一、商业银行市场营销的概念

二、我国商业银行市场营销发展状况及存在的主要问题

三、国外商业银行营销战略借鉴

四、我国商业银行市场营销策略探讨

内 容 摘 要

商业银行要提高自身竞争能力和经济效益，必须重视市场营销，以营销的

观念和方法来运作市场。本文总结了中国商业银行目前存在的一系列营销问题，同时借鉴了国外商业银行营销战略，提出了相应的对策建议探讨。

商业银行市场营销问题的研究

一、商业银行市场营销的概念

所谓商业银行市场营销，是指商业银行以市场为导向，利用自身资源优势，综合运用各种营销手段，把银行产品引向目标客户，满足客户需求并实现银行盈利性目标的一种管理活动，它是企业营销管理在金融领域的运用与发展。

商业银行市场营销概念于1958年在全美银行业联合会会议上首次提出。此后，市场营销被广泛运用于商业银行的经营管理中。经过半个世纪的发展，市场营销已经成为西方发达国家商业银行谋求竞争优势和提高经营效益的最重要的工具之一。

二、我国商业银行市场营销发展状况及存在的主要问题

近年来，我国有许多商业银行开始学习和借鉴西方商业银行市场营销理念，并在市场营销的实践中进行了积极的探索，一些银行从本行实际出发，进行市场定位，明确了目标客户群体；一些银行进行市场细分，推出了物色服务项目，成效显著。但就目前而言，由于国内商业银行推行市场营销时间较短，经验不足，存在着不少急待解决的问题，主要表现在以下几方面：

1、市场营销定位不明确，目标不清

营销目标的制定决定一家银行明确的市场定位，目前，我国商业银行的市场营销仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银行在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都进行大量投入，银行竞争策略针对性不强，个性匮乏，对本银行的细致分析少，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入相比，银行很难赢得预期的竞争优势。

2、市场营销观念仍有片面性

目前，一些商业银行虽然树立了以客户为中心的营销理念，但总体而言，银行对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，缺乏营销运行机制，组织机构中也很少设立营销管理部门。

3、市场营销组合(4P)策略过于单一 

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行

4、忽视真正意义上的关系营销

近几年来，存款和贷款一直是我国商业银行竞争的重点。面对激烈的市场竞争，一些银行为了吸引存款，采取了一系列不正当的违规操作；另一方面，争夺优质贷款客户也成为银行竞争的取向，在优质客户已在他行开设基本帐户的情况下，有些银行仍采取回扣或贬低他行等不正当手段拉拢客户，这既牵制了银行过多的资源，还极易造成银行疏于内部管理，也给银行日后的经营管理埋下了隐患。

5、内部营销机制不健全，缺乏高素质营销人才

现代商业银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。但目前我国商业银行却普遍缺乏高素质的营销人才，很多银行只是抽调一些部门的人员来开展市场营销，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，出现营销行为异化、甚至偏差等现象。没有一支具有坚实理论基础和丰富实践经验的营销队伍，商业银行的市场营销很难真正开展起来。此外，很多银行内部没有形成内部营销机制，缺乏以人为本的企业文化，对员工的激励制度不合理，致使员工整体素质不高，缺乏工作热情。

6、市场营销策略组合不合理

首先，从产品开发方面看，商业银行产品品种增多，但创新不够，远远满足不了消费者的需求。近几年，我国各商业银行对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细考察各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行具有自己特色的产品开发不多，大多数都是各银行之间的相互模仿和复制，产品内容同类，无法形成竞争优势。

其次，从定价方面看，我国商业银行产品定价还受到诸多限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面，目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有变通的余地，服务上的差异主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。

再次，银行加强了集约化经营管理的同时，相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术性能也不够稳定，还需要进一步加以改善。

最后，从促销方面看，我国商业银行的促销投入增加，促销方式增多，但沟通力度和效果却不尽如人意。目前我国各商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的媒体种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生长期的偏好。

三、国外商业银行对我国商业银行市场营销的借鉴

在经历了金融改革后，目前可以说西方的商业银行己基本形成了自己独具魅力的营销文化。 

营销文化是银行企业文化在市场营销中的具体运用和体现，是营销特色的象征，它是在市场营销过程中多年形成的，占主导地位的习惯作法、机构安排、思维方式等的总和。它是以企业文化为核心内容，以企业的服务或产品为对象，树立自己的风格，展示自己的形象，其营销手段较多。 

1、清晰的市场定位

西方的商业银行通过实施品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定式”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。在比较众多银行的定位中，我们不难发现一个规律，即“不求最大，但求最佳”。在众多银行中，实力最强的银行往往只有一家，许多银行选择了不求最大，但求最好的途径作为生存之道。应该说，国有商业银行因该本着“全方位，立体化、持续性”的原则，以贴近市民，方便客户，通过有特色的品牌打造，迅速提升商业银行对外的形象，确立市场定位，将形象与产品相结合，以形象促进各项业务的发展，打造核心竞争力。 

2、以客户满意为主导策略，营销手段多样化

在激烈的竞争中，西方商业银行充分运用整体营销手段，综合并用市场营销要素，以目标客户为基础，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。因此，定位服务对象，讲究成本，提高效益是一家商业银行成功的体现。而我们的差距在于讲究服务成本的意识不够，许多服务产品提供的是无偿服务和无差别服务，在银行定位上，虽然有的已经提出了目标，但真正落实不够，不能根据客户的需求开发服务新产品，或者开发周期太长。 

