一、农村信用社实施市场营销的必要性

 （一）市场营销在农村信用社建立的必要性

 （二）实施市场营销有利于提高综合竞争能力

 （三）实施市场营销是体现信用社竞争优势的途径 

二、目前信用社市场营销中存在的问题 

 （一）营销观念的问题

 （二）营销组织的问题

（三）营销策略的问题

三、农村信用社实施市场营销的思路和措施

 （一）转变经营观念，树立“以客户为中心”的营销观念

 （二）搞好市场客户细分，确定目标客户经营

 （三）努力完善营销组织

 （四）合理配置内外勤人员，增加营销力量，提倡全员营销

 （五）创新特色金融品种，引导客户消费

 （六）强调服务，提升档次

 （七）充分运用市场价格策略

 （八）完善激励约束机制

 

内 容 摘 要

随着中国加入WTO，农村信用社作为合作金融组织，将受到外资银行及国有商业银行的双重夹击，原有的一批优良客户群将有流失的危机，自身盈利能力将变得弱化，要在这个强大的挑战面前，农村信用社要树立市场营销观念，推销自己，提高服务质量，提升自身在市场竞争中的份额，稳定并巩固客户，争取在多变的形势下获得发展。

论农村信用社的市场营销

农户联保贷款、支农再贷款等信贷政策、制度、办法的制定和不断完善，促使农村信用社贷款营销力度不断加大。但是我们也应清醒看到农村信用社在贷款营销方面离真正的市场营销目标还有相当的距离，还必须清醒认识到以下几个问题：

一、农村信用社实施市场营销的必要性

 （一）市场营销在农村信用社建立的必要性

金融环境市场化，使金融业面临从未有过的激烈竞争态势，各家商业银行通过大量引入市场营销积极参与竞争，对金融市场有限资源竞争日益激烈。这种金融环境促使农村信用社尤其是基层社必须走出金融业的传统“卖方市场”经营模式，开发引入市场营销机制，适应和创新客户市场需求，营造和促进可供消费者选择的“买方市场”的形成，进而获取经营过程的丰厚回报。

 （二）实施市场营销有利于提高综合竞争能力

 市场经济从某种意义上讲是一种竞争经济。随着我国金融体制改革的深入，信用社传统的经营阵地和客户群体已经不能完全满足信用社经营的需要。农村信用社要想保证已有阵地，拓展新天地，则需要增大市场占有份额，争取更多的优质客户群体，在竞争中求发展。金融资源总量有限，市场份额的巩固和扩大，必须主动出击，抢占先机，从而赢得客户，占领市场。推行行之有效的营销管理体制是农村信用社提高竞争力的出路所在。实施市场营销，可以通过卓有成效的市场营销活动，在把农村信用社的产品和服务营销给现有客户、现有市场的同时，发展新的市场，开发新的客户，拓展新的业务，不断提高农村信用社的市场竞争能力。

 （三）实施市场营销是体现信用社竞争优势的途径

竞争优势应是一个企业自身独有的，不易被其他企业模仿复制的特殊优势。农村信用社实施市场营销，可以通过有形展示、独特产品介绍、服务过程等，展示农村信用社的新风气、新形象、新实力，充分体现农村信用社竞争优势。

二、目前信用社市场营销中存在的问题

 （一）营销观念的问题

 中国加入WTO后，农村信用社在经营观念上改变了很多，但对现代金融营销认识还不足，虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，只在推出产品时才零星地使用广告等宣传手段，没有真正确立“以客户为主导”、“以市场和社会为中心”的营销观念。在经营中仍然不能摆脱计划经济的束缚，不愿走出去做深入的市场调研，不懂开拓新的市场、开发新的产品、开创新的策略；不愿进一步加大改革力度以适应市场需求和迎接国际竞争。

 （二）营销组织的问题

目前，绝大多数农村信用社的营销组织不健全，甚至有的还没有内部营销职能部门，即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高，难以与其他相关部门统一，金融营销在整体上还处于一种初始自发状态。

（三）营销策略问题

一方面农村信用社的产品数量少且产品开发能力有限，营销渠道仅仅通过营业厅放置宣传册的办法向客户传递，促销手段仅限于宣传和广告，金融关系促销主要采取请客送礼等人际关系。另一方面，市场营销的各要素之间以及各要素内部各分组之间缺乏组合和整合，也缺乏营销与客户沟通的渠道。

三、农村信用社实施市场营销的思路和措施

 （一）转变经营观念，树立“以客户为中心”的营销理念

从市场营销的观念来说，农村信用社的任务是满足顾客对金融产品和服务的需求。因此，农村信用社必须树立现代银行营销观念，站在战略的高度来看待的运用市场营销观念，要使营销观念成为农村信用社经营活动的指导思想，贯穿于农村信用社经营活动的始终，对金融市场的布局保持高度的敏锐，先一着而主全局，灵活应对，时时处处体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标。

