一、特灵公司经营业绩及在中国遇到的困难

二、特灵公司运用SWOT分析策略的成功实践

1．竞争优势（S）分析

2．竞争劣势（W）分析

3．潜在机会（O）分析

4．外部威胁（T）分析

三、特灵公司获取竞争优势的对策与建议

1．以专业销售渠道拓市场

2．采取多样化营销策略

3．逐步实现本土化经营

内 容 摘 要

 “SWOT分析法”是企业分析选择目标市场制订的战略性市场营销规划。作为特灵在中国最大的生产基地——美国特灵空调（江苏太仓）有限公司，从其竞争策略入手，用其战略管理理论，分析其管理模式、技术、服务等方面的优势，需克服的劣势条件，潜在获利竞争优势的机会及防备并抵御的各种外部威胁，从而不断改进竞争策略，实现稳步发展，将特灵空调这个品牌在中国市场做大做强。

太仓特灵空调有限公司的竞争战略研究

在企业分析选择目标市场的同时，必须制定出相适应的战略性市场营销规划，各个企业有自己的“战略窗口”，通过这些战略窗口，企业对所处的内外部环境进行“扫描”式的分析研究，作为制定战略性市场营销规划的基础。

企业在制定战略性营销规划时，重要工作是找出对本企业产品销售造成最大威胁和能产生最大营销机会的环境因素，以制定相应的营销战略和策略。

企业战略性营销分析中，SWOT分析法是从管理方法、技术创新、客户服务等方面分析其战略现状。SWOT分析法即态势分析法，是一种企业内部分析方法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。“S”指企业内部的能力及优势（Strengths），“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）,“O”表示来自企业外部的机会（Op-portunities）,“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）(1)。

一、特灵公司经营业绩及在中国遇到的困难

特灵自 1913年在美国威斯康辛州成立以来，始终致力于研发更高效、节能、环保的空调产品及系统应用技术。特灵称得上是世界空调行业先驱者，当今空调业界的巨人。

1938年，推出全球第一台全封闭直接驱动离心式冷水机组，技术领先于竞争者。其销售网络遍布世界各地，拥有超过350个销售和服务机构分布在92个国家和地区。特灵是全球规模最大的中央空调制造厂商之一，销售稳居全美中央空调销售前列冷水机组销量占美国市场份额55%以上，中小型机组销量占全美市场份额30%以上拥有世界空调行业中规模最大最先进的科研发展中心优质用房遍布全球。

1995年以合资方式成立中国第一家合资企业，即特灵空调器有限公司（江苏太仓）。成立深圳怡深技术服务有限公司、厦门怡和技术服务部。

2002年3月特灵空调系统（江苏）有限公司搬迁至江苏太仓，与特灵空调器有限公司合并，江苏太仓，是特灵空调目前在亚洲最大的生产基地，占地160909平方米，相当于22个足球场的大小。截止2008年8月，公司拥有的员工总数656人，生产线员工263人，质量管理人员44人。工厂工程部技术人员62人（8-15年以上专业工作经验，90%以上具有大学本科及以上学历，85%以上具有工程师职称）， 负责产品开发、技术转移及产品制程。位于上海的亚洲研发中心，目前规模拥有研发人员130人，规划增加至300人；其全部拥有大学本科以上学历（20%的人拥有工程硕士学位，15%的人拥有博士学位）。

特灵空调庞大的生产基地和研发中心，保持了在产品更新和技术上的领先。其主要产品涵盖了大型中央空调系统，包括：离心机产品，螺杆机产品，空气侧产品；还有中小型商用、家用中央空调，包括：风冷风管机，风冷冷水机，变频多联机，水冷柜机，家用分体机等。

特灵空调虽然取得了卓越的成绩，但在中国中央空调中的市场份额并不领先，其年销售量位处美国的开利、约克、日本的大金之后。用百度简单的搜索这几个空调品牌就可以发现，特灵空调的搜索结果其销售数量并没有其它品牌的空调多。2005年、2006年、2007年三年，太仓特灵空调在中国国内市场销售额分别是54357千美元、66550千美元、79729千美元，均位于开利、约克、麦克维尔之后的第四位，分别占国际市场份额的7.05%、7.25%、7.75%。

特灵空调国内与国外的年销售额相差10倍之多，而中国现在处于经济发展的高潮时期，中国现在是世界上仅次于美国的第二大暖通空调市场。一方面说明了特灵空调没有把中国市场列入它的战略目标，另一方面又可以说明一旦特灵打响中国之战，其销售的潜力是巨大的。

