目 录

一、现代保险企业服务方式创新的紧迫性

二、保险服务方式创新的构想

三、实现保险服务方式创新的综合保障

内 容 摘 要

随着国内国际市场竞争的日趋激烈，中国保险业各主体服务方愈显滞后。保险公司如何应对加入世贸组织后市场变化并立于不败之地？根据保险行业的特点、激烈的竞争环境和消费者期望的提高，保险服务方式创新成为关键。就中资保险公司而言，服务方式创新可从两方面着手。一是借鉴国外和国内同行业的先进经验；二是借助信息技术的发展切实关注客户。保险服务方式的创新需要保险公司机制、宏观监管制度的保证和人力资源的保证。

论保险服务方式的创新

“服务是生存和发展的核心环节”，也是保险公司经营管理的重要目标。保险公司经营理念的确立、管理工作的中心都离不开服务于社会、服务于客户这一基本原则，它是保险公司生存和发展的必要举措。

什么是服务？服务是为了满足顾客需求，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。

美国学者派拉索拉曼等三人在评估服务质量问题上提出了“差距理论”。他们认为感知服务质量的高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉与顾客对服务的期望之间的差异程度。为满足顾客日新月异的服务需求，供方的服务方式也应不断创新。

保险是一种转移风险的机制，保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品。就保险服务而言，为了适应保险消费者对保险产品灵活性的要求，保险公司在保险产品设计过程中考虑增加保费自动垫交存款、贷款条款、不丧失价值任选条款等附加值服务，结合保险公司保单管理能力加以组合创新，加之个性化的服务方式，将无形的服务有形化。那么除了需求动机外，影响消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司不断创新服务方式。所以有人认为买保险就是买服务。

一、现代保险企业服务方式创新的紧迫性

我国保险业面对国际国内市场竞争的日趋激烈，首先要切实提高保险

服务水平，鼓励保险产品和服务创新，加快保险信息化建设。

(一)新的市场环境带来的压力

 随着“国十条”的出台，保险行业有待于进一步加速发展，保险监管的不断加强、私有化与全球化的浪潮与层出不穷的技术革新等各种因素共同作用，形成了一个崭新的市场环境，其最大的特点就是充满了空前的竞争。作为世界贸易组织的成员国，中国必须遵守世界贸易的基本法——《服务贸易总协定》，在从事保险服务贸易活动时，遵守下列的基本原则：最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准入原则、逐步自由化原则。加入WTO意味着中国保险业融入国际市场，外资与中资保险市场将遵循同样的游戏规则，公平竞争。相对于有百年发展历史的外资保险公司，中资保险公司在资本实力、管理体制、技术水平、专业人才、服务营销等方面都相差甚远。

 从1980年恢复国内保险业务以来，我国由全国只有中国人民保险公司一家独大，到2005年底，全国已有各类保险机构93家，其中保险集团和控股分家，财产险公司35家，人身险公司42家，再保险公司5家，保险资产公司5家，保险中介机构改革1800家，保险兼业代理机构改革12万家。在长达到20我多年的拓荒时期里，保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡，也决定着保险从业人员的胜负。因而保险公司多采取“数量扩张型”的发展战略，采用人海战术、跑马圈地。这种战略在保险特定的发展阶段有它存在的必要性和合理性。然而这种粗放型经营的显著特征是：重规模、轻效益、重展业、轻管理；这样的战略虽有一时之效却非长久之计。

(二)消费者的期望不断升级带来的竞急压力

1992年，随着美国友邦保险公司（AIA）进入上海保险市场，引入寿险营销机制以来，到2005年我国保险代理人数达到147万人，代理保费收入达3596亿元。但由于代理人员素质参差不齐，保险公司对代理人的培训工作跟不上，代理人在展业过程中违规问题比较严重。据了解，北京保监办2004年收到的电话信访投诉为1589件，其中，代签名、侵占或挪用保费和代理人服务不周分别列违规行为多发类型前三名。许多代理人捧着“十万年薪不是梦”的招聘广告，目的就是赚钱，而对“爱的使者”“人生规划师”的使命和头衔抛于脑后，从而在行为上有意无意地怠慢保户和违规操作，加上服务网点少，服务方式手段落后，中国的保险消费者长期接受着单调低质的服务。

