提示： 

一、问题表现：效率不高

二、成因透析：机制不畅

三、策略选择：构建新型营销机制

内 容 摘 要

近年来，农村信用社各个机构纷纷提高经营层次，加大经营力度，增强了信用社的核心竞争力。但目前市场营销效率低的问题，一直没有得到很好和彻底的解决，具体到个别社、个别地方和个别客户的市场营销上。主要问题表现在：

一、效率不高

贷款准入报备审批时间较长

贷款调查评估难以合规

贷款审查补充资料频繁

贷审会审议贷款难以定时定量

好项目不一定能够顺利通过

二、造成上述表现的原因

有的员工思想认识不到位

相关部门整合营销机制不全

队伍难以适应形势的发展

考核奖罚激励方式不够完善

三、解决以上不足的办法

提高认识，增强全员市场营销服务意识

资源整合，设立业务兼容综合营销部门

加强培训，不断提高营销队伍业务素质

规范管理，改革市场营销考核激励的方式

论农村信用合作市场营销效率的提高

市场营销，简称营销。即为“营销”或者“行销”之意。美国著名的营销学权威菲利普·科特勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造、提供、同别人交换产品和价值，以获得所欲之物，满足自己和他人的需要和欲望的一种社会管理过程。1958年，市场营销观念在全美银行业联合会议上首次被引入到银行业的经营管理中，并明确提出，市场营销是金融企业以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品和服务转移至客户手中的管理活动。金融企业是经营货币、提供相关服务和产品的特殊企业，其特殊性决定了金融市场营销的定义与一般市场营销的定义有一定的差别。

入世后，外资银行在相当一个时期内不会对经济欠发达地区金融企业形成直接冲击，但客观存在着同一地区的金融企业之间业务市场竞争同样异常激烈。但是，由于多种原因，农村信用社市场营销效率低的问题，一直没有得到很好和彻底的解决，具体到个别社、个别地区和个别客户的市场营销上，甚至成为突出问题。

随着我国金融体制改革的不断深化，农村信用社也在发生着根本的变革。1997年的全国经济计划会议，金融企业的地位从“卖方市场”转变为“买方市场”，告别了银行掌握经营主动权，客户上门排队求购产品和服务的供不应求的历史。各级农村信用社以纷纷提升经营层次，加大直接经营力度，这种做法为提高优良客户市场占有率起到了较好的作用，在一定程度上增强了农村信用社的核心竞争力。在此过程中，市场营销观念以及营销手段已逐步深入到金融企业经营管理的各个方面，如何在激烈的市场竞争中求得生存和发展，市场营销问题自然就成为各级农村信用社研究和施行的重要问题。

一、问题表现：效率不高

几年来，各金融企业以信息技术为主要特征的新技术革命风起云涌，其出发点和落脚点都集中在市场份额的竞争上，银行市场营销呈现出网络化、全能化、全球化的特征；新的营销理念，比如战略营销、个性营销、大市场营销等营销理念不断升华；新的营销方式，比如网络营销、服务营销、关系营销等营销方式层出不穷；现实中还有许多营销办法不胜枚举。由于农村信用社是以服务“三农”为目的，层次多、链条长几乎成为通病，提升经营层次后，市场营销需要一个摸索和磨合过程。因此当前农村信用社市场营销效益低下现象普遍存在。

（一）、市场营销观念存在偏差，认识不到位。

1、经济狭隘意识占主导地位，受地域、人文等限制，思维与发达地区存在差距，与国际接轨相距较远，总是放不下老经验和老办法这个“宝”，对发达地区和国际上比较通行的一些战略营销、个性营销、大市场营销等营销理念认识在表面，未能真正掌握其深刻内涵和战略意义，认为太超前，不适合边疆少数民族地区的实际，缺乏市场营销的前瞻性眼光。

2、对系统推行的一些网络营销、服务营销、关系营销等营销方式和营销手段被动接受，工作漂浮于表面；认为市场营销就是单纯地吸收存款，发放贷款，搞公关、搞推销；未能把市场营销真正地提高到企业形象、企业文化的高度和科学化、系统化、高效灵敏的管理运行机制来理解，缺乏市场营销的主动性、前瞻性眼光。