二、特灵公司运用SWOT分析策略的成功实践

作为一种常见的战略分析工具，SWOT对个人分析、企业分析、国家分析都适用，但最主要的还是用在企业分析上。特灵运用SWOT分析，特灵在中国最大的生产基地——美国特灵空调（江苏太仓）有限公司，通过对企业的优势、劣势、机会、威胁的分析，并运用系统学原理，把优势、劣势、机会、威胁相互匹配起来再加以分析，即尽可能使竞争企业发挥优势、利用机会、规避劣势、去除威胁，由此制定或修改企业的经营战略，使企业的目标、管理意识、营销手段等方面适应企业及其变化。SWOT分析法广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为特灵战略管理和竞争情报的重要分析工具。

1．竞争优势（S）分析

(1).服务领先——客户整体解决方案

特灵“客户整体解决方案”并不仅仅是帮你装一个空调，而是给你一个舒适环境的全方位服务。而这个竞争力是特灵空调区别于其它空调厂商的核心竞争力。

(2).技术领先——强大的研发能力

太仓特灵空调在位于上海的研发中心拥有很强的研发人员队伍，这些技术人员的学历都是大学本科以上，对其产品的开发和改进起着举足轻重的作用。

太仓特灵的产品实验室专业化程度高，拥有多套专业的测试设备：400-3000冷吨离心冷水机组测试台；100-500冷吨螺杆冷水机组测试台；20-200冷吨风冷冷水机组测试台；40-300冷吨水冷冷水机组测试台；5-20冷吨焓差实验室；噪声实验室、风量测试台；潮态箱,颠振台等其他全套测试设备。

这些实验设备都价格不菲，对于其它竞争者来说，其进入的门槛比较高。

另外，太仓特灵工厂设有博士后站，拥有一定数量的高学历研发人员。在政府的政策支持下，这些博士后为特灵空调的技术创新提供了强大的人才保障。

(3).专业化经营——产品齐全

特灵空调主要产品涵盖了大型中央空调系统，包括：离心机产品，螺杆机产品，空气侧产品；还有中小型商用、家用中央空调，包括：风冷风管机，风冷冷水机，变频多联机，水冷柜机，家用分体机等。

特灵产品类型多、款式新、功能全，可满足不同地区、不同客户的不同需求。

(4).品牌优势

特灵空调是世界500强企业英格索兰旗下公司，知名度很高，这对于特灵空调拓展业务，扩大销售都有着很大的作用。而特灵空调本身的知名度也不小，在中国几个大项目中的成就和影响也对其进一步扩大知名度做出了贡献。

比如苏州国际博览中心、北京中央电视台等标志性工程引入特灵空调实例，使特灵空调在中国市场提高了声誉，打响了品牌。

(5).注重环保

党的十七大提出要坚持科学发展观，转变经济增长方式，建设生态文明。现在我国的经济发展很快，但建立在粗放型经济发展模式的背后却是全国的环境现状每况愈下。在当今社会，环保无疑是一个企业竞争力的重要方面。致力于绿色建筑节能技术研发的特灵空调，在环保上的优势无疑给它竞争中央空调的市场份额起到了举足轻重的作用。特灵在空调领域一直致力于高能效空调设备的研发，在如何提高建筑空调系统整体的节能性、保证节能目标的实现以及制冷剂综合环保性能方面都有独到之处。而这些方面的思想和实践成果集中体现在Earthwise 特灵节能之星产品上。这款空调系统已经成功应用在上海中保大厦、沈阳卓展时代广场的空调中标项目中属娇娇者，不仅为整个建筑的节能环保做出贡献，在投资回报方面也取得了较好的效益。

2．竞争劣势（W）分析

经销商资源不足。特灵空调的经销商只负责经营小型的家用空调，大型的空调设备由特灵的专业技术人员根据实际情况来对整个楼宇进行整体设计。这在一定程度上消减了经销商的热情和积极性，导致了经销商的资源不足，尚不能为特灵空调开拓更多的市场资源。

3．潜在机会（O）分析

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大最佳的机会。

(1).老客户的设备有更新的需求

现在和以前使用特灵空调的众多客户，对于空调设备更新换代的大量需求，是特灵空调销售量扩增中一个潜在的机会。公司如对老客户正在使用的空调设备进行定期的回访和客户服务，提高其对特灵空调设备的忠诚度。对空调设备已接近老化、需更新换代的客户宣传公司的新产品，是一个比较看好的市场份额。另外，像家乐福等连锁超市企业，要是与其建立了良好的客户关系，将也是一个销量看好的市场。

(2).中国经济发展迅速，重大项目众多

中国的经济正在迅速发展，很多国际性的工程正在中国建设、各大企业、各事业单位的新楼建造计划如火如荼，再加上房地产业也正在回暖中。比如2008年奥运会的鸟巢和水立方的空调项目就是开利空调公司承接的。中国未来的大型国际性活动还有2010年的世博会，亚运会等等，这些场馆的建设肯定需要中央空调设备，而特灵空调凭借其专业化，技术化，环保化的优势应该可以分得一杯羹。

