摘要………………………………………………………………………… （ 1 ）

关键词……………………………………………………………………… （ 1 ）

绪论………………………………………………………………………… （ 3 ）

名牌营销的含义及意义…………………………………………………… （ 3 ）

名牌营销致胜要素………………………………………………………… （ 4 ）

名牌营销的方法/途径……………………………………………………… （ 6 ）

结束语……………………………………………………………………… （ 10 ）

致谢词……………………………………………………………………… （ 11 ）

参考文献……………………………………………………………………（ 12 ）

内 容 摘 要

 

本文从名牌营销的含义及其意义入手,并结合具体案例、分析名牌在企业营销中的作用，指出塑造成功名牌形象的致胜要素并提出实行名牌营销的具体方法。在此基础上，还阐述了在企业的长远发展中，提升企业的名牌，深化名牌的发展战略。在日益激烈的市场竞争中，企业只有根据内部条件和外部环境的变化，科学地制定和正确地实施名牌营销方案，提高名牌竞争力，才能保持长盛不衰。

 

关键词

名牌； 名牌营销； 意义； 致胜要素； 途径；

浅谈名牌策略

绪论： 众所周知，在消费世界中任何一种商品都会有无数的，大大小小的各类名牌。而面对着这些令人眼花缭乱的名牌，消费者就象是在名牌森林中的迷路小孩。然而作为企业要想获取利润，就必须想法设法地把吸引他们，让他们知道选择本企业的商品是他们的根本出路。这也是对企业商品的名牌营销的实行的一大考验。

一、名牌营销的含义及意义

（一）名牌营销的含义

美国市场营销协会定义委员会曾给名牌下了一个定义：名牌是指用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的名牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸”,即企业形象。一个好的名牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，名牌营销实际上已演变成为企业为了适应市场竞争而精心培养核心的名牌产品，再利用核心产品创立企业名牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争，获取利润的一种手段。如世界上有名的耐克（NIKE）最新款的乔丹篮球鞋在市场上销售价格为1700元，销售情况火爆。许多追求者一掷千金，为的就是要穿上这名牌的鞋。殊不知在加工厂里，即使全都是熟练的工人加工生产，代工生产这双鞋的成本只有150元。的确，整双鞋都是代工厂制造出来的，差别仅仅在于耐克（NIKE）公司所提供设计款式，面料以及冠上耐克（NIKE）公司的名牌。由此我们可以知道，这一过程的附加值超过1000元以上。诚然，这就是耐克（NIKE）公司成功的名牌营销所带来的成果。

（二）名牌营销的意义

企业制定和实施名牌营销是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

1.通过名牌营销可以树立良好的企业形象

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌与企业形象息息相关，知名名牌往往就是企业形象良好的具体证明。而做好名牌，使消费者心中有“名牌就是企业”这样的意识，这也意味着当出现某种名牌时，该名牌代表了企业的称谓。特别是如今的名牌营运趋势，企业往往把名牌与商号等同，这就必然造成“名牌就是企业”的认识。“健力宝”是一种饮料的牌子，也是一个企业的名字。人们把“联想”电脑和“联想”公司统一认识就是很正常的一件事情。而在长期的名牌营销过程中，消费者也会认为“潘婷”就是宝洁公司，“康师傅”就是台湾顶新公司的方便食品。

2.通过名牌营销可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌营销也可以作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒的时间，平均考虑商品名牌的种类是1-2个。随着消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌产品也越来越情有独钟。同时事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。假如企业营销部门不能抓住名牌这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

3.企业通过名牌营销可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在营运过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名名牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌营销得到培养而提高。此种向心力不但是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。由此，我们可以看到名牌营销不但能提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

二、 名牌营销致胜要素

（一）企业产品

名牌、产品、企业是紧密相连、荣辱与共的三位一体。好的企业必须出好名牌和好产品；好的名牌以好的企业和产品为生命根基；而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的名牌来获得强化，从而赢得有利的市场地位。因此，对于企业来说，并不存在一个产品经营阶段或名牌经营阶段，而只存在一个产品经营与名牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程。企业从第一天营业开始，在卖产品的同时也在卖名牌，名牌就是产品的抽象化，产品是名牌的载体，两者是不可分离的。而产品无差异，没有特点，品质一般，甚至质量低劣的产品自然很难在名牌如林的市场中脱颖而出，而更糟糕的却是连市场准入资格都没有。低质或劣质的产品，妄图以这样的产品来打造名牌实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的品质。虽然现在谈及塑造名牌说的最多的是概念、卖点、定位、服务、整合传播等，但消费者最关心的是产品能为其带来的利益，保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播，促销攻势下买了低品质或劣质的产品，发现上了当，还会再买吗？会说这产品的好话吗？在生产过程中，世界有名的惠普计算机公司综合考虑此要素。象有些配件采用最好的材料做成，比如原来的机箱都是镁铝合金的，现在改用纯塑料；原来采用独立显存，现在改用共享的显存。但现在用数码相机的用户多了，对传输速度和容量的要求提高了，惠普产品改用USB2.0接口，提高了速度；笔记本电脑的电池由2块增为4块，对消费者来说更加实用。能省的地方则省，能突出个性的地方其配件性能提高了，这使到惠普产品的实用性大大地提高了，这也是其名牌能够长期占据市场的重要因素之一。 

