目 录

一、酒店以“房产旅游”作为定位的背景分析 4

二、绿温泉对酒店经营主题的定位 7

三、酒店目前存在的问题及对策思考 8

四、酒店未来经营方向的思考——导入文化营销 9

内 容 摘 要

摘要：

随着我国居民生活水平的改善和多元化旅游需求的发展，越来越多的城市居民不再满足以往的观光旅游，度假旅游、乡村旅游等逐步为大众接受并呈现出上升的趋势。在国内，大部分酒店向旅游度假酒店转型，而最近几年来，南宁亦出现了为数不多的度假村、度假景点，其中比较特出的有九曲湾度假村，嘉和城温泉谷，绿温泉度假酒店。可以预见，旅游度假酒店未来的发展前景是广阔的。

本人通过在绿温泉度假酒店半年的所见所想，结合绿温泉度假酒店的营销管理对度假酒店的营销提出一些看法，目的是抛砖引玉，为酒店的经营模式提供一些参考。

关键词：度假房地产 文化营销 水文化

从绿温泉看旅游度假酒店营销趋势

绿温泉度假酒店是由广西绿满地房地产开发有限公司开发建设,酒店总占地面积约200亩,位于南北高速公路那马出口150米处,离南宁市区仅20公里,是集温泉休闲、客房、餐饮、会议、保健、娱乐于一体的准三星级度假酒店。酒店以田园风情、尊贵独有的个性特征，超前的温泉休闲旅游理念，为游客提供一个健康休闲的养生之地。

一、酒店以“房产旅游”作为定位的背景分析

随着经济的发展，尤其是私家车越来越多，游客不再满足于走马观花式的观光旅游，休闲度假已成为人们重要的生活方式，越来越多的家庭选择外出休闲度假。业内人士认为，这种集度假、自驾、购房于一体的新型旅游方式，也更适合现代人旅游，让游客享有一次美妙的旅程的同时，也消除了后顾之忧，能够全身心度假休闲。与其同时，新兴中产阶级度假置业的需求和支付能力逐步提升，刺激了度假房地产酒店的开发运营。

绿温泉正是在此背景下，运用“温泉”这一旅游资源，将温泉周边的房产项目纳入项目的重要营销范畴，使周边这一距离南宁市有20多公里的200亩土地实现了价值的直线上升，可以说，这一策划为项目的赢利起到了关键的作用。特别是南宁市在2003年首个以产权酒店定位的房产项目失败后，绿温泉敢于以“出租式度假别野、时权酒店、产权酒店”作为项目的发展方向，这在决策上是需要有非常大的勇气的。

（一）度假酒店经营的成功，关键在于经营理念和质量管理模式。

传统看法认识，酒店经营的关键在于酒店的硬件住房、娱乐、设施。但在我国经济发展，消费越来越注重个性化的市场背景下，度假酒店的经营模式发生了重大的变更，传统的更件、设施不再是度假酒店的关键因素，更重要的还在于服务质量管理和软件，核心部分是经营理念和质量管理模式。具体包括：给游客以温馨舒适的体验，营造休闲娱乐的氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统等诸多要素。

虽然绿温泉度假酒店目前的硬件在国内甚至区内同类的酒店中不是很好，但是酒店很好的把握了不是很理想，但从其经营管理弥补了硬件上的不足：不断推出更多、更新的特色产品，让客人每次入住都有小小惊喜，这样就使酒店与客人互动起来，酒店变成一个充满活力的世界。

此外，酒店在经营过程中注重品牌形象的打造，将品牌作为酒店重要的无形资产来经营。这样有利于酒店将当前的业务进行更深一步的拓展，从单一的项目经营发展到统一品牌下的综合产业经营。

（二）产权酒店是对旅游资源及房产资源的有效整合

作为产权酒店的定位，南宁市“玫瑰园”的失败让人记忆犹新。“玫瑰园”的失败，个人认为最根本的原因在于项目旅游资源的缺乏，并且项目所处地理位置周边也没有旅游资源，也不是南宁人出游的一个主要交通方向。因而项目作产权酒店的定位，肯定得不到市场积极的回应。

