农村信用社的行业优势及形象建设的迫切性

农村信用社形象建设中的现实障碍

构建农村信用社新形象的战略措施。

（一）从优化服务功能入手建设农村信用社新形象

（二）从经营和管理两方面入手建设农村信用社新形象

（三）从培育精神文化入手建设农村信用社新形象 

（四）从提高员工个人综合素质入手建设农村信用社新形象

内 容 摘 要

农村信用社作为农村最基层的金融机构，基本没有寻求企业品牌的设计、营销和推广。伴随农行撤所留社，逐步退出农村金融市场的金融体制改革，信用社在农村的市场得到快速扩展，其企业形象从某种程度上得以巩固和提高，同时国家也给以相当多的、好的政策扶持，给信用社的发展壮大带来了极大的机遇，但随着其他国有商业银行实力的不断壮大，内部管理体制的不断健全完善，整体来看，农村信用社传统的、陈旧的形象问题已极大削弱了与国有银行竞争的优势，且难以适应当今飞速发展的市场经济。可见，农村信用社形象设计的成功与否事关农村信用社经营的成败以及在激烈市场竞争中的生死存亡。因此，农村信用社要想在激烈的金融行业竞争中稳住脚，取得更大的发展，那么切实加强企业形象建设迫在眉睫。

论农村信用社的企业形象建设

长期以来，农村信用社作为农村最基层的金融机构，基本没有寻求企业品牌的设计、营销和推广。伴随农行撤所留社，逐步退出农村金融市场的金融体制改革，信用社在农村的市场得到快速扩展，其企业形象从某种程度上得以巩固和提高，同时国家也给以相当多的、好的政策扶持，给信用社的发展壮大带来了极大的机遇，但随着其他国有商业银行实力的不断壮大，内部管理体制的不断健全完善，整体来看，农村信用社传统的、陈旧的形象问题已极大削弱了与国有银行竞争的优势，且难以适应当今飞速发展的市场经济。可见，农村信用社形象设计的成功与否事关农村信用社经营的成败以及在激烈市场竞争中的生死存亡。因此，农村信用社要想在激烈的金融行业竞争中稳住脚，取得更大的发展，那么切实加强企业形象建设迫在眉睫。

一、农村信用社的行业优势及形象建设的迫切性

随着商业银行逐渐淡出农村市场，信用社作为农村金融机构的代表坚持服务“三农”，其形象在一定程度上得以巩固和提高，可以说立足“服务三农”是农村信用社形象优势的力量之源。信用社长期来从事着传统的存贷款和一般性结算业务，开展较低层次的金融服务，无论从行业的成熟性还是产品的创新功能，信用社和商行间竞争都不在一个层次上，但由于农村信用社以“服务三农，诚信为先”的经营理念，不断发挥出支农主力军、“农村信用工程”助推器的作用，使信用社在农村市场的金融地位保持绝对的强势：    （一）庞大的农村市场和服务网络是信用社发展业务和推进改革的基础和保障。随着农行“进城”，信用社基本成为当地农村唯一的法定金融机构，成为当地的“金融中心”、“服务中心”、“信息中心”，为当地生产生活提供信贷支持，服务幅射广，涉及面大，扶持项目多，与群众联系紧密，沟通方便，与当地政府“三农”政策相呼应，也为信用社自身的发展扫清了心理障碍，铺平了道路。    （二）个人信贷和个人储蓄互相促进，形成了稳定的客户群。信用社在开展小额个人信贷方面的独特性和便捷性，增加了一部分农民对信用社的认同感。另外，信用社在机构设置方面以属地为原则，大大方便了农民，也逐渐培养其储蓄习惯，而且随着电子化的引进，使农民在基本的金融消费上感觉不到与四大商业银行的差距。    （三）灵活多变的信贷政策。“船小好掉头”，信用社因其规模小而更容易开展具有独创性的金融小产品，如近年来风风火火开展的联保贷款、小额信用贷款、信用村评定活动等，形式多样，具有亲和力，农民易于接受也乐于接受。    （四）地区性和个性化。信用社是最具有地区特征性的金融机构，这便要求在金融宣传上要契合人们的生活习惯和思维，要吻合当地文化，定位要准，易于认同，而信用社正利用其得天独厚的地理优势，因地制宜地开展各具特色的宣传，来传播信用合作的理念，服务于合作金融。 但是长期以来，信用社在注重促进农村经济发展的同时，却忽视了对其整体形象的包装、推广和对外宣传，农民群众对信用社的地位和作用的认识还停留在比较粗浅的层次。同时，由于农村信用社的规范化进程缓慢，民主管理、一人一票作为入股社员的基本权利还没有普遍贯彻实施，农民的兴奋点和关注点燃烧不起来，而强迫性的参股方式却屡遭非议，极大影响了农村信用社的发展。然而从我县农村信用社来分析，自2003年开始，把提升农村信用社的形象纳入重要议事日程，采取一系列加强形象建设的措施，如统一着装上班，统一文明服务用语，网点统一装修改造，统一安装监控设备和防弹玻璃，统一悬挂宣传横幅等等。几年时间，农村信用社的整体形象逐步达到商业银行的标准，在社会公众心目中的形象得到大幅提升，许多客户都选择到信用社办理存贷业务，截至今年6月末，各项存款余额达到71616万元，各项贷款余额达到48729万元，存贷总量较2002年末分别增长了54915万元和34479万元，总量已超越县内的建行、农行、中行、工行以及邮政储蓄，位居全县金融业机构之首，存款市场占有率分别达到27%和29%。由此分析可见，如何提高人们对农村信用社这一品牌的认识度、满意度，使其在激烈的金融行业竞争中稳住脚，进而取得更大的发展，切实加强农村信用社的企业形象建设已经迫在眉睫。

