有关规则的约束。

内在的赢利诱因。首先是企业的内部化要求。进入WTO后，企业作为一个生产者，必须消除诸多不确定因素，包括“上游”和“下游”的不确定性，把今后市场的风险降低到最小。此外我国企业也需要保证传统优势技术部流失。很多跨国公司的成功都是因为有某一项专有的领先技术，拥有了技术或品牌，相当于拥有市场，因此我们也应加强这方面的知识产权意识和自我保护意识。

因此，在全球经济一体化的大趋势下，使我国传统的经营方式被打破，作为市场主体的企业面临更广阔的生存和发展空间，在这样的大背景下，我认为我国企业应该采取以下几点战略方式，解决好企业的生存与发展问题。

二、企业经营战略的实施

（一）国际化经营战略

国际化经营战略也可以称作全球经营战略，其目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理，要实施国际化经营战略，首先要对国际市场进行宏观细分，再对某个具体的子市场进行微观细分，以确定自己的目标市场。我国当前的投资市场相对比较集中，海外企业投资规模过小，而且经营也比较分散。这使得我国企业对国际市场的变幻缺乏应变与竞争能力，投资决策失误也比较多。我国现在对外输出管理体制混乱，还不能适应企业国际化经营的要求，对跨国企业的管理体制还没有理顺，系统的对外输出政策还未形成，缺乏配套的激励政策和措施，行政干预依然很多，而且还没有一部明确完善的对外投资立法，企业的投资行为随意性大，没有一定的行为规范和发略保障。因此，有关我国企业的全球化战略问题已经成为当前经济学界的重要课题。

从企业角度来看，企业进行国际化经营是标准的企业行为，政府过多的干预并不可取。而我国的企业国际化经营战略是从国内经营转向跨国经营的漫长过程，应该经历几个阶段：首先是商品国际化阶段，即把国内生产的商品直接拿到国外市场销售；国外生产阶段，即通过许可证贸易，与国外厂商进行长期合作，或在国外直接投资建厂生产；跨国公司阶段，即在几个国家或地区建立生产基地，或者与这些国家的企业建立战略联盟，再从这些基地向世界市场提供和销售产品。而我国企业要进入国际市场，实现国际化战略，首先应培育自身的核心竞争力，包括产品品牌、技术体系、信息网络、组织管理体系以及企业文化等。其次要制定一项国际化战略及其实施步骤。战略是企业为适应环境变化而确定的长期目标和行动方针，企业国际营销战略的形成要收多种因素的影响，如国际市场环境、企业自身发展状况、企业最高管理层的经营理念以及企业文化等。由于各种因素对不同国际型企业而言影响的程度各不相同，因此，每个企业都应该选择不同的国际经营战略。

也有一部分国内企业走在了前面，率先开展国际化战略，为更多企业的国际化战略指出方向。比如海尔集团的国际化战略就为我国企业的国际化战略实施提供了宝贵的经验，海尔以中西方两个儿童作为企业形象，就标志着它确立了企业国际化的经营目标，并为此确立了三个战略步骤:第一步进行了企业产品战略，为此建立了严格的质量管理体系和技术创新体系，兼并国内一些即将破产的企业，注入海尔的管理技术，激活“休克鱼”的方法，实现迅速的规模扩张，建立了海尔集团，这样一来为国际化经营打下了良好的基础。第二部建立出口体系，为此确立了先难后易的市场开发战略，即先开拓发达国家市场，后向发展中国家辐射。在此过程中，海尔先后在106个国家设立了三万多个销售网点和10个技术信息网络并用因特网连接起来，进一步充实信息网络和技术创新体系。第三步对外直接投资，建立直接面向当地市场的开发与生产体系。由此可见，海尔为为我国大多数企业国际化战略的开展建立了坐标，值得各企业学习与参考。

