内 容 摘 要

市场营销理论最初诞生在美国，而市场营销观念适用于商业银行，则始于1958年。我国国有商业银行市场营销的发展大致经历了三个时期，发展到现在，市场营销理念有了很大的改变，但仍存在着重竞争轻定位、重创新轻引导、重存贷款轻组合、重营销轻效率的弊端。为进一步深化我国国有商业银行的市场营销，国有商业银行必须树立现代市场营销理念，选择适合自己的市场营销策略，并采取各种措施，努力提高营销的效率和效果，以实现利润最大化的经营目标。

目录

试论我国国有商业银行市场营销2

一、 国有商业银行市场营销的发展过程。2

在缺乏竞争和价格垄断的时代，银行只需坐等顾客上门，而忽视2

二、国有商业银行市场营销中存在的主要问题。3

三、进一步加强国有商业银行市场营销的几点对策。5

试论我国国有商业银行市场营销

市场营销理论于20世纪初诞生在美国 ，它的产生是美国社会经济环境发生变化的产物。市场营销随着社会经济的发展而发展，在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段后，进入20世纪90年代以来，由市场营销界的权威菲利普.科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。

科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望，在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。而作为销售者的企业则要通过研究整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以求实现其经营目标。

商业银行是以经营金融资产和负债为对象、综合性多功能的金融企业。市场营销观念适用于商业银行，是由美国银行协会于1958年首先提出，并随着银行产品创新和业务竞争的不断加强，已经逐步被各国商业银行普遍接受。而国有商业银行为在激烈竞争的环境下求得生存和发展，也必须逐步改变市场营销观念，由原来的“品牌营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”、“关系营销”、“整合营销”。

国有商业银行市场营销的发展过程。

在缺乏竞争和价格垄断的时代，银行只需坐等顾客上门，而忽视

了主动寻找新客源。五十年代后期，西方国家由于金融服务业日益激烈的竞争，促使商业银行重新审视自身的境遇，开始关注营销管理。起初，西方商业银行使用广告和促销方式以吸引更多的顾客，为顾客提供优雅舒适的服务环境，并注重企业形象设计，将原来的“促销”观念慢慢转向“营销”观念。七十年代末，西方商业银行不断以创新的角度来考虑向顾客提供新的有价值的服务，从而掀起了八十年代金融创新的高潮。而与西方国家相比，我国商业银行特别是国有商业银行市场营销的发展步伐则起步较慢。在我国，国有商业银行市场营销的发展过程，大致可分为三个时期：一是市场营销的史前期。1978年至1984年，我国由于实行计划经济体制，在“大一统”的银行体系下，实行统存统贷，统收统支，信用形式单一，融资工具简单，信贷范围狭窄，企业资金实行无偿供给，银行经营效益低下，根本谈不上银行业市场营销活动的开展。二是市场营销的萌发期，这一时期大约在1985年至1992年。国有四大银行初步完成了对金融市场势力范围的划分。三是市场营销的发展期。即1993年至今。随着经济的发展，我国的金融市场亦逐渐形成并日益发挥作用，金融业之间的竞争也日趋激烈，股份制商业银行的出现，给各国有商业银行形成了强大的竞争压力，国有商业银行的市场营销也日显重要。市场竞争的激烈和金融市场的成熟化，迫使国有商业银行走向市场创新的道路。市场创新的出现，也标志着国有商业银行的市场营销进入了发展期。

