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试论我国商业银行市场营销策略

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毕业论文范文题目：试论我国商业银行市场营销策略，论文范文关键词：试论我国商业银行市场营销策略
试论我国商业银行市场营销策略毕业论文范文介绍开始：
XCLW112677 试论我国商业银行市场营销策略

市场营销于20世纪初诞生于美国，并逐步被引入银行经营管理。在近百年的实践过程中，西方商业银行营销观念因银行主客观条件的变化，特别是随着银行市场的变化而不断发展和完善，并成为指导银行经营活动的主导思想，决定着银行经营的成败。

银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移到客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向，奉行“客户至上”、“以销定产”，即依据客户的需求对整个经济活动进行创意、设计和构思。强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体的协调运动，从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根本性变革。

目前，我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁，这突出表现在：

（一）金融市场需求发生变化

（二）我国国民收入和社会资金的分配格局发生了显著的变化

（三）金融体制改革是银行经营观念转变的直接原因

（四）银行业的竞争态势日趋严峻

营销战略是市场营销的总指导，是市场营销成败的关键。根据我国商业银行市场营销的实际状况，立足高起点，把握市场营销的精髓，充分借鉴西方商业银行开展市场管理的经验，科学有效地进行我国市场营销战略选择和管理，使商业银行在一定外部环境的约束下，通过一系列营销分析、计划、执行和控制，最大限度地满足客户的需求。

（一）商业银行的环境分析

（二）市场细分及目标市场选择分析

（三）商业银行市场定位分析

（四）商业银行营销组合策略分析

试论我国商业银行市场营销策略

由于我国社会主义市场经济体制的建立和发展，商业银行日渐走向市场，取得了与其他公司、企业同等的竞争机会和主体资格。其发展是否顺利，经营是否成功都立足于市场，取决于市场。所以我国商业银行必须从生存与发展的战略高度，充分认识到市场营销的必要性，确立各自的市场营销体系，将新颖独特、适销对路的金融服务品种推向市场。

一、我国商业银行实施市场营销的必要性

目前，我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁，这突出表现在：

（一）金融市场需求发生变化

金融市场是商业银行一切经营活动的起点和归宿，商业银行需要在未来的竞争中创造优势，赢得主动，就必须在全体员工中树立起市场观念、客户观念和营销观念，要彻底抛弃过去坐等客户上门，以自我为中心，“酒香不怕巷子深”的传统观念，树立“客户的需求，银行的赢利”这一经营观念，一切跟着市场走，一切围着客户转。尽管客户的需求在不断变化，但要使银行的营销策略通过灵活的战术，积极地、有意识地调整金融产品和服务，变被动为主动，最大限度地满足客户多样化的需求，并使自身获得发展的空间。

（二）我国国民收入和社会资金的分配格局发生了显著的变化

近年来居民分配占国民生产总值的比例不断上升，财政收入占国民生产总值的比例不断下降，收入逐步向个人倾斜。从1995年以来，居民个人的金融资产以每年1万亿的速度增长。他们对金融资产的保值增值愿望也越来越强烈。央行在近3年里的取消保值补贴、6次降息、住房货币化分配等改革措施的出台，主观上是为了调动居民将储蓄存款投入消费领域，拉动经济“软着陆”，但客观上却使个人感受到了资产增值的迫切性。加之周边国家货币大幅贬值，居民个人已不再满足于储蓄存款这个单一投资渠道，而是积极要求商业银行能够尽快提供全方位的金融服务，运用科学的营销策略和手段，创造出多种金融工具，满足其投资、防范风险和保值增值的需要，并且充当家庭理财的顾问和智囊。

（三）金融体制改革是银行经营观念转变的直接原因

随着金融秩序正常化，银行不会也不可能再以高息为手段吸收存款，而必须按照自身的利益从事资产研究，了解市场变化，把握客户需求，提高经营管理水平，采取有效的市场营销手段，为客户提供更方便、更快捷、更经济、更令人满意的服务。其他如违规竞争、公款私存、乱设网点等情况也将随着银行行为的规范化得到进一步遏止。同时随着金融自由化的发展，利率自由化和金融管制自由化为推动银行市场营销提供了内在动力。前者导致利率市场化，从而使银行的价格竞争日趋激烈，吸收资金的成本提高，收益下降，只能寻找新的非价格竞争手段，即营销策略，后者放松了对商业银行经营范围和业务的限制，使其向全能型、综合型银行发展，这也要求运用营销策略，创新金融产品。