而与此同时，消费者要求得到及时和全面的、个性化的服务的期望不断升级，期望一年365天随时能获得保险公司的服务。消费者购买保险，不仅仅是要求得到保障，更多的是把保险当作投资理财的工具，这些都直接导致了“泛保险”产品和服务的诞生，保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。消费者个性化需求又要求无论是产品宣传还是对个人的咨询都有其针对性，尽可能包含使消费者感兴趣的内容。否则，无论对消费的间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就是要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解，更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群，从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。

（三）信息技术革命要求保险服务方式创新

20世纪80年代以来，随着微电子技术、通讯和信息技术的迅速发展，一方面改变着人类的思想观念、思维方式、生活方式；另一方面改变并创造出新的生产和交易方式。世界经济正加速从工业社会向以信息为主导，以互联网等先进传媒为载体，以知识创新为核心的信息社会过渡，信息技术逐步成为推动生产力进步的决定性因素。信息技术的核心是网络，随着信息技术革命进程的推进，信息市场日益开放，竞争更趋激烈。网络保险和信息技术的快速发展，使得一些保险公司可以通过与实力雄厚的网络公司联手，借助网络技术抢占传统保险产品市场，并通过技术和服务渗透重新划分保险市场份额。相对于传统保险，网络保险具有以下优势：1、网络保险便捷，不受时空限制，具备远程销售能力。2、网络保险以客户需要为中心，提供个性化保险服务。3、网络保险提供了强大的技术支持，丰富、优化了保险售后服务。一方面，保险公司可以通过电子邮件向客户群发出保险防灾防损通知或建议，发布新险种信息及相关险种的细节信息；另一方面保险公司建痒痒一个网上保险专家咨询组，提供与保险相关方面的理财咨询建议、风险防范建议、或开设家庭理财、企业风险管理课程，加强保险服务的技术支持，最大限度地满足保户的要求，并进一步培养和开发潜在的保险资源。借助保险网站，可以向网上的客户发放“保险一卡通服务卡”，保户在国内有分支机构的保险公司都可享受该公司所承诺的服务内容。4、网络保险可提供智能广告强化服务。正因为如此，大量的上门推销“英雄”将逐渐失去用武之地，取而代之的是大量具有较强专业知识的复合型人才，他们提供的科学完善、丰富多变的网上保险服务。通过电子商务角逐传统保险市场正在成为竞争的焦点。各保险公司可以凭借其在网络保险、电子商务领域方面的优势抢占新险种市场。网络经济这一新型经济形态的出现已促使保险公司由单纯的产品竞争、费率竞争转变为网络竞争、服务竞争。中资保险公司应紧跟信息技术发展的步伐，创新服务方式，发展多功能、多渠道、全方位的保险销售和服务系统，增强竞争力。

激烈的竞争环境、信息技术革命的要求与消费者期望的提高决定了这样一个事实：21世纪，服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。保险产品的特点决定了服务对保险公司尤期重要。所以我们要倡导服务方式的创新。

二、保险服务方式创新的构想

保险服务方式创新的空间和发展方向

从本质上看，市场营销不是卖而是买。买什么？买用户对你的意见，买用户对产品和服务改造的建议，买用户对品牌的忠诚度，使你的产品做得更好。立足卖，靠降价或其它办法，把产品卖出去就万事大吉了。立足买，将产品当作载体，每个产品都是一个信息源，源源不断，把市场做大，做出名牌。

保险业与工业企业相比有它的不同之处，保险业是经营风险的特殊行业，它的产品是非渴求品，消费者购买保险的目的是获得经济补偿及安全保障。我国部分消费者对保险有所认识并自觉购买部分保险产品，也就是近10年时间的事。改革开放我国保险业得到迅猛发展，保费收入由1997年的1088亿元增长到2005年的 4927.3亿元，但仍落后于世界发达国家，也落后于许多发展中国家。2004年我国保险深度为3.4%，保险密度为332元，而世界平均水平分别为8.06%和469.6美元。我国保险公司总资产还比不上世界排名前50家保险公司中的任何一家。我国保险深度与全面建设小康社会还有很大差距。这就要求我们一方面要发挥优势，学习外国保险公司的先进经验，另一方面要结合具体的发展阶段与社会文化环境，创造属于自己的服务特色。