现实当中，大部分农村信用社对客户的研究和把握还处于一个盲目性、随意性、表面性的较低水平上，凭想当然办事，以自我为中心或自我意识在整个营销活动中占主导地位的经营指导思想普遍存在，这对农村信用社的发展振兴将是一个极大的障碍。信贷营销就是信贷人员主动上门推销自己的贷款，让客户接受并能正常使用贷款，产生效益。过去我们一味地强调“存款立社”在某种程度上有失偏颇。信用社要树立“贷款是信用社发展之源”的思想，在保证资金安全的前提下，只有把贷款放出去，并按时收回，才能多收利息增加收入，才能真正实现扭亏为盈。只有满足了农民致富奔小康的资金需求，才能赢得支持，实现双赢战略。

 （二）搞好市场客户细分，确定目标客户经营

市场营销必须对顾客有深刻的了解，将市场定义得非常明确，激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品和服务。信用社应该通过市场细分来发现市场机会，并非对所有的市场机会都付诸实施。因此，农村信用社必须深入细致地调查、分析和研究市场上用户和消费者的需要，积极寻找适合自己的子市场，把自己与其它银行区分开来，确立自己的形象、服务重心和服务特色，立足“三农”，面向乡镇。

在过去的几十年里，农村信用社基本上是依靠政策性指令经营着同样的金融产品，企业贷款、集体贷款占了相当大的比重，而这些客户现今大多为信用社的历史包袱。农村信用社虽然也有主要客户，为支持“三农”做出过积极的贡献，但是由于没有充分意识到进行客户细分的重要性，没有根据地理因素、人口因素、心理因素去满足其需要的具体细分市场，也就无法根据目标市场特点、消费者需求特征和竞争状况等确定所提供的产品、价格、渠道、促销方式等。农村信用社只有在合理进行市场定位的基础上才会取得比较优势，把握商机，并获取一定利润。依据市场理论，当前农村市场可以分为“五大市场板块”：（1）农业产业化板块。随着党和国家对农业政策的调整，农业和农村经济结构调整方兴未艾，许多农民冲破“小农经济”的束缚，从事农副产品加工、农副产品收购运销， 发展庭院经济、新建“农家乐”、成片承包荒山荒地培植经济林、承包河塘、水库规模养鱼，开发观光农业、生态农业等，农业产业化经营日渐兴旺。（2）小城镇、农民新区建设板块。一大批中心辐射、多元组合等功能的小城镇正在崛起，而一些比较富裕的农民，为了改善生活环境，求得进一步发展，加之地方政府引导、支持，集中修建农民新区。（3）私营经济板块。随着市场经济的建立和完善，私营经济不断发展壮大。民营、个体企业正蓬勃发展为农村市场经济的主体之一。当前，国家尤其是西部地区各级政府为发展私营经济，已经陆续推出了多种优惠扶持政策，这势必“盘大”私营经济市场。（4）农村基础设施建设板块。随着农业、农村经济结构的调整和西部大开发战略的实施，各地加快了以农村电网建设改造、农村公路和水利建设为主的农村基础设施建设及农村市场体系建设步伐，商贸流通是联系城乡的纽带，也是实现农业结构的调整，增加农民收入的桥梁。（5）消费信贷板块。据国家计委的报告显示2001—2020年10年中，我国农村居民消费结构变动将由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期，未来几年里消费信贷市场潜力很大。

现阶段农村经济水平和农民收入偏低，在同一农村，贫富分化有所扩大。农村人口众多、农村生产小型分散的特点，决定着农村信用社的发展，农民群众对资金的需求会增加， 这是一个潜力巨大的市场。因此，农村信用社的市场定位就是立足于我国生产力发展水平不高、经济多层次和多元化的具体国情，重点支持农村经济发展。当前广大农民面临着增加收入、启动市场、调整结构的新形势，农村需求发生了很大的变化，农村信用社要针对这些新情况、新形势，优化负债结构，合理配置资金来源，要重点下好“小额农贷”这盘棋，要注意确定和筛选一批重点客户，同时寻找潜在的重点客户，也就是优质客户，他们与一般客户的区别主要是为信用社带来的利润大小，因此要集中有限资金为重点优质客户提供有效的服务，而不是遍地开花，无的放矢。

为此，农村信用社资金营销的市场定位应为：立足服务农民、农业和农村经济，信贷资金投向以支持优质、特色、生态农业为主，以支持农业产业化、农村城镇化、农村工业化为主，以支持农户、个体经济户、民营企业为主，以支持城镇居民、国家公务员等个人消费为主。