二、国有商业银行市场营销中存在的主要问题。

发展到现在，我国国有商业银行的市场营销观念有了很大的改观，但是，仍存在一些问题，主要有：

重竞争，轻定位。

市场营销是参与激烈市场竞争的需要，有竞争就需要有营销，而市场营销过程首先就是要进行市场细分，然后对目标市场进行选择，最后要进行市场定位。只有目标市场定位科学、准确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争也才能达到预期目标。在计划经济体制下，国有商业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对稳定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济的发展，金融市场也逐步成熟，但国有商业银行的定位并不明确，存在大而全，盲目跟进的缺点。国有商业银行不仅要与非银行金融机构、我国股份制商业银行竞争，还要与外国商业银行竞争。面对发展历史长，基础雄厚，各种业务已成熟发展的外资银行，国有银行的传统业务必将受到极大的冲击。这就要求国有商业银行在实施营销计划时，要充分了解竞争者的市场目标，客户对银行产品的评价以及目标市场潜在的竞争优势，有针对性地选择营销策略，对自己进行准确市场定位，才能实现最大的竞争优势和经济效益。

重创新，轻引导。

金融创新是商业银行经营的生命线。随着现代经济对金融服务的需求越来越多，国有商业银行为了实现在目标市场上扩大销售、分散风险、增加盈利的要求，积极研究对手和消费者需求的变化，不断创新金融产品，从而使各种不同类型的金融产品不断涌现。但是，不少消费者面对琳琅满目的金融新业务新品种，却感到无从选择，不少已开发一段时间的金融新业务，在大部分普通客户的眼中还很陌生，他们对这些新生事物并不了解，或了解很少，也不懂得如何去选择和享受这种金融产品和服务。农行某市分行自2002年初推出网上银行服务后，至2003年末网上银行客户数总计574户，2003年全年仅实现网上银行交易量4610.45万元，相对于传统服务其所占比例微乎其微。这种情况说明，产品创新虽然是在客户需求的基础上创新开发的，但金融创新产品推出后，并没能同时做到营销，利用各种营销手段去引导客户的消费取向和消费意欲，忽视了对消费群体的引导。

重存贷款，轻组合。

长期以来，各国有商业银行在存款种类、服务质量、存款价格以及科技手段上形成了一系列的竞争策略和营销方式，组织存款成了各商业银行市场竞争的基本取向，在广告宣传上也往往以存款突破多少亿作为宣传的焦点。在资产业务营销方面，主要方向是发放贷款，在代理业务、中间业务尤其是贷款营销与其他资产业务组合营销方面，却往往做得不够。在市场经济条件下，商业银行的资金运用渠道相对有限，使得资金营运还停留在统保对外支付，统一调度资金，不计成本筹资，完成贷款任务等低水平操作上，轻视对贷款业务、中间业务、表外业务等的组合开发和运作。2003年末，农行某市分行的本外币存款余额877455万元，比2002年增加184612万元，人民币贷款余额48.93亿元，比2002年增加13.8亿元，全年实现有效收入25939万元，其中中间业务实现收入1411万元，仅占全年有效收入的5.4%，这与国外银行营业收入主要来源于中间业务相比，国内国有银行在拓展中间业务收入来源上还有很大的潜力。国有商业银行要做的是在贷款和其他业务领域里通过积极发现市场机会，挖掘潜在的客户需求，使银行资金真正发挥使用效益。

重营销，轻效率。

选择了市场营销策略，制定市场营销目标后，在争取市场营销目标的实现过程中，效率是一个必须考虑的重点。近年来，国有商业银行各分支机构纷纷提升经营层次，加大直接经营的力度，在提高优良客户市场占有率方面起到了较好的作用。但是，当前国有商业银行分支机构市场营销效率低下的现象普遍存在。首先由于国有商业银行都是从计划经济体制转轨而来，层次多，链条长，造成效率低下。以某国有商业银行的一个区支行发放一笔贷款为例，某区支行在发放一笔给某上市公司分公司3000万元的流动资金贷款时，从贷前调查、贷款评估资料的整理、贷款审查报告的上报到贷审委员会审核批准后正式发放该笔贷款，一共用了一个月的时间，而这还是特事特办的结果。结果，该公司为及时购进原材料进行生产，只好先向其关联企业借入部分资金，以解其生产之急。如果是正常运作或某项贷前调查评估资料不合规退回重新评估，则需更长时间。其次，缺少整合营销造成效率低下，目前国有商业银行普遍按客户类别和贷款种类等设立相应的内部职能部门，在对某一具体客户的营销上，一般是内部某个部门进行单一的营销，缺乏各相关部门的整合营销，因而营销效果有限。再次，由于国有商业银行长期受计划经济体制影响，一些员工仍缺乏危机感和忧患意识，尤其是管理行的员工，长期条件优越，对市场营销、业务拓展认识不足，官商作风仍在一定程度上存在。同时，国有商业银行缺乏高素质的营销队伍以及激励机制的不完善，也使得市场营销效果打了一定的折扣。