多元化经营战略

加入WTO以后，随着市场竞争的日趋激烈，尤其是我国企业正面临着更深层次的产业结构调整和资产重组，多元化经营战略越来越成为企业的一种重要选择。所谓多元化战略，指的是企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品和劳务的一种发展战略。就其实质来说，它是现代企业尤其是跨国公司依靠其规模庞大、资金技术雄厚、风险分散能力强等优势，通过纵向上经营品种的扩充，或横向上经营领域的发展，从而在更大范围内满足消费者的多样化需求，使企业在获得丰富的经济利益的同时，能在更高层次形成优势互补，分散风险，发觉潜能的整体优胜战略。从企业经营实践可以看出，大致表现为两种细分战略：相关多元化和非相关多元化战略。 

在市场经济条件下，多元化战略既是国内企业适应激烈竞争、规避企业经营风险的防御性措施，又是企业力求生存和发展、拓展经营边界的手段。因此，在加入WTO后，我国企业采用多元化经营战略的根本目的来看，主要是追求企业成长和分散降低经营风险。不过企业在实施多元化战略时，不不可避免的要面对多种多样的产品和各种各样的市场，这些产品在生产工艺、技术开发、营销手段上可能不尽相同，因此企业的管理、技术、营销、生产人员必须重新熟悉新的工作领域和业务知识，企业内部原有的分工、协作、职责、利润平衡机制可能会被打破，管理协调难度将更大。可以说，多元化经营战略实际上是以过程管理风险的增加为代价的。因此当前一些企业实施多元化战略并不成功，主要有以下原因：1、众多企业行业选择有盲目跟风现象，什么产业或者产品“热”，企业的投资就奔向那里，那个市场和产品有利可图，大家就蜂拥而至，出现大量的重复建设，只是这些产业或者产品的市场竞争加剧，利润空间急剧萎缩。2、企业纷纷涉足于主业相关性很小或毫不相关的行业，行业跨度大，战线拉得过长，缺乏战略协同效应。3、盲目进入新的行业，进入的条件与时机不成熟，致使企业绩效很低。4、企业多元化经营拓展速度过快，只是企业自身的管理协调水品滞后于企业的业务拓展要求，企业严重却反创新的活力。

因此，加入WTO后，我们实施多元化战略时应该采取以下的措施。首先，构建并利用企业核心能力，使多元化发展进入良性轨道。我国企业实行多元化战略，关键是一定要大力培育和发展自己的核心能力，在此基础上兼顾“一元化”和“多元化”。以核心竞争力为中心的多元化经营战略，不仅是企业在本行业、本领域获得明显竞争优势的保障，核心竞争力的积极运用还是企业开辟新领域、建立新的利润增长点、甚至是建立新的主导产业、实现战略重心转移、寻求不断发展，进行多元化经营的重要手段。当前国内企业的实践也表明，那些扩充了业务范围，但仍紧紧地以自己的原有的技术、管理特长为中心的企业，所取得的经营业绩是最好的。其次，企业在考略产品多元化和市场多元化时应突破原来的管理，以适应加入”WTO”后的变化。过去我国由于外贸体制因素，国内的企业存在两种类型，一类主要面向国际市场，对国内市场的需求缺乏重视，另一类主要是面向国内市场，对国际需求很少考略。而加入WTO后，所有企业都要重视两大市场。以出口为主的企业不可轻视国内市场，否则，一旦国际市场发生变化，企业退回国内市场时，会因为缺乏良好的市场基础而难以建立竞争优势，对以国内市场为主的企业来说，国际市场的营销区域不可忽视。

实施多元化经营战略也要把握好时机，主要应从以下几个方面考略：1、企业现有事业已达到一定的规模，占有相当比重的市场份额；2、现有事业在技术上有一定优势，具有自主开发能力，随时可以起用的技术储备和后续资源；3、产品形成特色，可以按计划一步一步的向前发展；4、有了一定的品牌知名度和美誉度，拥有相当数量的品牌偏好顾客群。同时，实施多元化的时候，也要把握好“度”。在这里“度”必须从两方面加以理解，其一指企业在非相关领域的经营业务种类上存在一个“度”，企业应从自身的资源和能力的角度，科学判断企业多元化经营的适度水平。若企业超过合理的“度”，则可能会陷入资源危机。因此，从经营风险角度来看，企业多元化经营是在产业相关性和运作相关性之间的选择。加入WTO后，我国企业在多元化经营战略实施时中，应该清楚地衡量自身经营情况和分析外部的市场环境，首先确立多元化经营战略目标，继而在企业核心能力的基础上，把握好企业多元化扩张的时机和“度”，最终达到增强企业总体实力的效果。