 （三）努力完善营销组织

信用社市场营销要求建立一个与市场相适应的整体营销组织，这是信用社营销活动的基本组织保障。应从自身的实际情况出发，积极

探索，建立自身特点的营销组织机构。该组织的主要任务是向目标市场的客户传输产品信息，使客户了解、喜好和使用本信用社产品，并且全面收集和反馈信用社产品的意见，不断改进金融产品和完善金融服务。农村信用社服务对象众多与营销力量严重不足的突出矛盾，同时也决定了农村信用社必须从实际情况出发，积极探索、建立符合自身特点的营销组织体系，信用社还应成立由主任、副主任包括信贷员组成的农户信用度和贷款限额评定委员会。在行政村成立由包村信贷员、村组干部和社员代表组成的信用度和贷款限额初评小组，明确职责和管理权限，清收责任落实到人，形成县、乡、村、组四级营销网络，及时总结经验，建立营销资信档案，进一步完善以组为单位的小额农户贷款、联保联体贷款营销法，推动贷款营销工作健康有序的展开，着力完善营销组织。

 （四）合理配置内外勤人员，增加营销力量，提倡全员营销

全员营销就是信用社营销必须有全体员工参与，这是全体员工的职责。企业是一个整体，其中任何一个环节出现脱节都会影响其顺利运转。没有全员营销意识，没有全体员工参与，信用社营销就难以真正全面地落到实处。信用社的主任、外勤、主办会计，甚至是临柜人员都有营销的责任。全体员工要围绕一个目标市场，要注重各环节之间的协调，处处体现各部门间的互动影响，在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。全员营销，一要普及员工市场营销知识。定期组织涵盖金融政策、竞争环境、市场经济、经营策略等最新知识的培训、学习，以提高全员的综合营销素质；二要培养员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农村信用社只有深入市场，调查分析市场，进行辖区内经济环境分析，竞争对手情况分析、投资渠道流向分析，随时把握市场及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜，巩固并扩大阵地；三要增强员工产品促销意识。再好的金融产品，只有得到广大消费者认可，提高透明度，才能实现其促销的效果。

信用社全体员工必须审时度势，不断深化对资金营销重要性、必要性和紧迫性的认识。首先应彻底摒弃“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，真正做到把贷款看作是一种服务而不是一种权力。其次应及时调轨转向，把工作重点转移到贷款市场的开发和和竞争上来，尤其是要大力拓展“三农”贷款业务。最后应在营销由围绕产品转向围绕客户转，客户要需什么，就向客户提供什么。惟其如此，才能促使农村信用社走出资金营销的困境。

（五）创新特色金融品种，引导客户消费

受历史和现实的各种因素制约，农村信用社在金融产品的创新上相对乏力，后劲不足，产品单一，手段落后。同时，其商业性竞争的特征和农民群众生活水平的变化对农村信用社开发新产品提出了新的、更高的要求，因此，农村信用社要通过市场营销策略形成具有自已特色的产品组合，不断地开发新产品，推出新业务，以满足客户的需要，发挥企业擅长的资源优势，最大限度地扩大比较优势，分散风险，争取更大的利润空间。

创新金融品种，这是信用社做好资金营销的关键。客户是资金营销的核心，谁赢得了客户，谁就将赢得市场，赢得效益。如何才能赢得客户，提高客户满意度至关重要。除了延长服务时间，改善服务态度，推行微笑服务、限时服务、上门服务外，从深层次上讲，应当不断创新金融品种，以满足不同客户群体的特性需求。当前，农村信用社更应针对农村资金需求的综合性和个性化特点，深化“农户小额信用贷款”、“农户联保贷款”等，最大限度地满足和超越各类客户群的需求，并力争把这些金融品种打造成农村信用社的特色品牌。通过一系列的产品组合，一方面将巩固、拓展客户群全，提高农村信用社的竞争能力，另一方面可加大信贷有效投入，提高农村信用社的经营效益。

（六）强调服务，提升档次

对于消费者来说，购买任何一家银行的产品所获得的利益和产品的效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品的销售服务，各家银行都只能在优质服务上做文章。优质服务是农村信用社的形象塑造，也是农村信用社生存、竞争、发展的内在要求。服务质量是产品质量的有效延伸，根据预测，随着市场和信息科技的不断发展，服务竞争将取代产品和价格竞争，成为市场竞争的法宝。基层信用社必须利用现有金融产品创新的能力，必须利用现有产品来满足客户接受需求，要不断制定新的服务项目、服务内容、服务目标，追求周到、迅速、热情的优质服务，同客户建立良好的关系，以优质的服务促销赢得市场。实践证明，不重视、不善于服务的信用社永远成不了竞争中的赢家。特别是在城区各家金融营业网点林立，业务竞争日趋激烈的情况下，积极拓展服务功能，从整体上树立农村信用社业务发展中的良好形象，促进农村信用社的发展。