二、农村信用社形象建设中的现实障碍    切实加强农村信用社的企业形象建设并非说说就成，一掷而蹴的事，现实中的障碍很多，主要有以下几个方面：一是信用社法人机构太多，增加了控制风险的难度，不仅形不成规模经济，而且地区间经济发展的不平衡造成各地基层信用社发展的不平衡，各地各管自家事，金融协调不够，形不成合力。二是外塑形象缺乏一致性。由于历史原因，信用社在农村的办公楼普遍陈旧，对于一个对形象要求比较苛刻的金融企业来说，这是很不相称的。三是对外宣传难度大。金融企业是在国家严格监控下的特殊服务性行业，竞争的实质只能在于其服务功能的延伸、开发，虽在成本价格上还没有太大差距，而信用社在贷款利率上浮的情况下，如何吸引客户、突出卖点，是一个较难策划的课题。

三、构建农村信用社新形象的战略措施。 树立农村信用社的新形象必须有计划、分阶段实施，要从整体上、宏观上把握，要有长远规划。随着朱镕基总理在江苏考察后做出的“农村信用社是联系农民的最好的金融纽带”指示精神，极大振奋了信合人，农村信用社各项改革风起云生，改革的广度和力度逐渐加强。因此，我们要以此为契机，依托深化改革、加强规范化建设的宏观软环境，以联系农民为纽带，采取点、线、面相结合，加强农民与信用社、信用社与信用社、基层信用社与联社的信息沟通，并适时反馈，形成动态的服务网络。具体从以下几个方面进行： （一）从优化服务功能入手建设农村信用社新形象 作为本地的农村金融机构，信用社在当地已初步建立起自已的知名度，为树立企业形象打下了良好的群众基础。但信用社受当地经济发展的制约，业务量小，发展不规范，作为现代经济发展核心的金融企业，必须有超前的服务观。因此，要树立品牌，有必要对农村信用社进行重新包装，整合诉求，重新定位，以有效的配置资源的方式来扩大社会影响力，提高市场占有率。    （1）市场定位：立足本地，服务全县，以农村为主，以县城为辅，向全县辐射。虽然部分信用社位处偏远，但由现阶段县域经济以城镇为中心的经济发展任务的特殊性，易产生经济倒流入城区，县城发展飞速，农村相对缓慢。但信用社发展的重心始终是农村这一广阔天地，我们不应有短视行为而消磨了支农热情，偏离了发展方向。