虽然本项目本身尚未是一个旅游项目，周边也未有景区或娱乐景点，但是项目本身具有“温泉”这一重要的旅游资源，可以用过市场运作，使项目成为一个背景大南宁的重要旅游目的地。

旅游具有自然资源的不可再生性的特点，开发商要考虑如何在开发期间既能快速回收投资，满足现金流需求，同时通过不可再生资源的升值为自己预留一些未来收益。通过一定的房地产完整产权型销售，通过酒店带动升值，通过代理完整产权型房产租赁扩大使用价值和投资者收益，达到经营者和投资者的双赢。50%旅游房地产购买者不是用来做第一居所，通过租赁使用，对房子自身养护也具有积极作用。

从投入角度，地产商一次性开发将承担大量的资金压力与风险，而分批开发则可以在资金投入过程中保持每笔投入对应一笔收益，分批开发分批收益，减少资金压力。对于自有资金相同的开发商而言，将可以做到同时开发多处物业，形成规模效应，占有更多的资源，也将获得更多的回报。

（三）传统的健康及符合潮流的商务服务，是个性化的产权度假酒店成功重要因素

度假旅游活动一般具有客源市场相对稳定，游客逗留时间长，重游率高，以家庭为基本单元的比例大的特点。从以上对度假旅游的定义可以看出，传统的度假旅游的目的主要是保健康疗，现代度假旅游的目的则逐渐扩大，除传统的健康消费外，亲情回归、社会交往、(旅游者)素质提高、会议商务、消磨闲暇等也成为度假旅游的目的。因此，作为度假旅游的主要目的地——旅游度假区，具有良好的度假环境应是旅游度假区的基础条件，而对度假环境的消费及为度假目的而配备的各项设施、服务和其他旅游内容是旅游度假区的吸引物体系。度假环境应包括自然环境、人文环境和心理环境3个方面，良好的度假环境应体现出舒适性、康益性和安全性。 

从度假旅游的主要目的看，早期的度假旅游主要以保健康疗为目的，即使现代度假旅游目的多样化了，但保健康疗仍是重要目的，更主要的是，从旅游者的特征分析，因为度假旅游的逗留时间长，重游率高，对环境和康体设施的要求较高，因此，度假环境的康益性成了旅游度假区吸引游客的主要因素之一。与“舒适性”一样，度假环境的“康益性”也包括自然环境和人文环境的康益性。

度假酒店的设计要求会高于一般的酒店和其他民用建筑。因为酒店要持续经营，对于投资、运营成本和功能区域的设计需要更精准的计算。此外，在起草度假酒店标准的时候就要提出来一些革命性的思路，比如一些度假酒店就应该打破“客房”的概念，而是一个“住宿区”。我们多年来的惯性思维就是一定要住在客房里，但是度假酒店可以是帐篷式的设计，可以天当被地当床，也可以是其他的设计形式，从而形成独特的住宿体验。

（四）网络营销，是产权度假酒店的有效营销模式

度假酒店网络营销的重点包括三个方面：首先，提高直销能力。一定要有自己的酒店网站。在度假酒店网站的设计上，必须注意页面精美、拥有网络地图、优化搜索引擎、运营方便；在维护上应该注意跟踪访问网站的浏览者。其次，支持多渠道战略。一方面接入主流酒店营销渠道，一方面结合目的地实现有效的营销，这是品牌营销的重要补充。再次，加强行业合作。最后，提高合作能力。满足规范的开放的系统构架，是合作能力增强的前提基础。酒店有自主的网络和系统，可以接入多渠道，实现酒店自主的多渠道战略，提高合作能力。未来酒店主流销售渠道的特点如下：一是多渠道并存；二是企业独立拥有自己的网络营销系统并和客户、供应商、合作伙伴的系统实现对接；三是酒店网站将成为最重要的销售渠道，实现“酒店网站＋查询引擎”、“酒店网站＋智能索引”；四是收益管理将成为酒店最重要的渠道管理工具；五是酒店将成为酒店销售的主宰者。所有的供应者、需求者构成了酒店网络营销的网络。 

在绿温泉酒店中，系统地导入了网络营销的模式，既有效地提高了营销的效率，更使酒店与客人形成了良性的事前、事中、事后互动，也能解决了酒店营销人员少、到市内开发市场不方便等诸多困难。