（七）充分运用市场价格策略

长期以来，农村信用社各种价格利率，都执行国家的利率政策。这种做法一方面有利于合作金融业的稳定，另一方面又违背了合作金融的自主原则，在一定程度上限制了合作金融的发展。近几年，存贷款利率的频繁调整，表明我国利率市场化倾向开始加强。合理的价格策略对于农村信用社的发展已越来越重要。农村信用社的定位目标有三：一是利润目标。实现利润目标，不一定非要高价销售，而是通过合理价格，优质定位增加需求量。二是扩大市场份额目标。农村信用社应从充实自身的资金实力入手，建立良好的金融文化环境，优化金融产品和服务，优化资产业务。进而扩大市场份额，提高市场占有率。三是维护自身形象目标，农村信用社可以根据市场状况、客户条件和需求情况，结合金融服务项目特点，分别采用各种价格策略确定利率水平，增强服务的价格竞争力和赢利能力。此外，在中间业务手续费的收取方面，可以在政策规定允许的范围内适当让利给客户。同时，还可以在收费不变的情况下，利用产品和服务的延伸原理，赢得价格优势，以另一种方式把握价格主动权。

按照央行的现行规定，农村信用社贷款可以在基准利率基础上上浮50%。目前，大多数信用社为追求当前效益最大化，对客户贷款大多数上浮到顶，采取无差异利率销售。这种营销模式对信用社的长远发展相当不利。我国加入WTO后，贷款利率也将逐步市场化，金融竞争进一步加剧，营销目标要锁定在争取最大份额市场占有率上，利率应作为一种刺激贷款需求的有效手段运用到市场营销工作中。对大集镇，由于有多家金融机构竞争，贷款利率不应偏高，要根据竞争对手的利率水平制定相应的竞争策略。乡村的贷款利率可适当上浮，上浮幅度应与资金供求情况、地理位置、交通条件相结合。在同一贷款市场内，对老客户的贷款利率可以予以优惠，对新客户接受贷款利率要相对较高。为培育农村多种客户群体，对维持型农户的贷款利率可适当降低。

（八）完善激励约束机制

完善激励约束机制这是信用社做好资金营销的保障。过去信用社对资金营销的主力——信贷人员的考核往往“重收轻放”、“重罚轻将”，极不利于调动信贷员的积极性。因此，应当给信贷人员重新定位，明确其职责并摆正处罚与激励的关系，把责、权、利有机结合起来，将激励手段作为重点，建立和完善对信用社营销人员的综合目标考核体系。重点考核贷款发放面、发放额、收回额、不良贷款净降额、逾期贷款控制率、百元贷款收息率、存贷比等。建立和完善信贷人员的激励机制，对信贷人员评定等级，给予相应的权利。对优秀信贷员授予荣誉称号，进行物质奖励，包括晋升工资，组织外出考察、旅游或休假等。只有这样，才能使营销人员找准位置，增强工作的责任感和危机意识，在工作中充分发挥出聪明才智，确保信用社资金营销创佳绩。

农村信用社贷款营销工作必须讲求方法和策略。营销具有很强的针对性，营销人员必须讲究一定技巧，要靠优质服务、感情投资等赢得并维系客户，最终实现稳住老户，发展新户，不断扩大份额。营销还得讲策略，包括价格策略、产品策略、分销策略、促销策略等。要正确认识和理解贷款营销是为贷户提供的优质信贷服务的无止境的过程，无论是宏观层面还是微观层面，必须具有远见卓识，坚持上下结合、长期目标与短期目标结合、区域营销和单个营销相结合。充分运用好贷款营销的方法和策略，农村信用社贷款营销工作就会具有旺盛的生命力和持久发展的能力。随着中国加入WTO，农村信用社作为合作金融组织，将受到外资银行及国有商业银行的双重夹击，原有的一批优良客户群将有流失的危机，自身盈利能力将变得弱化，要在这个强大的挑战面前立足自身建设，促进自身市场竞争中的份额，争取在多变的形势下获取发展，稳定并巩固客户，提高自身盈利水平是摆在农村信用社面前的一个现实课题。农村信用社的发展轨道几经周折，其在各个不同时期对地方经济发展的作用是不可低估的，直到今天，成立了自己的行业自律组织——省级农村信用合作联社，强化以合作制性质为基点，不断通过完善管理体制，转换经营机制，消除化解包袱，加强内部管理等诸多手段，提高农村信用社为农服务的质量，提升为农服务水平。但农村信用社由于长期受传统的计划经济体制的束缚和金融卖方市场的影响，一直从事着简单的存贷业务，对谋求生存的营销理念以识甚少。在近几年人民银行、银监局等管理机关都曾采取了一些措施，明确了农村信用社服务“三农”的经营方向，确立并通过农户小额信用贷款。

 参考资料：

[1]作者范云峰，《客户开发营销》中国经济出版社，1999年4月

[2]作者张学陶，《商业银行市场营销》中国金融出版社，2000年3月

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