（四）银行业的竞争态势日趋严峻

传统上，国内银行市场一直被国有专业银行所垄断，然而目前这种格局已被打破，我国银行业将日益呈现多元化的竞争格局。来自新兴的股份制银行，如光大银行、交通银行、深圳发展银行等金融机构，信托、保险公司等非银行金融机构对我国银行业形成了强烈的冲击。与此同时，外资金融机构代表处、外资营业性机构纷纷进入了我国金融市场。可以预见，在不久的将来，我国银行市场将面临异常激烈的竞争。任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都必须树立市场营销观念，应用市场营销手段，根据市场需求和经营环境的变化，准确定位目标市场，确立自身独特的竞争地位，保持竞争优势。

二、我国商业银行市场营销存在的问题

1、经营管理体制协调不畅、效率低下，制约了管理能力的提高。组织机构是市场营销活动的载体，营销机制的建立健全是市场营销功能发挥的先决条件。

我国国有商业银行的内部组织架构虽然历经数次改革，但仍然不同程度地带有金融管制时代的纵向直线线条管理模式的痕迹:业务部门以产品品种为分工基础，彼此的信息交流与业务合作十分有限，针对同一客户没有系统一致的服务策略和标准，银企合作关系缺乏稳固的基础；管理、监督部门的设置讲求上下对口局部均衡，导致部门职能交叉重叠，业务流程支离破碎，内部治理结构不合理，内控机制不健全。

2、缺乏有效的市场细分和定位，客户差别管理相对薄弱。有效的市场细分和定位是营销的前提和基础。

外资银行普遍对分析客户需求、市场潜力和竞争对手行为给予充分重视，为产品开发和市场营销活动提供参考依据，能够较快接近目标客户，满足目标客户的个性化需求。而我国国有商业银行不能对客户进行有效细分和定位，造成产品开发和市场营销的成本太高。

3、产品服务粗放，关联整合性差，没有发挥大银行的整体优势。

国有商业银行在注重新产品开发的同时，忽视对优秀传统产品的改进和优化；产品和服务的创新，多集中于负债，而在资产、结算、衍生金融产品和投资理财方面比较少，难以根据客户需求对现有产品进行整合，满足增值和避险等方面的需要；各部门金融产品之间的协调性较差。

4、金融产品创新能力差，技术应用水平亟须提高。

市场营销能力的高低很大程度上依靠科技的进步，因为银行科技水平的高低直接影响到产品开发、创新能否顺利实现，影响到服务水平和服务效率的高低，进而影响到客户的满意度。国有银行这几年虽然花大力气提高科技应用水平，但与外资银行相比无论是在金融科技的运用水平上，还是在科技手段的创新上都还存在较大差距。

5、对营销人员的管理和激励约束机制不够成熟。

外资银行“以客户为中心”的营销理念在人力资源配置上体现为重心向前台调整，它们通常都拥有一支庞大的直接上门为客户服务的市场营销队伍。同时由于信息化手段的充分应用，后台业务可以进行集中化批量处理，也为充实一线营销队伍创造了条件。如英国巴克莱银行，后台与前台员工的比例为1:10左右。而我国国有商业银行中间管理层相对庞大，而直接从事市场营销的人员配备不足。营销人员素质也参差不齐，难以完全胜任向客户推介银行产品的工作。对市场营销人员的激励上，外资银行也从人员的招聘到奖励、考核形成了一套市场化的用工制度。这与我国国有商业银行仍与行政级别体系挂钩的收入分配和选拔任用制度形成鲜明对照。

三、我国商业银行营销战略管理

（一）商业银行的环境分析

任何一个商业银行都必须运行于社会经济环境中，反之，周围环境也会影响和制约银行营销活动，只有与环境的变化相适应和协调，才能顺利开展正常的营销管理工作，把握机遇并最终达到预期目标。

1、宏观环境分析

经济环境主要包括经济发展状况和发展周期、重点新兴产业的发展变化等。我国现阶段将重点发展邮电通讯，交通运输，信息产业，房地产业等。这些产业的发展一方面需要大量的资金投入，成为商业银行贷款的重点；另一方面新兴产业的快速发展必然带来较高的企业收益和利润，又成为商业银行吸收存款的主要对象。

政策法律环境主要包括国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规等。近年来我国法制建设得到了飞速发展，许多重要的经济金融法律纷纷出台，这既规范了银行的内外部环境，确保了银行发展的安全性和有效性，同时又能制约银行运作中的违规经营和无序竞争，使其向规范化和合理化方向发展。