三、进一步加强国有商业银行市场营销的几点对策。

随着外资银行的陆续涌入和股份制银行的不断壮大，国有商业银行实行股份制改造的时间表也逐步逼近，由2004年底的中国建设银行首先实行股份制上市，至2007年中国农业银行最后一个完成股份制改造，我国国有商业银行也将完成它的历史性的改革。为争取在与外资银行及其它股份制银行的激烈竞争中获得先机，国有商业银行就要在2008年外资银行大举进入我国金融领域前，尽量提高国有商业银行的市场份额，提升信贷质量，实现最大的经营效益。各国有商业银行要想实现既定的目标，就要更新营销理念，选择正确的营销策略，加强营销队伍的建设，提高营销效果。

（一）改变官商作风，树立现代市场营销理念。

市场竞争也就是市场营销的竞争，国有商业银行要在当前激烈的同业竞争中改变被动和受限制的局面，就必须改变过去计划经济时代遗留下来的官商作风，摒弃居高临下的做法，树立“以市场为导向，以客户为中心，以可持续发展的效益为目标”的市场营销理念。

1、客户是市场营销的中心。有人曾问海尔集团的总裁张瑞敏，海尔产品销量屡创新高，到底是怎么卖出这些产品的？张瑞敏说：营销的本质是买，而不是卖，即从用户那里买到公司的信誉。这一买一卖，道出了现代成功企业营销的本质。而作为为社会提供金融商品的商业银行，在营销产品时，不能只把眼光盯在如何从顾客那里拉来多少存款，发放了多少贷款，而要把工作着眼点放在通过为顾客提供满意的服务，从而从客户那里“买”到良好的信誉。拥有了客户的信任和认可，才真正拥有了业务不断拓展的源泉。在开展业务时，国有商业银行只有切实地为客户着想，以客户为中心为客户提供最适合、最有效、最佳的个性化服务，在竞争中树立起自己的服务品牌，才能让顾客最终选择自己。

2、以市场需求为导向开发业务和拓展市场。国有商业银行在进行业务开发和市场拓展时，要以市场为导向，学习市场，研究市场，掌握市场的运行规律，树立牢固的市场观念，这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，取得良好的经济效益和社会效益。

3、效益是市场营销的最终目标。早在2000多年前，犹太人的谚语中就说过：“金钱不是罪恶，也不是诅咒，金钱给人带来祝福。”在犹太商人的眼里，金钱是每次商业活动的最终争取目标，也是衡量其成败的一个重要标准。在市场经济条件下，商业银行经营管理的核心是有效营销资金，并通过营销资金获取最大的经济效益。国有商业银行要深化市场营销，尽力拓展银行市场，提高国有商业银行的市场占有率，就要求各国有商业银行必须树立以效益为依归的理念，时刻围绕效益这个最终目标去营销产品和资金，这样才能实现盈利最大化。

（二）选择正确的市场营销策略，建立完善的市场营销体系。

商品经济的大市场决定了市场营销的大格局，市场营销是一项整体性的、系统性的工作，要确保市场营销工作有效地开展，就要选择正确的市场营销策略。

1、围绕客户需要，进行市场细分，明确营销定位。不同地区、不同行业、不同层次的消费者由于年龄、收入、文化程度、宗教信仰及地理条件等的不同，都会构成不同的市场，从而产生对产品的不同要求。通过对客户资源信息的掌握和分析，了解客户的需求，按照不同客户的不同需求把客户市场划分为适合的门类，并分别由不同的金融产品来满足客户的需要。通过实施市场细分，明确营销定位，依据客户的不同的财务需求设计和提供符合其需求的个性化产品和差异化服务，从而使银行的服务更具针对性。