4．外部威胁（T）分析

(1).原材料的价格不稳定

同任何一种制造类型的企业一样，中央空调的制造成本不外乎“料、工、费”。只要紧紧抓住这三者，成本控制可以说成功了大半。众所周知，在中央空调产品中，钢材和铜材占据着原材料成本中的最大比例，而30%以上的原材料是铜，平均每台中央空调机需要铜10公斤以上，为家用空调压缩机的4倍多，因此铜价上涨对空调企业形成的压力最大。

可见原材料供应商对空调企业的生产经营具有很大影响力。再以钢材为例，当宝钢接受铁矿石71.5涨价的消息传出后，反应迅速的部分企业虽然加大了采购量，但是许多钢材厂家迅速调高了出厂价格，显示出对今后钢材大幅度上涨的强烈预期。前一阶段从宏观经济的整体发展情况来看，钢材等基础原材料的涨价幅度不小。基于自身利益最大化，钢铁企业除自身消化一部分铁矿石和煤炭等的涨价因素外，可以通过提高出厂价格向下游企业转移成本。而中央空调行业很难通过涨价来消化增长的成本，因此供应商的涨价就进一步压缩了中央空调行业企业的利润空间。

(2).竞争对手资源整合带来的影响

资源整合就是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。如：美国的开利空调和日本的三洋制冷进行的基于中心吸入是中央空调的资源整合的结果，日本的大金空调投资37亿日元在印度建厂等等。这些竞争对手的资源整合都会给特灵空调国内外的市场造成不小的冲击。

(3).时刻应对潜在竞争对手的威胁

特灵空调面对国际市场，不仅有在国际市场中所占的销售份额遥遥领先的开利、约克、大金、麦克维尔等众多富有实力的竞争对手，而且还存在着像日立、远大、东元等众多正在迅速崛起的国际空调市场竞争对手，特灵空调面对众多竞争对手的潜在威胁，应站在更高的起点上，正视现实，不断调整自己的竞争战略，以质量、价格、服务等优势取胜，不断提高自己在国际市场的竞争力。

三、特灵公司获取竞争优势的对策与建议

1．以专业销售开拓市场

(1).中央空调的销售渠道不同于传统家用空调，招标和大连锁是中央空调的主要通道。目前国内80%以上的商用中央空调销量要靠建筑设计院、工程招标等渠道获得。所以企业进军中央空调市场，就应该让自己的渠道策略满足中央空调行业的特殊需求，建立专业化的特殊销售渠道。约克、麦克维尔等品牌之所以能占据国内中央空调市场的绝对份额，其一贯成功的做法就是紧盯重大工程项目市场。

特灵空调应树立样板工程，以此来向市场推广。同时可借此寻找有实力的经销商，帮助开拓市场。因为经销商对本地的市场十分熟悉，对工程信息的获取有独特的渠道，同时在该区域有自己的人脉关系，这是生产企业无法与其相比的。应该给予经销商一定的利益和责权，从而帮助销售企业打开市场。

(2).分销渠道就是供应链组织中的网络，将服务与产品与最终顾客紧密联系起来，有效的分销渠道能为企业带来竞争优势，一个好的分销渠道战略需要深入分析顾客、竞争者，目标是选择并建立最有效的分销网络。特灵空调应专门成立一支精通专业知识并且有丰富营销经验的销售工程师队伍，分派到各地配合当地的办事机构及分公司做好销售及售后服务工作，并进一步在各地集中投入一定的广告宣传，加强企业和产品影响力，树立优质服务的形象。

总之，最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商和经济环境等多种因素的影响。企业在实施营销战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客的基本立足点和出发点。

2．采取多样化营销策略

特灵空调实施促销策略时应注意：1）、选择适当促销组合、公共关系、营业推广和人员推销构成的促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品和市场等影响因素；2）、公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；3、）要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

另外，有一些因素影响市场，如行业协会、相关政府官员、媒体和记者、业内专家和权威人士等，这些人职业不同，身份、地位不同，所关心的重点也不同。由于设备采购与影响者的利益并不直接相关，因此对他们应采取不同营销策略。

为了赢得市场，采取各种各样的营销策略，主要包括：价格策略、服务策略和采用不同的销售渠道策略。而每种策略在实施过程中又可以采取多种不同的销售形式。如价格策略就可以有临时降价、数量折扣和合理搭售等不同形式。