市场环境主要包括当前的金融形势、地理环境和人文环境等。总的金融发展态势、各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，都构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。只有准确、客观分析市场环境，才能以最佳的时间进入最佳的领域，对客户进行最有效的投入。

2、微观环境分析

客户分析：主要包括客户的需求和偏好。客户作为银行经营服务的主要对象，对其情况分析的正确与否，很大程度上影响着银行的营销定位，分析客户的年龄结构，职业特点，经济地位，文化水平，心理偏好，以及对银行服务产品的使用率和顾客忠诚度，从而开发出适销对路的服务产品，针对不同消费群体进行差异化营销，提高营销水平。

竞争对手分析：主要包括商业银行市场的潜在进入者、现有同业竞争对手、对手在市场中的情况和竞争对手在客户心目中的形象等。商业银行间的同业竞争及与非银行金融机构间的金融竞争，使我国商业银行向低利或微利方向发展，失去行业优势，为了改变这种状况，除了加强内部管理外，扩大经营范围，加快金融创新，实施营销策略，将会成为一种必然的选择，任何一个银行忽视竞争对手的存在，盲目发展，最终都将失败，知已知彼，方能百战百胜。

银行自身的优劣势分析：包括商业银行的资产负债和损益分析、人员素质分析、经营水平和技术决策力量分析等。通过强化内部管理，规范银行存贷行为，促进管理科学、现代化，减少因决策失误导致的不良后果，是商业银行目前应重点解决的问题。

（二）市场细分及目标市场选择分析

商业银行市场细分是指把商业银行的整个市场客户（包括个人、企业和团体），按照一个或几个标准进行区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面有相同或相似的特征，以便使得商业银行采取相应的营销战略来满足不同客户群的需要。任何一个市场的客户都具有人数众多，散布广泛的特点，没有一家银行能予以全部满足。所以必须首先分清众多细分市场之间的差别，然后根据4大原则选择目标市场。

目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。

1、所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大。因此，如果一个细分市场的消费者数量不足以支撑一个品牌，就要再选择一个细分市场；

2、所选择的目标市场最好是竞争对手尚未涉足的，因而有可能使客户对自己的产品产生好感；

3、所确定的目标市场消费者最可能对本产品提供的好处做出肯定反映；

4、目标市场的需求变化应尽可能与产品或服务的创新和发展方向一致。

（三）商业银行市场定位分析

商业银行定位是在具体目标市场上进行的，银行根据个人和金融企业在市场上所处的位置，针对客户对其服务的重视程度，决定为客户提供什么样的产品或服务，鲜明、有力地塑造出与众不同的特色形象，并把这种形象真诚地传递给客户，从而使该种金融服务在市场上确立适当的位置。根据当前的实际情况，一些规模庞大、实力雄厚、市场占有率高、居于“龙头老大”地位的银行可定位于创新金融产品、折扣定价、甚至免费服务，利用广告、公共宣传、公共关系、公共促销等多种促销手段，以闹市区、大门面、电脑化、柜员制、多功能、高产量，在客户心目中留下深刻的印象；一些后起直追、实力稍逊、居于“后起之秀”地位的银行可定位于具有某种持久的竞争优势（如差异化营销或成本优势战略），有选择的创新和开发产品或服务、降低价格，以增加网点、延长时间、进一步扩大市场份额、优质服务来赢得客户的好感，争取客源，并对竞争对手施加压力；而一些规模较小、实力较弱、居于从属者地位的银行则可采取市场追随者战略，保持低成本和提供优良服务来维持经营特色，阻挡竞争者的攻击，积极争取分散、零星客户。

（四）商业银行营销组合策略分析

在对银行经营的内外部分析、正确评估本身优劣势和面临的机遇与挑战后，进行市场细分，确定目标市场，量身定做出自身的营销任务与目标，并为实现这个目标，制定一系列的营销方针和策略，以追求银行利润最大化。

产品创新战略：创新是金融产品的活力源泉，是金融产品衍化发展的内在动力。没有金融创新，就不能满足客户不断变化的需求，不能适应竞争不断激烈的形势。品种的创新不仅要能够满足不同层次客户的需要，使客户建立起对本行品牌的忠诚，愿意尝试使用和放弃转换，而且要有特色、有新意、有奇处，使其与竞争对手的产品区别开来。越是独一无二的创新品种，越是能给公众耳目一新的感觉，防止对手低成本模仿。