2、密切与客户的业务往来，实施“关系营销”。营销挑战来自于有效地吸引和保持有价值的客户。终身客户是基于强大的客户关系而确立的，而确立这种优良的客户关系，良好的个人接触是必不可少的。国有商业银行牌子老，基层网点众多，地域广阔，在群众中信誉高，可以实行联动营销策略，利用上下联动把握既有的客户，与客户建立一种良好的人际关系、感情关系，以情留客，以服务留客。同时，通过现有的客户去挖掘潜在的客源，诱导潜在的顾客变成现实的客户，从而成功地实现业务拓展。

3、强化信息交流，保持在公众中的良好信誉。公众舆论的取向，很大程度上左右着商业银行在公众中的印象。创新金融产品的推出，首先要在推出前通过广告、报刊、电视等各种宣传媒介，让消费者有一个基本的了解。正式推出后，可通过前台、后台服务人员通过各种渠道让消费者有一个更深的认识，然后引导和动员消费者选择或接受这种新的金融产品和服务。而变更某项既有的服务合同，更要选择适当的时机。所谓水能载舟亦能覆舟，如果在未做足宣传准备、客户未有足够的心理承受力前匆忙推出，只会引起消费者的非议，甚至带来一连串意想不到的后果，银行的信誉也会受到很大的损伤，比如近段时间闹得沸沸扬扬的借记卡收费事件，就是一个很好的教训。

4、实施“傻瓜”型和组合性的营销策略，大力拓展业务市场。

银行产品是一种“专家购买”的消费行为，大多数客户不可能详尽了解繁琐的业务过程，面对琳琅满目的金融品种无所适从，不知如何组合投资。而国有商业银行在设计金融商品时要更贴近客户需求，把这些商品以更直观更迅捷的方式推销给客户，并在固定的品牌模式下向客户灌输新商品概念，形成产品的系列化。商业银行要尽可能地将各种操作程序化、内置化，使接受服务的客户不需要具备相应的金融知识，就能享受到金融服务带来的便利，降低客户使用金融产品的复杂程度，提高金融产品的服务效率和效果。而且，要以市场和客户细分为基础，采取组合营销策略，既要重视存款来源渠道的挖掘，又要注重其他资产业务的拓展，将负债业务、资产业务和代理业务等有机结合起来，通过消费结构层次的提升，实现资产业务与负债业务、代理业务的联动发展。并强化系统内前台业务部门与后台部门的整体联动，积极探索同集约化、网络化经营程度较高的集团企业建立营销协作关系，力争在多个市场层次实现市场营销规模化、集成化和社会化，建立组合营销、整体联动、高效运作的营销体系。

（三）运用各种手段，提高营销效率和效果。

1、加强营销知识的学习，提高员工市场营销的水平。在所有的创新与发展的主题下，最后都会归结为人的因素，银行要从过去的坐商转变为现在的行商，迫切需要一支训练有素、作战能力强的营销队伍。而国有商业银行的市场营销理念还相当不成熟，基层的不少员工还不知道什么叫营销，往往将推销与营销混为一谈。因而，加强对基层员工营销理论和营销技巧的培训，是每一个国有商业银行必须抓紧补上的一课。首先，可以邀请专业人士和营销资深人士讲解理论和实践，让营销人员听取和体验行外人士的营销经验。这可以从以下四个方面进行：一是以国际业务、金融理财为重点进行银行业务知识培训，这是营销的业务基础，二是进行营销理论和营销技巧的培训，三是团队精神、敬业精神的培训，四是营销对象所关联的行业知识的培训。其次，有针对性地举办跨国培训项目，将员工送出国门，去金融业较发达的国家或地区接受最新的金融市场营销理念，学习最先进的市场营销经验。再次，鼓励基层员工积极自主参加各种业余学习，以提高营销人才的知识含量和智力含量。通过不断的学习和培训，力求将营销人员培养成有“经济学家的能力、传销人员的嘴力、运动员的脚力”的综合型人才，从而提高营销的效率和效果。