（二）用户体验

名牌虽说是企业塑造的，但正确来说应该是消费者造就了名牌。在消费者眼里名牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。人们对名牌都抱持着根深蒂固的态度。名牌形象一旦确立，并为消费者所接受，此时的名牌形象就不单单是名牌自身的一个构成部分，而成为消费大众生活中的某一构成。可口可乐在受到百事可乐高甜度挑战时，曾试图改变甜度来迎合消费者的口味，结果迎来的却是一麻袋一麻袋的消费者来信，责问可口可乐公司：“你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐？”消费者需要“进步”来改善他们的生活，但绝不允许将“进步”用来替产品改头换面。“你的工资是谁发的？”这是惠普公司质量专员经常向公司员工提出的问题。答案是：“你的工资不是老板给的，而是用户给的，没有用户，老板再怎么想给你发钱也没钱可发。”名牌营销的核心就是用户满意，如果用户不满意，产品再好也没有。只有用户满意才可以降低成本，提高市场占有率，增加企业效益。而作为全球有名的企业——肯德基，它是以家庭成员为主要目标消费者。其推广的重点是较容易接受外来文化，新鲜事物的年轻人，并希望以此影响其他年龄家庭成员的光临。因为年轻人比较喜欢西式快餐，轻快的就餐环境。因此一切的食品，环境都是针对消费者而设计的。另外，肯德基也在儿童顾客上花费了大量的精力，店内专门设有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域还布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，希望通过小孩子的带动，吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。由此可以看出，用户的体验也是打造名牌的一个关键。

（三）名牌的目标市场定位

名牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场来定位。因此，我们称之为目标市场定位。目标市场是企业名牌定位的归宿。但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或名牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占整个市场的23%；第二个是想买价格适中，计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵的手表，追求其象征性价值高的顾客，占31%。当时美国几乎所有著名的钟表公司几乎都将这三类顾客作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客作为自己的目标市场，开发名为“天美时”（TI MEX）的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者的厚爱，塑造了自己强力的名牌。如果目标市场选错了，那么还能树立强而有力的名牌吗？ 

另外，企业也可以从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的名牌定位信息对一个卡车生产商的名牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的名牌优势，找到了独特的市场定位。 由此看到，在名牌营销当中，市场定位也是一个赢得市场的要素之一。

三 名牌营销的方法/途径

（一）塑造名牌的核心价值——个性

我们知道如果在人群中，个性鲜明者会比较容易脱颖而出。同样，消费者不会任何名牌都接受，因为他把名牌看作人，所以他只接受具有他所认可的有个性的名牌。只有具有消费者所欣赏的有个性的名牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其名牌价值。没有个性的名牌只会被淹没在名牌的汪洋大海之中，这样的名牌是不会具有多少名牌的附加值的。而建立名牌个性正是这样的主要体现。建立名牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，从而增强了消费者购买的理由。作为最显著的名牌个性，它在其产品质量，服务水平上表现出与其他产品的差异，它的独到之处正是企业赢得竞争优势的关键。由是可见，名牌个性乃是名牌价值的核心，提升名牌价值就必须塑造出鲜明的名牌个性。海尔名牌就是凝聚了高质量的产品内，人性化的服务，迅速反应的市场能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的名牌优势。海尔凭借其搞质量，人性化，“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先和水平的差距也造就了海尔名牌与其他家电名牌的差距和差异。而塑造不同的名牌个性也是七喜公司经营的诀窍。近30年来，七喜建立了“非可乐”的这样的一个个性定位，是针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。同时它的宣传主题是“你想尝尝别的味道？只有一种！”七喜“爽点”的特征，强化了其名牌个性。总而言之，名牌个性是一个名牌最有价值的东西。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强而有力的名牌，这也是名牌营销里的一个重要方向。