通过引进学习国外保险公司的先进服务手段，巧借他山之石，国内的保险服务取得了长足的发展。1992年友邦保险公司入中国保险市场，率先引入个人营销员制度，后又陆续推出海外交费、海外理赔、美国国际支援服务、电脑度身定做保单服务、全国范围全年24小时免费查询电话、网上服务、电话自动应答查询服务、一站式服务，迅速提升了国内保险公司的服务水平。

当然，外资保险公司自身创新从未中断，服务差距依然很大。一张内存了保单的全部保险条款、交费情况、现金价值等内容的IC卡就是一份寿险保单，可用于理赔、兑付、借款，甚至信用担保、请求援助等，在互联网的任何一个国家和地区通用；而国内的保单仍然采用单证形式，给保户的携带和收存带来很多不便，无纸化是未来的必然趋势。美国全国保险公司为了增强自己的竞争力，将互联网与公司同客户交流的其他渠道进行整合，使得销售代理可将更多的精力放在客户的个性化服务要求上；同时，客户具备了借助网络快速获得报价、要求服务、申请理赔和直接投保等到自我服务的能力。除此之外，无论是网页上提供的报价和信息，还是其他任何渠道获得的咨询都完全一致，客户获得了完美、统一而协调的服务。公司对客户的了解更加完全，通过分析客户的资料、购买历史和更新习惯等，公司可以设计出更加有针对性或更具个性的促销活动。保险销售人员不再是“跑腿先生”，而成为专业的理财顾问；国内大部分保险公司也建立了自己的网站，力图让客户可以通过网络直接投保、咨询，但与国外成熟的电子商务相比，我们还停留在初级阶段。

针对中国特殊的社会人文环境，国内保险公司都已开通了以“955”开头的全国性的服务专线电话，推出自己的特色服务：2002年韩日世界杯足球赛期间，国内保险公司与韩国同行合作，为赴韩的球迷提供异发出险查勘、理赔服务、国外紧急救援等服务项目。近几年，一些知识层次较高、经验丰富的代理人开始根据客户的不同情况和需求，将公司的各类产品有机组合，为客户设计科学合理的保障计划，并提供具有个性特点的服务。还有一些代理人举办客户沙龙，为来自各个行业和客户提供交流信息的机会和场所。个性化服务创新成为公司在市场上树立自己的良好品牌、扩充客户群体的有效手段。

此外，保险公司可以提供定期免费体检、国际紧急救援、急难援助、疾病咨询、家庭陪伴、家务帮助、损失发生后救急衣物等延伸服务，以树立保险公司品牌，增强公司竞争力。

信息技术在保险服务创新中的应用———关注客户

有研究指出：获得一个新客户要比留住一个老客户多花7－10倍的开支。同时，客户的忠诚度5%的增长会带动收益增长40%－90%。这就要求我们以优质创新的服务留住客户。网上保险消费虽然还处于萌芽阶段，但其发展速度是极快、极惊人的。与传统的大规模、大公司形象、主动式保险营销相比，在网络化空间内保险服务显得更平等、更直接、更透明，供保户选择的不是公司大小，而是服务技术优劣、保险价格的高低、反应速度的快慢，在这个空间内，客户是真正的“上帝“。各家保险公司在现有产品和服务的基础上，不断推陈出新。设立专职的客户服务机构，制定具体服务标准、服务承诺，不断改进服务管理工作。开拓对客户的售前、售中、售后的附加延伸服务，并在保险服务中加大科技投入含量，运用现代信息技术，建立方便、快捷的电话语音静、动态查询系统及电话自动交费系统，解决客户查询、咨询、投诉、交费等方面的需要。运用计算机信息网络技术，实现辖区内各支公司及代理机构的通保通付，客户可根据自己的需要随意选择营业场所，而不受地域限制，最大限度地方便客户。运用公共网络系统〔如因特网〕为客户提供有关公司机构地址、电话、服务特色、险种介绍以及销售人员身份、形象、联系号码介绍，为入网的客户提供先进、快捷的保险服务。