二、绿温泉对酒店经营主题的定位

项目距离南宁市20多公里，并且地段本身没有交通、政府规划的优势，更不是南宁市当前房地产热点的琅东、高新区。因此，如果以传统思维来策划项目的市场推广，肯定没有多少胜算。这就决定了项目必须加入一些独特的元素，才能获得成功。

就项目的资源来看，最大的优势在于温泉这一资源，那么在确定项目的经营主题时，就必须围绕着“温泉”这一资源来展开。但是如果过分依懒温泉这一资源，就会与同为南宁周边的“嘉禾城”、“九曲湾温泉”等形成同质的产品竞争，不利于项目形成独特的定位。因此，项目的主题定位，既要考虑到温泉这一资源的利用，同时也要考虑到其他资源的运用，使之形成特色的主题定位，迎合游客对温泉旅游、健康休闲多元化的需求。

 当前，酒店已形成了以温泉为核心的各项度假功能：

（一）温泉

绿温泉致力于宁静、舒适、精致和专业的温泉养生。整个温泉区有温泉游泳池、春夏秋冬四季泉、六谷池、地热泉、仙足潭等二十五个风格不一的大小泡池，并设有温馨十二坊、木桶浴、各种药浴。

（二）舒适雅居的商务功能

绿温泉度假酒店建有酒店豪华套房、商务套房、商务标准房、标准房、别墅等各式套房二百多套，风格典雅。

（二）健康美食

中餐厅以鸵鸟风味、极品靓汤为特色，各类特色菜式（那马土鸡，土鱼）

（三）休闲娱乐

绿温泉有功能齐全的在型室内体育馆，KTV，闲情烧烤城。

（四）周边景点的整合

竹泉岛文化村、龙泉湾山庄、凤凰绿都生态农庄（大型鸵鸟养殖场、绿都乘风跑马场）

从此，我们发现，绿温泉度假酒店巧妙地集合了度假村的主要功能，也具备了酒店的特色主题。为此，我们将酒店的主题定位明确为：

健康养生、健康商务、健康美食

这一定位的的特点是：

1、偏中高层次的目标市场定位；

2、主题明确；

3、度假酒店本身具有一定的景观风格；

4、具备较为完善的购物、休闲、娱乐、运动场所；

5、较大面积的山水田园生态型环境，有便捷的交通网。

三、酒店目前存在的问题及对策思考

（一）目前酒店经营管理存在的问题

1、广告宣传不足。广告投入较少，宣传方式仅有报纸广告，缺乏车体、户外、电视广告。缺乏宣传主画面，对外宣传缺乏统一性，需要大型公关宣传配合不断提升品牌知名度。

2、新客源终端市场仅限于南宁，缺乏酒店附近较发达城市如北海、钦州等地区的客源。

3、旅游路线限制，没有南宁到绿温泉的旅游巴士车。

促销力度，节假日如五一、国庆长假没办法展开促销。

4、外部竞争日趋激烈。省内不断涌现新的温泉景点参与竞争，分割市场。现南宁市内就有九曲湾、嘉和城温泉谷、绿温泉，外有南丹温泉。

各景点大量投入进行广告宣传扩张。

新开业的温泉设施越来越齐备、设计理念更加先进，提高游客的观赏性和游乐的兴趣（如九曲湾的按摩池，嘉和城温泉谷漂流、冲浪）。

（二）营销对策

1、开辟旅游路线，将绿温泉度假酒店、凤凰绿都生态农业观光园（大型鸵鸟养殖场、绿都乘风跑马场）整合为“绿温泉一日游”，开设旅游专线车。

2、加强与广西各大旅行社的合作关系，在广西市场与南宁各大旅行社如中旅、森林、青年、九天、北海环球国际等有实力的组团大社推广“绿温泉一日游”路线。

3、拓展、维护营销网络：加大推广力度向旅行社、单位、团体派发宣传资料，提高各社推广“绿温泉一日游”广告力度和积极性。

4、会议推广：适时提供丰富多彩的餐饮、娱乐等方面的服务产品，打造自己的会议接待品牌，努力提高自身在业内外的声誉，提升服务质量和硬件设施水平，为客户提供优质特色服务。  5、客户拜访联谊活动、意见反馈等方式进行网络维护。