（2）服务定位：坚持快捷、方便、安全、温馨的服务理念。细分目标客户，明确服务定位。针对不同的目标客户，开展针对性服务，注意人文色彩，营造一种舒适安心的氛围。开展有特色的服务，必须认真剖析客户，分析市场，才能使客户高兴而来，满意而归。一是按顾客的年龄来分，可分为老年型和年轻型。对于年老的客户，我们诉求的重点是安全和温馨，这要求职工能有耐心，细心，并不厌其烦，不能以金额多少来改变作风；对于年轻人，则应加快操作速度，以充分满足各方面需求。二是按业务量大小来分，可分为大客户和小客户。对大客户，则应充分做好资金的供给，及时、准确、安全地做好存取款业务，即使一时资金供应不上，要做好解释工作，态度要诚恳；对于小顾客，不能因其小而爱理不理，要一视同仁，这样才能最大限度地巩固旧客户，发展新客户，延续我们的信用。三是按存取款方式来分，可分为对公存款和储蓄存款。对公存款由于业务量集中，可适当开展先电话通知后供应资金形式，平时多加强联系；对储蓄存款，则注重对客户个人的关怀，消除隔阂。    （3） 广告定位：一是以媒体介入为主要形式，综合利用多种形式的媒体加大广告宣传，通过电视台、广播、报刊的综合运用，介绍信用社经营方针政策、服务方向、服务对象和品种、发展前景等。二是以信用社标志物、悬挂物、张贴宣传物及灯箱广告为辅，把符号、名称、色彩、文字书写固定化，追求个性，以此来吸引农民对信用社的注意和兴趣，扩大知名度，力图在现有市场上提高占有率，不仅美化环境而且加强视觉冲击力，使人印象深刻。三是各基层社按统一名称格式挂牌营业，在纪念物上也要追求这种一致性，纪念物作为流动广告的载体已越来越受到重视，印上设计“信用社”标志和人文化个性的语言，令人赏心悦目，可以直接促进储蓄。农村信用社要从以往宣传“信用社是国家法定的金融机构”较低层次的模式中脱离出来，主动引入CI企业形象设计，在行为、视觉、经营理念中在客户产生强烈的冲击，在内部员工中产生内聚力，形成一个具有信合文化内涵的特色宣传。

（二）、从经营和管理两方面入手建设农村信用社新形象

 （1）强化农村信用社的合作形象。农村信用社是“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的农村合作组织，这一性质决定了农村信用社的改革和发展必须坚持合作制方向不动摇。目前，农村信用社重新构建真正意义上的农村合作金融组织，重新树立合作金融的良好形象尤为迫切和必要。为此，首先要明确产权关系，完善法人治理结构，落实责任制。其次，要建立健全社员代表大会、理事会、监事会制度，增强民主管理和民主监督的力度。

 （2）坚持服务“三农”的方向，找准市场定位。农村信用社在“三农”中产生、发展和壮大，坚持服务“三农”是农村信用社的生存之本、发展之源，也是国家对农村信用社推动农业发展、促进农业增收、促进农村稳定的基本政治要求。目前，国有商业银行向大城市、大企业的外向型方向调整，表明国有商业银行正在实现从农村的战略性退出，这为农村信用社立足于农村的发展提供了更加广泛的生存空间。近年来，部分地区提出了“靠支农化风险、靠支农求生存、靠支农求发展”，取得了良好的经济效益和社会效益。因此，农村信用社要寻求最佳时机，利用老百姓喜闻乐见的宣传方式和手段，加强宣传，使农村信用社服务“三农”的观念深入人心。

（3）转变经营方式，调整经营战略。转变经营方式就是实现由粗放型经营转向集约型经营，坚持“以经济效益为中心，以风险防范为重点”，将经济效益指标作为考核各项工作的基本标准。首先，调整优化机构布局、降低固定成本、增加规模效益；其次，全面实施负债多元化经营战略，拓宽低成本存款的来源渠道，大力推行资产多元化经营战略，为富余资金找准出路，加大对农业产业化的扶持力度，重点支持优质农业和生态农业的规模经营，支持有稳定还款来源的基础设施项目。

