一、储蓄与消费的关系存在的现状。

二、影响企业营销活动的环境因素：

三、正确处理储蓄与消费的建议和对策。

内 容 摘 要

对于高储蓄和消费不足现象，央行在货币政策执行报告中将原因归纳为“居民收入在国民收入分配中的比重偏低，居民收入增长低于经济增长是我国消费率低和储蓄率高的主要原因；与此同时，由于社会保障状况不理想等因素，我国居民边际消费倾向总体呈下降趋势”。对外经济贸易大学金融学院副院长丁志杰则对本报记者分析指出：“国内消费不足一方面受文化背景的影响，国人对储蓄存在一定偏好，另一方面也与目前的失业、医疗、养老保障体系尚不健全的现状有密切关系，‘储蓄应急’的思维方式还普遍存在于百姓观念中，特别在时下面临全球金融危机的时候，由于对未来的收入增长预期悲观，居民会更加重视储蓄，对消费就更加谨慎了。”

在外需不足的情况下，通过增加投资或消费来拉动经济增长显得十分重要。积极拉动消费，不仅有助于为经济增长助力，还有助于实现经济增长方式的转变。央行报告也指出，由于投资主导型的经济发展模式会增大资源环境的压力，引起居民之间和城乡之间收入差距的扩大，部分行业还会出现较严重的产能过剩，容易导致经济增长大起大落，是不可能长期持续下去的。因此，必须按照科学发展观的要求，加快转变经济发展方式，增强消费对经济增长的拉动作用，实现消费、投资、出口协调拉动的格局。

储蓄和消费的关系对企业营销活动的影响

储蓄与消费的关系现状。

当前居民的储蓄愿望强烈，乃至多次降息后，居民的存款仍未明显地流向消费市场，储蓄存款余额增势不减，而消费市场却还是不旺。尽管当前物价连续走高，仍未引起储蓄存款下降。消费不足首先体现为政府整体开支不足，其次体现在居民开支不足。消费比重偏低，不利于经济的健康稳定发展。

二、影响企业营销活动的环境因素

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 

（一）、直接影响企业营销活动的环境因素 

市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括： 

1、消费者收入水平的变化 

消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。

消费者的收入还与以下几个因素有关 ：

①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 

②人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。 

③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 

④个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。 

⑤家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

 2、消费者支出模式和消费结构的变化 

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。 

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。 

3、消费者储蓄和信贷情况的变化 

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。 

我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所

谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。 

（二）、间接影响企业营销活动的经济环境因素 

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。 

经济发展水平 

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。 

2、经济体制 

世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。 

3、地区与行业发展状况 

我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。 

我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。 

4、城市化程度 

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

处理储蓄和消费关系的建议和对策。

储蓄和消费的关系十分紧密，两者互相制约、互相促进，彼此的增减变化对经济发展有着重大的影响。储蓄和消费是经济发展的两个方面，它们互相影响、互相促进，如果某一方面片面发展，就会影响整个经济的发展。困此，要刺激消费需求，必须正确地引导居民的储蓄。

一是加快经济发展，提高居民收入水平，把潜在的消费需求转化为现实的市场需求。经济增长与消费需求的增长是一种相辅相成的关系，其中一方的发展，都会促进或加另快一方的发展。当前我国居民收入水平较低是制约消费需求增长的一个重要因素，因此，加快小城镇建设的发展步伐，扩大就业覆盖面，提高广大低收入阶层居民的收入水平，缩小收入差距，增加农民收入，减轻农民负担，对于保持一定的经济增长速度是必要的。

二是建立完善的个人信用制度。银行应进一步扩大消费信贷范围，规范消费信贷行为，开展形式各异的消费信贷业务，诸如住房贷款、汽车消费贷款、教育贷款、农户贷款等，来积极引导消费需求。

三是继续实行存款低利率和大额存款收取保管费的政策，以用征收利息税并举的办法，用以分流储蓄，刺激消费，使储蓄资金向投资领域和消费领域分流。国家还可以通过进一步采取发行国债、加薪等积极的财政金融政策，鼓励消费和投资，进一步激活国内的消费市场，从而促进国民经济的健康快速发展。

四是建立、健全完善的社会保障体系，提高居民的即期消费水平。多年来，我国的改革措施基本上都强化了居民的储蓄倾向，而降低了居民的消费倾向，居民对未来消费的预期增强，从而削弱了即期消费。如医疗、教育、住房、就业等的改革，使不少居民对当前消费不得不持谨慎态度。居民的这种消费心理与我国目前社会保障体系不健全和政策措施不配套直接相关，因此，应进一步完善社会保障体系，消除居民的后顾之忧，使居民消费稳定地增长，从而带动整个经济的增长。

随着这些措施的进一步完善，将会使更多的居民重新考虑存款的必要性，有一部分人就会加大消费与投资的力度，使一部分储蓄资金流出银行，流进商品消费市场，从而推动消费和生产最终促进整个经济健康发展。

参 考 文 献

1、《西南农业大学学报》（社会科学版）2003年3月

2、经济学（第2版），中国经济出版社，2001年

3、刊物《经济学动态》2006年1月

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