3．逐步实现本土化经营

对于特灵的本土化进程我认为可以从两个方面去考虑：

(1).对于中国现在所倡导的可持续发展战略，特灵的很多理念都是符合中国发展需要的。比如：对中国这样处于高速发展中的国家特别适用的，那就是特灵的大型中央水冷系统，现在中国的楼盘大部分都是住宅楼，以前每家每户各自用独立的分体空调，这样效率比较低。大型的中央水冷系统能够提高整个大楼的空调用电效率。现在中国有很多漂亮的城市盖了很多漂亮的公寓，但墙面上都是空调室外机，这样很既不美观、又不节能，变得很浪费。再如上海和江浙一带缺电，白天与晚上的电费价格相差很大。如果用晚上结冰，白天溶化的方式来进行制冷，起码每一个城市能省几个发电机厂，这对城市的节电节能帮助很大。（整幢大楼如要交是100万的电费，用这个系统就只需要50万的电费）

(2).对与中国的传统的文化群众和人民的传统使用习惯作出特别设计。

①.可以对每间房间的空调控制面板，进行个性化的或者是带有中国传统文化理念设计。例如：把中国传统的剪纸艺术和奥运的祥云图案放到面板的设计中去。

②.中国居民现在住的房子越来越大，对于面板的设计位置应该越来越灵活。例如：在进门的玄关处安装一个面板，方便进门打开空调；在客厅的墙上安装一个红外线的接收器，可以坐在沙发上用遥控器通过接收器控制空调；在床边安装一个面板，方便睡前对空调运行要求的设定。

③.对于面板的颜色也需要进行产品线深度的提高，面板的颜色应可以满足家装的需求，使空调面板与环境融为一体。

④.针对中国地域广阔，南北纬跨度大的特点。应该生产出针对每个气候带特定的定制性节能空调。比如：热带地区的中央空调应该在制冷方面有优越的能力；而在西部的干旱地区，空调的除湿功能就可以适当的减少，相反，更应该强调其保湿功能等等。

综上所述，特灵空调具备管理模式、技术、服务等多方面优势，其竞争策略适应市场需求，基本获得成功。随着市场需求量快速增长，特灵空调的发展潜力巨大。在成功的同时，特灵空调还需克服许多劣势条件，防备并抵御各种外部威胁，不断改进竞争策略，实现稳步发展，将特灵空调这个品牌在中国做大做强。

参 考 文 献

1．吴晓巍 小企业管理基础 中央广播电视大学出版社 2004年12月第一版

2．李大为 盛学章 涨价与成本无关 中央空调市场 

3．张东生 李艳双 企业战略管理(第1版) 北京=机械工程出版社

4．潘昕 SWOT分析法在战略成本管理中的运用 经济师 2005年第1期

5．兰苓 主编 市场营销原理与实务 中央广播电视大学出版社 2005年4月

6．陈学法 王铮 现代企业理论与实践 西南财经大学出版社 2005

7．张云良 顾客满意与中央空调的销售 暖通商情 2008年02月刊

8．周伟 空调企业竞争策略分析 中国建设信息供热制冷 2006年第3期

9．高登山 中央空调节能分析 制冷空调 2008年4月刊

10．黄旭 战略管理思维与要径 机械工业出版社 2008年6月第一版

收费专业论文
汉语言文学论文
物理学论文
自动化专业论文
测控技术专业论文
历史学专业论文
机械模具专业论文
金融专业论文
电子通信专业论文
材料科学专业论文
英语专业论文
会计专业论文
行政管理专业论文
财务管理专业论文
电子商务国贸专业
法律专业论文
教育技术学专业论文
物流专业论文
人力资源专业论文
生物工程专业论文
市场营销专业论文
土木工程专业论文
化学工程专业论文
文化产业管理论文
工商管理专业论文
护理专业论文
数学教育专业论文
数学与应用数学专业
心理学专业论文
信息管理专业论文
工程管理专业论文
工业工程专业论文
制药工程专业论文
电子机电信息论文
现代教育技术专业
新闻专业论文
艺术设计专业论文
采矿专业论文
环境工程专业论文
西班牙语专业论文
热能与动力设计论文
工程力学专业论文
酒店管理专业论文
安全管理专业论文
交通工程专业论文
体育教育专业论文
教育管理专业论文
日语专业论文
德语专业论文
理工科专业论文
轻化工程专业论文
社会工作专业论文
乡镇企业管理
给水排水专业
服装设计专业论文
电视制片管理专业
旅游管理专业论文
物业管理专业论文
信息管理专业论文
包装工程专业论文
印刷工程专业论文
动画专业论文
环境艺术专业论文
信息计算科学专业
物流专业论文范文
人力资源论文范文
营销专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文范文
法律专业论文范文
教育管理论文范文
小学教育论文范文
学前教育论文范文
财务会计论文范文

电子商务论文范文