企业品牌战略的实施

 随着我国加入WTO，企业实施品牌战略已成为应对挑战、提升国际经营核心竞争力的重要抉择。WTO全球市场准入和贸易自由化，使我国企业及品牌产品与世界知名品牌企业同样进入全球市场竞争，品牌经营全球摆在我们面前。根据WTO游戏规则与知识产权保护措施，我们亟待从全球品牌与法律保护的战略高度研究对策，加快树立和创建中国企业国际品牌，运用好WTO法律规则保护传统与创新品牌，实现企业全球化品牌经营的法律效益增长，叫响中国的世界名牌。现代经济的一个显著特征是品牌竞争的日趋激烈化，随着科学技术的不断进步和市场经济的不断成熟，产品已高度同质化，要以产品价值的差异来领先市场的机会已越来越少，跨越产品竞争阶段，世界已进入品牌竞争的经济时代。企业间的竞争实质是企业形象和品牌形象的竞争，拥有多少世界级品牌已成为一个国家经济实力和国际竞争力的象征，国内企业要想在日益激烈的市场竞争中获取更大的生存空间和竞争能力，就必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创造适合本土、体现本企业综合实力的品牌战略。

而我国当前品牌营销情况堪忧，主要表现在以下几个方面：1、品牌意识淡薄。据有关部门统计，目前在中国市场上流通的商品，很大一部分没有注册商标。在国际注册自己商标的企业则更少。以出口商品为例，中国以成为出口大国，但在出口商品中，标有我国自己商标的只占很少一部分，国内企业为了达到出口的目的，挂上国外品牌，只赚取很少的加工费。中国品牌在国外知名度很低，很难谈得上开拓国际市场，长期发展下去不利于国产品牌走向世界。更有企业，本来经过多年的艰苦创业，已经创立在国内有较高知名度的品牌，但为了一些眼前利益，为了吸引外资和技术，而放弃自己的品牌，一些国内名牌或是被跨国公司收购，或是同国外品牌合资经营。2、品牌的附加值低，竞争力差。一个品牌的价值不仅包括产品本身的价值，驰名品牌包括着使用价值和文化价值双重内涵，产品经营获得只是市场平均利润，而品牌经营获得的则是垄断利润或超额利润。因此，没有一个好的品牌形象，不仅无法保持高于同业的产品利润，而且最终会被激烈的竞争淘汰出局。3、品牌营销手段落后。我国的多数企业还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销意识低，手段单一。目前国内企业偏重于广告媒体宣传，这只是品牌战略的一部分，单一的广告宣传只能能够提高产品的知名度，却不能提高美誉度。企业往往热衷宣传产品，却忽略宣传品牌形象。另一方面，由于利益的驱使或地方保护主义的驱动，我国的假冒伪劣产品屡禁不止，假货泛滥，消费者对真货也不敢相信了，这样中影响我国品牌的生存和发展。