（三）、从培育精神文化入手建设农村信用社新形象 

目前，农村信用社把企业形象建设作为构建企业文化的突破点和切入点，无疑是正确的选择。其理由有三方面：一是企业文化的基本要素主要是精神方面的，操作起来不便把握，而形象是企业文化的综合反映和外在表现，看得见，摸得着，便于操作；二是在建立市场经济体制中，面对众多的金融机构，林立的营业场所，农信社要在竞争中立于不败之地，必须在客户中树立良好的企业形象；三是企业形象能够凝聚人心，企业整体形象越好，知名度和美誉度也就越高，这就自然而然地形成了一种凝聚力。但是形象建设不能等同于企业文化，这是因为企业文化作为一种管理理念，有其内在的要求和构成要素。目前，理论界对企业文化要素的构成倾向于“三要素”学说，即：精神文化、制度文化和物质文化。精神文化又称企业理念，是企业的价值体系，是企业文化的精髓，处于核心地位。制度文化是指企业经营活动在外部受到法律的规范，在内部受各项管理制度的约束，这种规范和约束就形成了制度文化。物质文化是指企业文化以物质为载体，主要指社容社貌、建筑设施、各种产品设备和服务等方面。企业文化的各要素既相对独立，又相互联系，相互渗透，融为一体。精神文化是核心，制度文化是保障，物质文化是外在表现。企业文化是一项系统工程，必须强调精神文化、制度文化和物质文化三位一体地协调发展。其中企业精神文化建设起着关键的作用。农村信用社管理者只有自觉地培育精神文化，形成具有自身特色的企业理念，让理念之光普照企业，产生明确的主体意识，在企业形成统一的价值观念，赋予企业深刻的存在意义，以此来规范员工的企业行为，才能使广大员工产生强烈的责任感和使命感。在精神文化这一核心的辐射作用下，使企业的制度文化和物质文化体现在企业理念之中，以此来塑造良好的社会形象，获得公众的认同，提高信用社的知名度和影响力，促进农村信用社和谐、健康发展。

建设农村信用社新形象，文化建设首先要找准市场位置，即支持“为三农服务”，加强企业文化建设，塑造亲和性信合品牌。建设信合文化、加强职业道德教育，是信用社的内包装，参加社会公益活动是信用社文化的外延。只有把二者统一起来，把企业经营理念和行为、视觉识别统一，才能把握好合作金融的实质。此外，农村信用社文化建设还要有其独特性，要把企业文化溶入到先进的管理体制中去，通过规范化管理，体现其经营理念，反映出农村信用社文化的精神实质，折射出员工的精神面貌和心态，反映出员工的价值取向，激发员工的巨大热情，培育员工的集体荣誉感和社会责任感，促进员工在创造社会价值和企业价值中实现自我价值，提升和增强农村信用社内在的凝聚力，从而构成其核心竞争力。只有把独特的精神文化内涵融入企业的形象建设之中，才能真正把农村信用社新时期服务“三农”的新形象展现在社会公众眼前。

（四）、从提高员工个人综合素质入手建设农村信用社新形象

要把信用社建成一个适合自己事业发展的场所，需要全体职工的共同努力。人是工作中最核心的因素，无论是政策的执行还是建章立制，都必须以人为中心，因此整合职工的生存需要、安全需要、发展需要、自我实现需要显得尤其重要。一是完善规章制度，在完善的规章制度中，加强职工职业道德教育，不仅柜面人员要耐心细致，微笑服务，站立服务，建立良好的沟通环境，而且更重要的是信贷员们要以身作则，树立服务形象，杜绝不良影响。二是积极培训员工，提高员工文化知识，专业技术水平。培训员工不仅被视为其被重视的信号，而且也是其发展的需要，加强内部文化交流很大程度在于培训中提升，职工之间相互间易于了解，增加信任度，另一方面也开阔了视野，对全县的业务增加了认识。要采取定期或不定期相结合地办法，有针对性地对业务的薄弱环节和素质较低的个人开展专项或常规培训，有长期计划，有延续性，使员工乐于培训，珍惜培训机会，为创造更大价值而认真学习。三是开展各种娱乐活动，信用社可以自行组织，实行灵活多样的形式，如在地理位置相近的信用社之间可以联合举办歌咏比赛，劳动技能比赛，学习比赛等，不仅有益身心健康，也引导着良好的社会风气。四是举办内部文化刊物，取材不限，形式多样，既可以有理论探讨，也可以有实务操作、文化广角。透过这一扇金融窗口，让员工认识世界，从而凝聚成合力。

总之，农村信用社在立足于农村经济发展和农业产业化发展的前提下，要想在激烈的金融竞争环境下求得健康的、持续的发展，要想在日益渗透的国际金融格局下取得自己的发展空间，要想在社会主义新农村建设中更好地发挥农村金融主力军的作用，切实的、整体的加强形象建设，是当今市场经济条件下的必然要求。

参 考 文 献

1、企业文化网 《浅析加强农村信用社企业文化建设的途径》

2、农信论坛 《农村信用社如何加强企业文化建设》 宋健

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