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浅谈商业银行的关系营销

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毕业论文范文题目：浅谈商业银行的关系营销，论文范文关键词：浅谈商业银行的关系营销
浅谈商业银行的关系营销毕业论文范文介绍开始：
XCLW113638 浅谈商业银行的关系营销

一、银行关系营销的内涵

二、商业银行施行关系营销的原因

三、国内商业银行关系营销的现状

四、商业银行实施关系营销的具体措施和建议

内容摘要

随着经济的发展，关系营销必然取代传统的营销方式而成为今后商业银行营销战略的新发展，因此商业银行必须高度重视关系营销。本文简单阐述了商业银行关系营销的内涵，以及商业银行施行关系营销的原因，同时还描述了目前国内商业银行关系营销的现状，并就商业银行如何实施关系营销提供了一些具体措施和建议。



浅谈中国商业银行的关系营销

近年来，关系营销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计算机领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。关系营销导入我国后，引起了专家、学者及金融界的注意。正确认识关系营销的内涵及其在我国国有商业银行的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤为重要。

一、银行关系营销的内涵

（一）关系营销的定义

什么是关系营销呢？所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其实质就是在交易的基础上建立、维持并巩固交易外的一切有利于企业和其它伙伴（包括顾客、供应商、分销商以及政府机构等）的非买卖关系，以达到双方之间的忠诚合作。

传统的市场营销，也就是交易营销，认为市场营销的核心是交易，利用一切手段（4P）促成交易是营销的主要任务,并最终获得盈利。新的营销理论——关系营销认为新条件下的市场营销核心是关系，企业只有通过建立良好的关系，才能在维持和发展与顾客等公众的关系过程中实现利益目标。因此说关系营销是后工业社会市场经济高度发达的客观要求。

对关系营销来说，营销组合不仅应包括产品、价格、分销和促销(4P)，还应包括人员、进程管理、顾客服务和市场力量的匹配。顾客服务是考虑营销其它要素的中心，必须放在战略位置上加以考虑。人员管理是营销中重要组合要素之一。因为，人员对企业营销任务的执行和顾客关系的维系起着重要的影响作用。进程管理，即把产品和服务交付到顾客手中的过程，包括任务、计划、技巧、活动和途径。这一过程对改进产品质量、反映顾客意见、改善顾客关系非常重要。市场力量的匹配过程也是其中一个重要组合要素，是保证其它各要素成功运用的基础要素。

总之，关系营销的应用使营销的视野将从过去的局限于企业的目标市场扩大到整个社会环境，关注包括顾客、供应商、经销商、竞争对手、政府部门和内部员工等各类公众；营销将从看重如何吸引潜在顾客购买，以取代不再购买本企业产品或服务的老顾客向强调保持顾客忠诚关系实现双赢过渡。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种宝贵的独特资产，即形成坚固的市场营销网络。

（二）关系营销的特征

从关系营销的核心来看，关系营销有以下几个本质特征：（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（４）心理情感。关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（５）跟踪反馈。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素，通过有效的信息反馈，促使企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（三）银行业关系营销

商业银行关系营销，以系统论为基本指导思想，将银行置身于社会经济大环境中考察银行的市场营销活动，认为商业银行营销乃是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是商业银行成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与银行间一种连续性的关系。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与银行产品(服务)之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销注重保持顾客，以金融服务（产品）为导向，高度强调顾客服务，积极促进客户的参与，发展高度的客户关系，认为质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影响及长期的积累。商业银行关系营销与传统市场营销有很大的区别，主要表现在：（1）传统营销的核心是交易，银行通过与客户发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，银行通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）传统营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、金融同业、政府及内部员工等。（3 ）传统营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（4）传统营销不太强调客户服务；而关系营销高度强调客户服务。（5 ）传统营销是有限的客户参与和适度的客户联系；而关系营销却强调高度的客户参与和紧密的客户联系。

二、商业银行施行关系营销的原因

传统的银行市场营销理论认为，银行营销实质上是银行利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括银行的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进银行产品销售的过程。银行市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。

但是，银行处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，银行与环境发生错综复杂的关系。不仅银行内存在多种关系，银行与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广的领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及金融市场；在微观上，银行与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。因此，银行必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。

由于经济的飞速发展，我国买方市场的客观存在，关系营销必然取代传统的营销方式而成为今后商业银行营销战略的新发展，因此商业银行必须高度重视关系营销。具体来说主要包括以下几个方面的原因。