而如今进入WTO，基于国内市场品牌战略的现状，对于国内企业来讲，来自跨国公司的挑战更为严峻。我国的民族企业要调整、完善自己的品牌震撼略，应该从以下的方面入手：1、强化品牌意识，完善自我保护。国内企业必须转变现有观念，建立对品牌的正确认识，充分意识品牌就是市场、信誉和效益，牢固树立品牌意识，增强品牌营销的紧迫感，意识决定行动，通过立体注册建立商标保护网，全方位保护自己的品牌。2、注重品牌宣传，讲求品牌营销模式。在宣传中药注意品牌宣扬的民族特色，应把宣传自己产品的商标、品牌、形象放在重要的位置。名牌的依据在产品，成名靠营销。企业应根据自身情况，找到适合自己的营销模式。营销组合既是一项系统的整体工作，又是一门艺术，可以借鉴跨国公司成功经验，与其他营销策略优化组合，才能实现品牌的战略目标。3、注重品牌质量，树立品牌形象。质量是品牌形象的根本，是品牌的生命，是品牌战略的核心内容。企业应建立严格的、科学的质量保证体系，采用国际先进的质量管理方法，从市场他预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面的质量管理，以国际化标准实施严格的质量管理，贯彻实施ISO9000族、ISO14000族等体系认证。可通过UL、CAS、CE等多国认证，提高自己的品牌形象，为国际竞争做好准备。只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定和持久性，才能保证企业品牌在市场上占有一席之地。4、勇于穿心，保持品牌旺盛的生命力。一个品牌只有不断创新和发展才能保持其旺盛的生命力。创新是企业发展的主要推动力，是品牌的灵魂。在国产品牌中，如联想家用电脑的销量一直保持领先，与其技术推新关系密切。联想针对不同时期，不同用户特点，先后推出联想家用台式、联想汉字输入手写、语音录入功能的台式机、联想液晶超薄显示屏PC机、联想奥运系列笔记本，并且并购IBM，吸收其先进技术，同时也加强了自己的品牌效应。5、打造品牌文化。一个优秀的品牌，代表的是企业的文化，品牌的文化内涵，使消费者在使用商品的同时也感受着文化，与消费者产生情感上的沟通，使产品具有特色，接受了品牌，也就接受了文化。文化内涵是保持品牌吸引力的重要因素。重视品牌的文化韵味，追求时代感和民族底蕴，倡导环保文化，是创立品牌的关键。通过民族文化的挖掘和现代文明塑造品牌，是品牌战略的正确定位。6、品牌发展要立足国内市场。中国的企业在实施品牌战略中，首先要明确我们的战略重点应放在中国市场，加入WTO后，国外名牌将大举进军中国市场，形成国际竞争国内化和国内竞争国际化，在国内竞争中形成的知名品牌，更应固守领域市场。中国市场是各国均看好的极具潜力的大市场，国有品牌之间应通过良性竞争建立有利于其发展的经济持续，发挥本土产业的优势，通过竞争淘汰普通品牌，凭主场作战的“天时、地利、人和”，增强自身的实力，形成国内知名品牌，再向国际名牌挑战，向国外扩展。

三、结论

企业经营战略的调整与完善-----这是进入WTO中国企业面临的最直接也是最现实的问题。中国改革开放二十年来经济建设取得了巨大的发展，但我们不得不承认中国的多数企业仍显得弱小，甚至许多还没有完成其“资本原始积累”。中国加入WTO，大量经济实力雄厚的国外大企业将会进入中国，市场并不会因为同情弱者而变的宽松。如何“与狼共舞”这是中国企业所面临的最直接的挑战。传统的市场游戏规则、传统的市场结构、市场环境将受到极大的冲击，中国企业将面临着经济实力、经营理念、管理水平、创新能力等方面的严峻的挑战。国内企业如果不增强内部实力，迅速调整经营战略，提高企业国际竞争力，逐步被市场淘汰是不可避免的结果。

因此，中国企业必须快速提高国际竞争力，站稳国内市场，开拓国际市场，在当前全球贸易的背景下，通过国际化战略、多元化战略、品牌战略的实施与调整，提高我国企业的管理水平、提高企业技术创新能力、增强企业的经济实力，迅速提升企业的国际竞争力，使中国企业在国际经济竞争中立于不败之地。

四、结束语

 论文导师石江华老师在我论文写作过程中给予了细致、耐心的指导，使我能够顺利的完成论文写作，在此，对石老师表示真诚的感谢。

参 考 文 献

1、富兰克林.阿.如特 《进入国际市场的战略》，中国经济出版社

2、林平凡等《加入WTO：企业战略调整与重组》，华南理工大学出版社

3、仇向洋 《经济全球化背景下企业发展战略研究》 工业经济杂志

4、任淮秀等 《国际投资学》，中国人民大学出版社

5、《WTO与中国》，国际文化出版公司

6、鲁桐 《WTO与中国企业国际化》 中共中央党校出版社

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