3、重视员工素质，强调团队精神

国外商业银行注重人力资源的开发和利用。他们把本行员工视为“内部客户”、“第一位客户”、“最宝贵的财富、“最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备所不能比拟的。因此，许多银行花大量精力投入到员工的培训上，同时，积极为表现出色的员工提供更高一级的培训机会，作为对员工的奖励。因此，许多员工把参加培训不看作是任务，而是一种荣耀。正是在这种氛围的熏陶下，客户经理、理财经理、等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。在重视人员素质的同时，国外商业银行还十分重视员工的团队合作精神。由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理的艺术，是一项系统性的工作，需要多个部门协同配合，因此，国外商业银行十分注重发挥团队精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性，体现商业银行的良好形象。

 4、美国商业银行的营销管理模式

美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力于：

（1）一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。

（2）针对性的服务方式。围绕客户需要，同时，这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。

（3）关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。此外，美国商业银行还注重加强公共关系，这是赢得公众好评是银行服务的基础。 

 5、日本商业银行的营销管理模式

日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说，依然有大量的商业机会。

因此，商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场,重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化

四、我国商业银行市场营销策略探讨

1、通过市场调查和市场细分，准确进行市场定位

深入细致地进行市场需求研究、发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，发现市场中未被满足的需求。在激烈的市场竞争中，只有首先发现机会并抓住机会，才能在竞争中获胜。同时，要通过市场细分，正确选择目标市场，准确进行市场定位。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的产品去满足所有顾客的需求。所以，银行必须对客户进行细分，实现金融产品的市场定位，选择合适的目标市场。只有准确地进行市场定位，才能够做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环和扩张。

2、树立顾客满意理念，建立客户导向的运行机构

中国经济的不断发展和消费者需求趋于多元化，促使银行业必须根据确定的目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。只有这样，银行才能占有和保住客户，在激烈的银行同业竞争中处于优势地位。一是要树立“服务取胜”的观念，一切从客户和市场的需要出发，为客户提供个性化服务和“一站式”服务；二要建立顾客满意战略信息反馈和检测系统，如通过顾客回访、意见调查表、面谈、电话访问、组织座谈等方式跟踪和研究顾客的满意度，为进一步提高顾客满意度提供参考；三要设立“以客户为中心”的运行机构，如实施客户经理制，设立市场经理部和客户经理部，随时了解、分析、预测客户的需求，设计和开发新的业务、服务，发展新客户，开拓新市场。

3、实施关系营销，创造顾客忠诚度

关系营销是指银行的营销活动应建立和巩固与客户的关系，通过集中关注和连续服务与客户建立一个互动的长期性联系，以实现银行一段时期利润的最大化。按照关系营销的概念，银行营销活动的目的不仅仅是创造销售量，还要创造忠诚的客户，创造出不能被竞争者夺走的客户。银行制订和实施关系营销战略，首先应树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，在此基础上，形成以经营理念和价值观为核心的企业文化，并通过内部关系营销和确立企业形象，将其贯彻到银行的各个部门、环节中，使银行的运营紧紧围绕顾客满意这一中心。

4、实施内部营销，构建新型企业文化

内部营销的本质含义是指通过把握及满足内部员工的需求，来吸引、刺激、保留和发展员工，使其以满腔热情投身于工作，以为顾客提供优质服务。简单地讲，内部营销即指将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法。首先要建立以人为本的企业

文化，使用目标管理的方式，加强管理层与员工的沟通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的职务晋升机制和系统有效的培训制度，从而提升员工的积极性和团队合作精神；第三，创建学习型组织，形成学习型商业银行，不断强化共同的发展目标，从而形成和保持银行强劲的发展能力。

5、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象 

 金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出,企业形象与品牌就显得尤为重要

6、实施整合营销传播

整合营销传播的内涵是以消费者为核心，重组银行行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，发挥不同传播工具的优势，以统一的目标和传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立银行形象在消费者心目中的地位。整合营销传播的关键是：简练、集中、重复、符号化。银行应整合运用各种宣传工具和方式，强化“一个声音，一个面目”的整体形象；银行应以顾客为导向，以客户的需求为出发点，在全面、充分掌握客户信息的前提下，找到沟通诉求点，制定营销宣传计划。此外，银行也应充分发挥互联网双向沟通的功能，开展网上营销传播，配合电视广告的银行形象，加强营销效果 。

7、创造个性化的营销组合策略

我国商业银行在市场营销过程中，策略趋同、产品同质化等问题相当突出，创造个性化的营销组合策略是十分必要和迫切的。一是要以市场与技术结合为核心设计新的金融产品。根据市场调研确定目标市场并了解消费需求，结合企业技术水平与生产能力，设计具有竞争力的新产品，创造消费者需求。二是要加强产品包装，树立特色品牌。三是要制定灵活的定价策略。通过灵活定价，刺激市场需求和顾客的选购行为。四是要充分利用各种促销手段，提高产品的渗透、辐射能力，扩大市场占有份额。五是要做好新产品的宣传，以引导消费，促进销售。

参 考 文 献：

[1]赵辉，丁玉岚，陈玉平。商业银行市场营销策略(第一版) [M]。中国金融出版社

[2]张中科。对我国商业银行市场营销的几点认识。《金融与经济》,2003,1

[3]韦恒。国有商业银行SWOT分析及市场营销战略。《经济研究导刊》,2006,4

[4]吴有富，张海芳：《现代市场营销策略和技巧》。上海外语出版社2009 年出版

[5]顾旋等：《中国商业银行营销管理》，社会科学文献出版社2009 年出版

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