内容摘要3

一、名牌战略4

1、名牌的含义4

2、名牌战略的含义4

二、名牌战略实施的意义4

1、名牌战略可以树立良好的企业形象4

2、名牌战略可以促进产品销售 4

3、名牌战略可以提高员工向心力  4

4、名牌战略有助于提高经济效益4

5、名牌战略是区域经济发展的龙头5

三、名牌战略实施中存在的问题5

四、名牌战略实施的措施5

1、构建品牌战略 5

2、名牌战略实施6

3、企业名牌维护战略6

参考文献7

 

名牌战略

内容摘要

简述名牌、名牌战略的含义，以及名牌战略在树立企业形象、促进产品销售、提高员工向心力、提高企业经济效益以及成为区域经济发展的龙头等方面所起到的积极意义，概括目前在我国对名牌战略的认识上普遍存在的十大误区，并从构建品牌战略、名牌战略实施论述了名牌战略的实施略措施，以及对企业名牌维护战略提出的一些建议。

关键词：名牌；名牌战略；意义；品牌；品牌构建；实施战略；战略误区。

 

一、名牌战略

名牌的含义 

国际上的名牌概念是“Well know trade mark”，即“驰名商标”。 名牌定义可以表述如下：所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。

2、 名牌战略的含义

名牌战略是指商业企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。它具有如下特征： 

（1）全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。 

（2）长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。 

（3）相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点必须保持相对稳定。 

（4）层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌的战略。 

（5）环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来瞬息万变动荡不安的社会环境。 

二、名牌战略实施的意义 

1、名牌战略可以树立良好的企业形象 

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，是企业在市场竞争中取胜的有力武器，有助于企业形象的改善，也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 

2、名牌战略可以促进产品销售 

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。 

3、名牌战略可以提高员工向心力 

名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名名牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。 

4、名牌战略有助于提高经济效益 

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

5、名牌战略是区域经济发展的龙头 

名牌战略可以振兴一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：（１）、优化产业结构，促进资源的优化配置；（２）、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；（３）、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；（４）、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。 

三、名牌战略实施中存在的问题

现在很多企业在创造名牌方面有很多误区。有些企业只注重知名度，不注意美誉度，信誉度，只求吸引眼球，这对于企业就是一个误区，比如前几年的“标王现象”就是这样。现在企业对名牌本身还有误区，我们提出名牌产品和名牌是鸡蛋和鸡的关系。以“海尔”为例，海尔冰箱只是个“鸡蛋”，海尔不只想要个“鸡蛋”，它想要海尔这只“鸡”，要这只“鸡”下出更多的“蛋”。名牌战略有三大功能，它是一个聚宝盆、指南针、试金石。很多企业家在培育名牌产品而不是名牌。这也是个误区。 

概括来说，目前中国名牌战略存在十大误区：一是以广告代创牌，重知名度轻美誉度；二是质量基础不牢，好大喜功做公关；三是名牌产品与名牌的认识偏差；四是名牌理念相对滞后；五是市场营销网络不健全；六是跑马圈地，盲目扩张；七是社会乱评奖，滥推荐；八是名牌的理论体系没有建立；九是名牌的管理不规范；十是部分行业和企业创名牌意识淡薄。

四、名牌战略的实施措施

1、构建品牌战略

在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的名牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的名牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作： 

（1）树立现代品牌战略意识。企业一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。 

（2）重视树立自己的品牌。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。 

（3）努力用好品牌。商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。 

（4）宣传品牌。创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。 

（5）积极保护品牌。 要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。 

（6）强化品牌。企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。 

企业建立起自己的品牌之后，便应构建、实施名牌战略。

2、名牌战略实施

（1）选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。 

（2）战略规划 。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：（一）开发设计产品。（二）价格。名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。（三）分销 。分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。（四）促销 。这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

（3）以人为本强化管理。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。 企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，１９８９年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。 

（4）优质服务 。名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。

3、企业名牌维护战略。企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。 

 

参考文献： 

蔡凯龙.创名牌更要保名牌.成都:经营管理者,１９９９ 

朱方明.品牌促销.北京:中国经济出版社,１９９８ 

陈艳.名牌战略及实施. 哈尔滨:商业研究,２０００ 

李芳.名牌战略与创新.山东:中国名牌,２０００ 

王二院.一个人管一个品牌.山东:中国名牌,２０００ 

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