具体地说，首先在产品创新上要适应现代科技和网络社会的发展。电子货币的世纪即将到来，利用先进科技创新理财业务，成为商业银行不可回避的使命。1997年末，国有商业银行的电算化营业网点的平均覆盖率已达72%，各商业银行已建立起以城市为中心的计算机网络683个，覆盖全国代表大会253个城市。当前除了建立和完善ATM网络、IC卡、自助银行、电话银行等系统外，积极拓展接触面广、便利性强的家庭银行、网络银行这些新兴业务更是指日以待。银行可以充分利用电脑网络的普及，在网上直接了解客户需求，促销理财品种，推出有个性特点的项目，使电子化服务成为当前服务的时尚。

再者，商业银行可以融保险化、证券化于金融产品创新为一体，扩大产品经营品种，开阔产品经营范围。商业银行可以与各家保险公司签定相关协议，把储蓄品种与保险条款相结合，使客户在资金保值增值的同时，享受到家庭财产、人身意外伤害保险等服务。如对在校学生，可推出融“压岁钱”储蓄与高等教育保险于一体的品种；对下岗职工，可推出融零存整取与就业保险于一体的品种等等。另一方面商业银行可涉足个人投资领域。设立投资代理部门和咨询公司，代理客户债券、股票、基金投资；开办经纪服务，为客户设计最佳投资方式。

最后，商业银行创新品种的同时，要注重产品组合的创新。采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化的扩大产品组合策略和特殊产品策略，拓展面向个人和国际的金融服务领域，并重视对不同产品生产周期、品牌包装的决策。

优质服务战略：服务行业是以“人”为本的行业，也是最具吸引力，最能体现出实力水准的部分。任何一个商业银行想要在竞争中脱颖而出，争取广大客源，就必须树立起服务的整体意识，从硬件环境到软件的服务都力求超出同行业的水平，真正贯彻“客户就是上帝”的服务宗旨。商业银行可以在营业机构和网点设置上，注重内外装潢和修饰，为客户营造一个整洁温馨的环境；在室内专设精通业务的“咨询顾问”，为客户介绍、解释每一个业务品种的安全性、便利性和收益性；在业务领域达到高档次、高标准，每个网点都能提供存、贷、汇、兑、结算等配套化服务；在服务态度上，做到微笑服务、细致服务、周到服务，为客户提供一个轻松愉快的场所，同时要设立“顾客意见箱”，让客户有说话的机会。重视客户提出的批评和意见，并对此做出积极的建设性的回答和反映；在员工素质上，要注意提高服务人员的整体水平，通过教育和培养，树立员工正确的价值观和现代企业金融营销意识，掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易的成功。

分销渠道战略：分销渠道指产品向客户移动时，直接或间接转移所有权（使用权）所经过的途径。银行创造产品的目的是为了实现其价值，产品价值能否实现，关键又在于销售是否取得成功，而销售成功与否不仅在于产品的品种、质量，重要的还在于对分销渠道的合理选择。商业银行要尽可能多的占领市场份额，扩张分销渠道，建立疏而不漏的营销网络，提高服务的便利性和可用性。

其一，可实行商户代理式。老百姓在闲暇购物之余可以在百货公司或购物大厦或宾馆旅店内接受到理财服务，如利用ATM，网络电脑终端等供客户办理存取，支付，转帐和查询。

其二，可实行代理人代理式，启用资深经纪人代理金融服务业务，运用电话预约、上门推销、公共关系、私人感情等手段，推销大额储畜单，个人住房和消费信贷，扩大信用卡和储蓄卡发行量，代理买卖证券、保险等，充分发挥经纪人的主动性和灵活性。其他还可以设立街道代理式，“24小时便利式”，使公众散户可以随时、便利地了解金融品种，得到满意服务。

总之，就现阶段我国商业银行所处的情势而言，树立正确、全面的市场营销观念，完善营销策略组合，不可能是一朝一夕的事，而必然会在银行的长期发展实践中不断优化和深入，成为现代商业银行生存和成败之关键。

参考文献

1．刘素香：商业银行客户服务分析，金融与经济，2002（8）

2．陈骏伟、冯建国：加入WTO後国有商业银行营销制胜之策，南方金融，2001（3）

以上为本篇毕业论文范文试论我国商业银行市场营销策略的介绍部分。

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