三、实现保险业服务方式创新的重要措施

根据美国经济学家熊彼特的观点，创新就是把一种过去从未有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。在保险领域，创新表现在保险经营的各个层面，包括经营理念、组织结构、保险产品、保险技术、保险营销、保险服务等方面。树立以客户为中心的服务观念，在公司各个层面开展服务创新是关键。据西方企业界调查，客户从某一个企业转向另一个企业的原因，70%是服务质量问题，业务人员怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在业务，其中，至少会有一笔成交。在竞争激烈的保险市场，如何创新服务来留住老客户、吸引新客户是每个保险企业都亟待解决的问题。

保险服务方式创新需要保险公司机制的保证

为鼓励保险公司进行服务方式创新，必须进行制度上的激励和保护。在保险公司内部，鼓励服务创新，鼓励服务创新，对开发出优秀产品和服务方式的部门和个人进行奖励，制订引导公司员工进行服务创新的规章制度。在保险公司外部，为服务创新创造良好的条件，与网络供应商、银行网点、邮电网络等方面做好沟通协调工作，为建立一套具有成本低、快捷、方便、高效等特点且具有很好的扩充性的保险服务体系提供可能。只有业务管理部门和信息技术部门的通力合作才能保证新型服务体系的完善、实用和技术的先进性。

保险服务方式创新需要宏观监管制度和法律制度的保证

透明的网络系统，促进了保险业之间的相互合作和制约，加强了政府对保险经营行为的科学监督，极大地完善了保险发展的“裸露”于网络系统内。加入WTO以后，各保险业主体遵循公开、公正、公平的原则。网络的公开性、透明性可避免同行的恶性竞争，公开竞争已不是昨日的梦想。全面实行保险电子商务后，除了企业内部管理系统可通过数据加密、密码控制加强管理外，网络使各公司保险条款的执行、费率的选择等方面避免了过去的“暗箱操作”，彻底公诸于众，真正从形式上解决了“如实告知”这一司法难题，并直接受控于保险监管部门。各家公司提升竞争力的焦点不再是靠随意降低保险费率、提高手续费返还等传统非正当竞争做法，而是利用强大的计算机技术快速地、科学地、最大限度地满足客户的个性化保险消费需求，更注重保险市场趋向、更注重新险种开发、更注重服务创新，保户成为网络资源开发最终受益人。

保险服务方式创新需要人力资源的保证

现代保险业的服务创新需要与知识经济时代发展要求相适应的，能把广泛的相关知识与保险专业知识相融合，并具有“知、懂、会、专、精”五个层次的知识和技能结构的知识广博、专业精通、操作熟练的智能型的保险专业人才。电子化网络化和新型服务体系应用先进的技术手段辅助内部管理从业人员进行存量优化和合理调配分流。同时，新型服务体系建立后，公司内部的工作量也会在部门之间转移，如信息技术部门工作量的加大和一些原来只需要大量具有简单劳动技能的人员完成的工作转移到少量具有高素质的人员身上。努力提高保险员工素质，才能在竞争中立于不败之地。因此，提高人力资源管理水平，占据人才竞争的优势，这是保险业生存和服务创新的根本保证。

市场经济的发展和保险行业的竞争，要求保险企业必须确立以市场为导向的经营理念，建立以客户为中心的服务观念，围绕客户进行市场调查，进而了解客户、分析客户、根据客户的需求不断更新保险产品与服务方式，最大限度地满足客户，真正体现“客户至上”，做到“客户的需求就是我们的追求”，以服务促发展，提高保险技能，推动我国保险市场健康、快速、持续发展。

参考文献

吴定富，《全面落实科学发展观,努力建设创新型行业,促进保险业又快又好地发展》,《保险研究》2006年第1期

刘经纶, 《经济全球化下中国保险业的战略思考》, 《保险研究》2005年第10期

李晓东,《论创新是保险企业发展的核心竞争力》.

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