（二） 名牌的传播

1.广告宣传 

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用。故此，它在营销中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的名牌。假如没有广告宣传的话，那么一个名牌如果要实现这“三高”，是很难已想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高名牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的名牌形象，提升名牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。像“雀巢”公司早在20世纪80年代为了培养中国消费者接受咖啡饮料，就推出可“味道好极了！”的广告片，宣扬一种悠闲的西方式文化，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的。而“雀巢”公司的广告持续了很多年，许多中国消费者对此广告语几乎是耳熟能详，雀巢咖啡的名牌一下子深入人心。我们由此可以知道广告宣传在创名牌中的作用是巨大的。但要真正发挥其作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力。另外，广告媒体和时间的选择也要恰当合理。

2. 口碑宣传

口碑宣传是企业迅速占领消费者“心智”的黄金要领！一个消费者的满意度可以传播至96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果！　所以企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。

名牌的延伸

当已经成功地把一个初生的名牌塑造成人们熟悉的名牌时，企业为了加强消费者对本名牌的忠诚度获得更多的利润同时，就会出现深化名牌，也就是名牌延伸的阶段。

名牌延伸的前提：主业地位稳固。延伸的冲动来自缓解短期利润压力和名牌需要。但是否能够进行延伸呢？延伸的前提必须是：主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，1+1=-2，不仅新业夭折，甚至导致主业下滑。象太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线名牌，明显实力不够；看看当娃哈哈做童装的时候，最高兴的是可口可乐总裁，他已经把娃哈哈从其竞争名牌的“黑名单”中勾掉。因为延伸的跨度太大，很难延伸成功。还有服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风，进行名牌宽度的延伸，美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时，雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产，但是结果不了了之。其实多元化名牌延伸只是企业战略选择的一种，并无对错之分。象通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。另外，名牌延伸法则 ：符合名牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态。名牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对某名牌产生的认同，被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂.纽梅尔说道“如果我购买这种产品，人们会将我看成什么样的人？营销的注意力从产品转移到------身份识别功能。” 派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔。后来搞了一场“普及运动”，几块钱一支，开始卖得不错，但最终失去核心消费者。老板看到员工一人别一支派克笔，还会以此为荣吗？所以，企业在名牌延伸之前必须考虑清楚，该不该延伸；有无实力延伸；该往哪个方向延伸。

结 束 语

 

通过以上理论和实例的分析， 我们可以知道名牌是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护名牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是要求产品质量不断提高，不断满足消费者需求和树立良好企业形象的 过程。故此，企业必须 审时度势，及时抓住机遇，实施和推进企业的名牌营销，争夺市场份额，求得企业生存与发展。

 致 谢 词

本文从拟定题目到定稿，历时两个多月。在本论文完成之际，首先要向我的导师宋剑涛老师致以诚挚的谢意。在论文的写作过程中，宋剑涛老师给了我许许多多的帮助和关怀,最终得以完成毕业论文。宋剑涛老师学识渊博、治学严谨，待人平易近人，同时他对工作的积极热情、认真负责、有条不紊、实事求是的态度，给我留下了深刻的印象，使我受益非浅。在此，我谨向宋剑涛老师表示衷心的感谢和深深的敬意。

同时，感谢我们学院给我们授课的各位老师，正是由于他们的传道、授业、解惑，让我学到了专业知识，并从他们身上学到了如何求知治学，使我在学习和生活中不断地提高对自己的要求。

其次，衷心感谢我的同窗同学们，在我毕业论文写作中，他们也给了我很多无私的帮助和支持，与他们的探讨交流使我受益颇多，我在此深表谢意。

然后，向我的亲爱的家人和亲爱的朋友表示深深的谢意，他们给予我的理解、关心和支持是我不断前进的动力。

最后，　我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师表示感谢！

参 考 文 献

[1] 肖鹏 《跨掉的品牌》 北京水利水电出版社 2005 p18-p19

[2] 后东升 《36家跨国公司的品牌管理》 中国水利水电出版社 

2005 p135、p219

[3] 崔蕾 《品牌成长16步》 北京机械工业出版社 2005 p36、p38

[4] 魏国 《100个成功的品牌营销》 机械工业出版社 2005 p53、p78、p79

[5] 颜炳荣 《世界著名企业的营销经典》 中国纺织出版社 2006 p63-p65 p108-p109 p84

[6] 颜炳荣 《世界著名企业的品牌攻略》 中国纺织出版社 2006 p43

[7] 史册 《总裁回顾》 经济管理出版社 2002 p113

[8] 中国品牌总网（://.ppzw.com）

[9] 中国企业战略传播网（://.glr163.com）

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