2、完善营销队伍的建设，推行激励促营销的管理模式。首先，国有商业银行从领导班子成员到中层干部，从中层干部到基层一线员工，要建立起一支“立体化、多层次”的营销队伍。同时，要修改和完善客户经理管理办法，扩大选任评聘客户经理的范围，增强客户经理的整体营销能力。再次，要完善效绩考评制度，建立与营销配套的市场化、富有竞争力、吸引力的薪酬配置机制，形成一个自我约束、自担风险、以业绩论英雄的内部激励机制，从而调动客户经理工作的积极性，挖掘其拓展业务、营销产品和服务的潜力，提高营销的效率和效果。最后，建立以人为本的企业文化，营造事业留人、待遇留人、感情留人的亲情化企业氛围，增强营销人员对银行企业的亲和力、凝聚力。

3、注重营销过程的连续性以及后续效果的巩固和加强。营销工作切忌虎头蛇尾，摒弃虎头蛇尾的浮躁作风是提高营销效率的基础，是商业银行应对市场竞争的客观需要。而且，营销宣传也是一个需要长期坚持的工作。有一个例子，就很能说明这一问题。某国有商业银行的一个下属区支行，准备拓展某上市啤酒集团的一个下属分公司的优质业务，刚开始，该啤酒分公司与该行并没有业务联系，它的所有业务都在某股份制银行办理。经过一段时间的攻关，该行并没有取得预期的效果。当时同一时间还有另一国有商业银行也在拓展此客户，见此情景，另一商业行就退出了竞争。但是，该支行的营销人员并没有气馁，继续耐心地利用电话、上门拜访等各种渠道和手段去和该啤酒分公司的财务总监、财会职员沟通，并和他们建立了良好的个人关系。一段时间后，该啤酒分公司在该行开立了结算账户，并陆续将一些票据贴现等业务交由该行承办。到此，该行并没有放松与该公司的联系，继续保持着密切的沟通，并在业务结算上给予他们方便与优惠。最后，该啤酒分公司干脆把原在某股份制银行开立的基本账户撤销，转而开立于该支行，并同该行签订了3000万元的贷款协议。就这样，该行又拓展了一个优质客户。从这个例子，我们知道，商业银行对市场营销工作不仅要注重初始，更要注重结果，要长期坚持贯彻落实，尤其是领导干部，更要加压、鼓劲，注重营销的连续性，切不可半途而废，并要对营销效果加强巩固，这样才能实现营销的目标。

4、简化金融服务的手续和流程，大力推行服务手段的科技化。目前我国国有商业银行在金融产品的设计开发上大都过多地考虑对风险的防范，令金融服务的便捷性受到影响。许多业务品种由于申请手续繁琐，受理时间长，严重影响了客户使用银行服务的积极性。因此，在规避风险的前提下，国有商业银行在制定服务手续和流程时，要尽可能从客户角度考虑，尽量简化内部操作流程，推行“一站式”服务，并加深现代科学技术手段的运用程度，实行自助式的银行服务，大力提高银行服务的效率，使客户能够真正便利的享受到银行服务。 

参考资料：

1、《市场营销学》 主编：郭国庆，武汉大学出版社2000年版。

2、《商业银行业务经营与管理》 主编：曹龙骐，华南理工大学出版社97年版。

3、《商业银行学》 主编：李健，立信会计出版社98年版。

4、《中国商业银行营销管理 》 顾旋等著，社会科学文献出版社2000年版。

5、《金融帝国的经营秘诀 》 汪继峰著，2002年10月25日《金融早报》。

6、《金融营销“傻瓜”模式 》 赵辉著，2002年12月2日《金融早报》。

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