3、员工对市场营销基础理论和营销技巧掌握不多，对市场营销观念的深刻内涵理解不到位，区域性经济社会发展水平及其经济增长速度是制约和影响欠发达地区农村信用社发展的根本原因。经济欠发达地区的农村信用社原本就处于“僧多粥少”的市场竞争环境中，市场业务竞争表现为“拉锯式”的竞争，稳定性差、客户“朝秦暮楚”倾向突出，从而导致本地区农村信用社业务拓展难度大、成本高、内耗明显，时常还出现无效或亏本的促销活动。目标市场狭小且发育不完全是制约和影响欠发达地区农村信用社营销的“瓶颈”。

（1）、经济欠发达，经济容量小，营销目标市场狭小就显而易见。又正逢国企改革，产权制度转换，各国有商业银行既全力投入信贷资产的维护，又繁忙于新业务、新项目、新市场的开拓。而且，在农村信用社信贷资产风险管理“鸡蛋分篮装”的严格要求下，进入优良贷款营销市场十分不容易。

（2）、经济发展相对滞后，从而导致目标市场发育滞后，对个人住房信贷和个人消费信贷产品营销来说，发达地区在上级联社的鼓励和优惠政策下大力开展之时，欠发达地区的目标市场尚未发育成熟，当目标市场形成的时候，该产品已经进入到成熟期，各类管理要求已经进入到了严格规范操作和运行，发放贷款的要求和标准提高了，无形中给欠发达地区农村信用社信贷产品营销高筑了政策性约束，增加了优良贷款内在性营销难度。以优良贷款营销为例 ： 

①：贷款准入报备审批时间较长。根据农村信用社现行有关规定，贷款准入或报备时间原则上不超过五个工作日，但实际上，受会议时间、与会人员、准入报备材料、准入报备单位数量和金额等诸多因素的影响，超过现象时有发生，个别的甚至长达一个月还不能批复到位。

②：贷款调查评估资料难以合规。贷款调查评估是贷款准入后首先需要做的工作。调查资料是否真实完整，评估材料是否依据充分，结论可靠，直接影响市场营销效益。目前农村信用社虽然都有自己的贷款资料要求和评估操作基本方法。但是，面对社会各行各业，各信贷业务种类和期限的客观要求，由层次不同的各个社去整理和操作，资料难以合规也就不可避免。特别是对一些原先不允许支持的新兴行业客户（学校、医院等）的介入，没有现成经验可以借鉴，资料难以合规现象就更不足为奇。

③：贷款审查补充资料频繁。目前贷款审查运作主要是资料的合规合法性，审查人员在审查完毕后，根据贷款调查和评估报告起草贷款审查报告。但实际工作中，贷款审查人员因要向贷审会报告，往往根据贷审会成员提问的变化，做到再次审查提高的审查报告尽量合贷审会成员胃口。由此，有的贷款在审查时出现反复多次要求补充资料也很正常。另外，个别审查人员想在提高审查报告时来点创新，这就更加增加了补充资料的频率。

④：贷审会审议贷款难定时定量。目前农村信用社的贷审会是各级社决策的咨询机构。召开贷审会时间一般都有一个原则上的规定，但因受贷审会主任委员会和成员数量限制，召开会议经常难以定时。在会议具体审议贷款项目时，因贷审会成员提问没有原则上的限制，因此经常出现当某个贷审会成员提出问题后，各抒己见，时间长了甚至有些争论离题万里，会议原定审议的议题往往数次延后仍无结果。

⑤：好项目不一定能够顺利通过。由于贷款的调查，评估人员水平不一致，有的好项目在贷款调查时单位配合也不一定默契，加上一些新兴行业的优良客户，评估人员在评估测算时所采用的依据不一定科学，测算结果不一定合理。这就在一定程度上导致了好项目不一定能够顺利通过。

二、造成上述表现的原因

农村信用社市场营销效益低下的成因，经分析主要有六个方面，且机制不畅已成为主要障碍。

（一）、有的员工思想认识不够到位。农村信用社一些员工仍缺乏危机感和忧患意识，尤其是管理员工，长期条件优越，对市场营销业务开拓认识不足，官商作风仍在一定程度上存在。因此导致有的调查、评估、审查人员缺乏时间观念，贷审会成员缺乏营销意识。

(二)、相关部门整合营销机制不全。目前各级社普遍按客户类别和贷款种类设立内部职能部门，而且前后台由不同的行领导分管，矛盾在所难免。在具体客户营销上，各社普遍的做法是内部某个部门就某一项具体业务进行单打一的营销，营销效益很有限，跨部门、行业和种类的综合营销虽然也有，但是营销数量、金额和范围都很有限，而且合力也不够。