 6、组建专业的营销策划队伍

营销策划人员的工作重点是研究游客对酒店未来娱乐、项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

度假酒店经营管理理念中很重要的一点就是，服务模式从标准化走向个性化、人性化。努力使游客尽享家庭之舒适与温馨；尽享田园、阳光、大自然之美景；尽享餐饮、康体、休闲、娱乐之便利；尽享当地民俗、文化和艺术之乐趣。营销策划人员可根据度假客人兴趣、爱好和身体状况，量身设计“度假套餐”，满足个性的需求，使酒店的服务更为个性化、人性化，从而迅速提高酒店的市场竞争力。

四、酒店未来经营方向的思考——导入文化营销

21世纪，酒店具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。

在当今商业社会，任何赋予了文化色彩的商品，都将拥有强大的整合生命力，当前经济与文化的关系已经越来越密切，名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争，说到底是文化的竞争。酒店品牌立足于市场，必须依赖于文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大的推动力。品牌一经确立，本身便是一种文化，并使品牌的诸多外延作用得以发挥。

文化营销实质是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 

文化营销含义有四：一是企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二是企业在制定市场营销战略时，综合运用文化因素实施文化营销战略；其三为：文化因素须渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为：企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。

个人认为，绿温泉度假酒店要获得足够的发展后劲，并迅速树立竞争优势，必须在营销体系中融入文化这一重要的范畴。以“温泉文化”作为酒店文化的主导文化，对温泉文化的理解是：

SPA——Sanus Per Aqua 健康源于水！

 在营销工作中，要注重对温泉的特点、作用以及泡温泉的方法等作为温泉文化的支撑，现将这些文化的主要内容总结如下：

（一）使温泉种类、成份、功能深入人心

单纯温泉——促进血液循环、增进新陈代谢、消除皮肤紧张等作用。

氯化钠泉——促进新陈代谢，调整内分泌。

碳酸泉——主要成分为游艺室离二氧化碳，对心血管疾病、皮肤病、糖尿病、风湿性关节炎、肥胖症有较好的治疗效果。

硫酸泉——硫化氢泉，对皮肤病、神经损伤、慢性关节疾病及代谢性疾病有较好的治疗效果。

碘泉——碘是生命所必须的物质，能明显地激活机体的防御机能，能有效地防血栓形成。

铁泉——有硫酸铁泉和碳酸铁泉，对慢性风湿病、妇科炎症、营养不良、下肢溃疡、皮肤及粘膜病等有治疗作用。

碱泉——碳酸氢钠泉，对改善皮肤机能，降低体温及促进物质代谢有一定疗效。

（二）使客人充分理解温泉的理疗作用：

1、温泉热浴可使肌肉、关节松弛，达到消除疲劳功能。

2、温泉热浴可扩张血管，促进血液循环，加速新陈代谢常保青春。

3、瀑布浴可活络筋骨，减轻酸痛等症状。

4、露天温泉的日光浴加温泉浴，对骨骼疏松症患者有特别帮助，温泉中的钙质适当的紫外线交互作用，对身体有益。

5、冷热泉交替的方式，可使血管扩张收缩、增强全身肌肉。

（三）大力倡导泡温泉的科学步骤：

1、淋浴洁身；

2、试探水温；

3、脚先入池；

4、先温后热；

5、选择功效；

6、掌握时间；

7、清水冲身；

8、配合按摩。

（四）将经典古诗词融入到酒店文化中

1、汉代张衡的《温泉赋》：“有疾病兮，温泉治焉”

2、明代李时珍《本草纲目》：“温泉主治诸风湿，筋骨痉挛及肌肉皮顽疥”。（ 五）能过举办旅游网络大篷车广西温泉度假之星有奖系列活动使温泉文化在社会上得到推广

绿温泉以温泉水文化为主题，强调温泉的保健作用及温泉美容之道，通过宣传温泉知识引导客人体验温泉、享受温泉，强调温泉的乐趣。

参 考 文 献

中国旅游报社，《中国旅游报》

绿温泉度假酒店，《绿温泉宣传手册》，2006.10

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