(三)、队伍素质难以适应形势的发展。近几年来，各级信用社普遍实行减员增效，新入社员工很少，现有唱主角的骨干力量基本上是40岁左右的员工，他们的文化和业务基础较差，而且长期得不到合理的培训，随着形势的发展，他们很难适应工作需要，营销队伍素质低与业务拓展需要高素质人员的矛盾日益突出。

(四)、考核奖罚激励方式不够完善。目前各级信用社考核激励（包括下任务、给奖励）大部份借鉴国家商业银行的经验，主要面向前台业务部门。对后台业务人员没有下达工作目标，也没有相应的奖罚措施，加上很多员工岗位没有通过竞聘来实现，在同一个机关前台比后台每月就要少一定的收入。这就不得不使人们对现行的考核、激励方式的合理性产生质疑。

(五)、各环节营销重点把握不明确。市场营销是一个综合的系统工程，需要经过若干不同的环节。每一个环节均有其既定的工作方式方法和内容。但是目前的情况是，普遍没有明确各环节市场营销的重点，将非重点当作重点来做势必耽误工作时机。

(六)、缺乏选上级客户经理的机制。有的好项目流失与接办业务的客户经理水平直接相关，但是，各信用社普遍做法是，基层社上报项目后，上级社便指派一至二名客户经理具体承办，能否办理成功基层社只能听天由命，没有任何的决定权。这种做法一方面挫伤基层行积极性，另一方面也会纵容“南郭先生”。

三、解决以上不足的办法

针对当前农村信用社市场营销中存在的问题，提高营销效率的现实选择是构建新型市场营销机制。

(一)、提高认识，增强全员市场营销服务意识。市场营销是一项全社性工作，靠一两个客户经理和某个部门和一级社努力是远远不够的，唯有全社员工提高市场营销意识才能奏效。增强全社员工市场营销服务意识要真正落实到市场营销的具体行动和工作实际中。当前最主要的是“转变一个观念，确立三种思想。”即转变机关官商观念，确定前台为客户服务，后台为前台服务，机关为基层服务思想。

(二)、资源整合，设立业务兼容综合营销部门。根据目前情况整合机构主要在市.县俩级。在两级社机关内部可成立类似特种部队形式的市场营销处（部）、室相同规格或高于内设部门半路设置，实行定员、定编、定责，同时赋予相应的人、财、物管理职权。主要在机关和直属单位信贷前后台业务处（部）室公开选拔人员，也可适当吸收基层社熟悉市场营销和客户资源的员工参加，再经会议研究，对其下达适当的市场营销任务，在全社总费用划拨一定的营销费用供其开支，年终与实际营销成果挂钩；市场营销处（部）内部运作实行岗位分离，营销项目和客户经主管领导批准后即时召开贷审会议，这是现行体制下，市、县两级社市场营销“特事特办”的一条有效途径。

(三)、加强培训，不断提高营销队伍业务素质

1、“砍柴不误磨刀功”。以建立学习型银行为目标，积极地为员工创造学习环境和条件，双轨并进，采取输送到社会院校和社内开办员工业余学校并举；学历教育和岗位培训并举；集体组织培训和员工个人自学并举；营销理论学习培训和服务操作学习培训并举等多形式多渠道开展素质教育培训。围绕企业文化建设这一主旋律，切实突出对员工基本素质培训，如：思想观念、职业道德、专业理论、业务操作、公众礼仪、服务技巧、语言表达技巧和推销技巧等方面素质进行全面提升。

2、“笨鸟先飞”。培训一批名副其实的客户经理，推行客户经理制。鉴于欠发达地区农村信用社人员编制因业务量不足而紧缺的状况，应该打破现行的按照业务种类分工细化的客户经理制，建立综合业务型的客户经理制，形成市场营销和竞争的骨干力量。这样既解决了人员不足的问题，又提高了营销功能的发挥。

3、“适者生存”。建立“末位轮换下岗培训制度”，通过对员工考核期业绩考核、学习考评和业务技能考评，对考评为末位者实行轮换下岗学习培训，员工鉴于多方面的需求和压力都会自觉地提高自我素质，这样将会有效推动营销队伍素质的快速提高，促进各项业务和服务工作的全面发展。

4、加强岗位技能的培训，每年必须让每位客户经理至少有一次，时间不低于一星期的岗位技能培训。授课人最好是各级在岗优秀客户经理，必要时聘请国有商业银行在职行员讲授，防止纸上谈兵。二是努力创造条件，促进员工岗位交流，尤其是前后台部门员工岗位交流至少每两年进行一次，每次交流面掌握在30%左右。有条件的地方要尽量派遣部份优秀客户经理到国有商业银行、沿海发达地区银行跟班作业。三是督促员工加强业务自学。各岗位上岗考试原则上每三年必须进行一次，考试不合格者不得上岗。要大力鼓励员工参加代理保险，代理证券业务资格证书的考试，取得证书后报名费用应全额报销。对员工利用业余时间参加各种学习的要给予鼓励和支持，尽量调配一定的假期，并在取得学历证书后报销一定比例的费用。

5、规范管理，改革市场营销考核激励方式。在考核上除了继续向前台业务部门下达目标任务外，每年还要根据年初确定的工作目标，对贷审会成员下达一定的工作任务，将贷审会成员权利与义务紧密结合起来，切实防止盲目投票，毫无责任现象的发生。在激励方式上，除主要激励前台营销人员外，要适当考虑按市场营销金额的一定比例对各级社领导（因为他们是高级客户经理）、信贷后台人员（包括信贷管理、风险资产、法律责查人员等）进行适当奖励。

6、大胆探索，允许基层社自主选择客户经理。借鉴病人选择医生的做法，要从根本上提高市场营销效率，也应允许基层行自主选择上级行客户经理。这样做有三个好处：一是刺激客户经理提高业务素质；二是防止优良项目流失；三是增加基层对上级社的信任度。

7、积极探索，明确各个营销环节把关重点。当前信贷业务市场准入主要把握是否符合国家产业、行业政策，是否符合贷款基本条件。调查评估主要应掌握借款人基本情况和贷款资料的真实完整，包括投资和担保能否落实，效益是否可行，偿还贷款有无风险，是否符合贷款一般规定等。贷款审议重点是贷款调查评估，审查所运用的政策是否可行，测算效益依据是否充分、合理，限制性条款是否领先等。必要时，贷审会应专门召开务虚会议，专题研究确定贷款调查，评估、审查、审议依据和重点。贷款审议的顺序应按“先急后缓，先内后外，先复议后普议”顺序掌握，并且应尽量按准入、评级、授信、贷款工作流程操作。现代银行业市场营销是以客户为中心来提升经营理念，架构金融产品和服务的业务模式。欠发达地区农村信用社应采取何种对策才能够面对激烈的市场竞争并求得生存和发展？创新是企业生存和发展的动力源泉已经成为共识。

8、观念创新是欠发达地区农村信用社市场营销的先导。

（1）、市场营销观念创新是金融企业经营管理者思想的体现，是企业文化的集中体现。它要求欠发达地区农村信用社行的经营决策者和经营管理者抛弃区域局限，抛弃老经验和老办法；冲破传统的市场营销观念，树立新思想新观念，真正从以产品为中心的市场营销观念转变为以客户为中心的市场营销观念。

（2）、观念创新需要突破现有的利益分配格局。建立一套相对合理，符合自身实际，简便操作的能够激发广大干部员工自觉参与市场营销活动，促进和扩大营销成果的《员工营销绩效评估及考核奖惩办法》，不断完善并形成有效的市场营销工作机制，才能激发、保持和增强开展市场营销的原动力。

9、关系营销创新是欠发达地区农村信用社市场营销的“杀手锏”。

关系营销是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。关系营销具有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。在关系营销中，顾客是“终身的”；顾客是运营活动的参与者和合作伙伴，银行与顾客之间是互动关系，关系作为价格以外的一种利益存在。在关系营销中，顾客处于相当主动的地位。特别是欠发达地区农村信用社的目标市场狭小，市场营销工作以及竞争性无疑都集中在优质客户和重大项目上，而这些优质客户和重大项目基本上是从发达地区引进的集团型大企业。因此，关系营销创新对于欠发达地区农村信用社无疑是把“杀手锏”。

总之市场营销效率的提高，为整个农村信用社经营效益的提高打下坚实的基础，而影响这项工作的成因和解决的措施也是多方面、多层次的，需要我们在以后的工作实践中来逐步实现。 

参考资料：

《商业银行市场营销》皮建华 中国科学技术出版社

《迎接挑战金融创新》 中国金融出版社

《服务营销管理》郭毅 梅清豪 电子工业出版社

《营销实务》傅云新 广东经济出版社

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