（一）从内部要素来看，商业银行营销的实质就是关系营销。

首先，商业银行及其产品的特殊性决定了商业银行营销的实质就是关系营销。作为服务业的一个重要组成部分，其产品与其它服务业相比，既有相同点又有不同点。首先其产品是无形的，因此，品牌观念与银行形象和声誉是同一的；其次，员工与顾客的接触是直接和面对面的，因此服务质量、员工素质对维护顾客关系是至关重要的。但金融产品又有自己的独特性：一是金融产品分为资产、负债和中间业务三类，且三者之间有密切的市场依赖性和时间对称性。二是金融产品同质性强，技术难度相对较低，同业之间极易模仿，因此单纯依靠产品开发确保市场困难较大。三是金融产品具有不规则性，同一种产品和服务可根据顾客需要以不同的具体形式体现出来，在同一种产品和服务提供的过程中，因操作人员偏好、修养、文化背景、个人风格以及其他不同而有所差异。因此，产品和服务的可塑性较强。四是金融业处于政府特别是中央银行的严格监控之下，经营行为、产品价格等限制严格。五是金融产品一旦开发，其产品生命周期一般较长。六是银行的各个独立业务部门直接面对顾客，不需专门推销部门。

其次，商业银行的基本关系主体包含了客户、政府、同业、媒体、员工、股东等，这些都需要商业银行充分发挥关系营销，维护好这些关系网，只有这样商业银行才能取得长足的发展。第一，客户。这是商业银行赖以生存和发展的基本群体。商业银行各类产品具有极强的相互依存性和对应性。这一特点决定了银行对基本客户群的整体依赖性，即其基本客户同时是上述产品的消费者。维持基本客户，是商业银行多种业务平稳发展的基础。第二，政府。对于商业银行来说，政府的直接权威体现在央行、银监会等机构对其经营的监督和管理上。作为宏观金融秩序的维护者和金融系统运营的调控者，央行和银监会通过一系列的法规和实际的监督机制规范商业银行运作。同时，通过货币政策、利率政策等，对商业银行运作进行引导。第三，同业。商业银行之间不仅存在竞争关系，也存在广阔的合作领域，如彼此沟通信息、相互示范、带动和影响，合作进入崭新的市场等等。处理好同业关系同样是商业银行面临的基本课题之一。第四，媒体。同媒体的关系是双向和互动的。—方面，商业银行的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，商业银行通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系。第五，员工。员工是银行经营所投入的最活跃、最具能动性的资源。由于与顾客面对面的直接接触性，员工是银行形象的具体体现者和沟通与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和工作态度决定着银行的声誉、工作效率和经营成果，对银行利益构成决定性影响。因此也是商业银行的基本关系主体。商业银行主体与员工的关系构成了商业银行营销的内部环境。第六，投资者(股东)。投资者与作为法人单位的银行也是一种关系，在中国现在的市场环境中，投资者的进入和退出都会对相关要素产生影响。

（二）从外部环境来看，商业银行关系营销具有刻不容缓地紧迫性。

具体包括以下几个方面：

（1）感性消费时代的到来。

感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。消费者们正在习惯于随时随地地进行交易、贸易活动以及在线客户服务财富的创造导致了商业银行客户需求的增加，他们要求对其财务更为深入的了解，这就要求银行具有一个更为完善的客户关系管理体系。当兼并发生时，有关客户的银行，经纪业和保险关系并不总是整合的，这就造成了客户账户的"火炉管"现象。为了在多方交易中取胜，以增加多方交易中的盈利为目的的客户关系营销体系是目前金融服务业中不可或缺的。

（2）市场细化加剧和目标市场模糊化。

随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的巨大细化，以及消费者日益理智化所引发的商业银行开发市场的被动化，使得银行的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。

（3）全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销。

要建立并维持良好的客户关系，就要把客户引入商业银行服务（产品）的设计、开发、生产以及销售的各个过程。商业银行要想在行业中取得显著的地位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开发什么，进行什么革新，如何调和产品及现有的顾客系统，毫无疑问，如今的生产活动也在进行营销。

（4）竞争的激化，银行间尽量避免伤害性竞争。

全球竞争的激化，使得商业银行必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家银行能够由银行组织内部提供服务所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代商业银行间的优势互补，合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。国有商业银行为维护民族金融业的生存与发展，更应建立战略联盟关系。

（5）外资银行加入竞争。

随着中国加入WTO,外资银行不断进驻中国，并取得了骄人的业绩，其资本收益率大大高于中国同等规模和人员的银行。一些业内人士认为，外资银行之所以取得这样的成绩，他们突破口就是面向客户提供极具个性化的金融服务。按照前中国农业银行行长（现任中国证监会主席）尚福林的描述来说：在国外的银行，一般会对客户详细分类，比如说你存款比较多一点的，它就会提出，其中的部分我是不是可以帮你作代客理财，通过专业知识来提高你存款的收益。比如它还可以帮着做一些债券的买卖，增加收益以后，通过收益获取手续费，同时客户也可以多一些收益。这种国内银行和国外银行间的服务差异是很大的。据了解，外资银行在包括个人金融业务在内的中间业务收入比重能占到总收入的40%以上，而中国银行业中间业务的收入所占比重就非常低。个性化的金融服务意味着什么，意味着双方的关系非同寻常！服务不单是细心的，关系更是长远的。

（6）国家金融改革进程推动的必然

金融是经济的中心，社会主义经济要发展必然要对经济体制进行改革，其中金融改革是重中之重。金融体制的改革将加快金融企业现代企业制度的建立，使之产权更明晰、权责更明确，自负盈亏的原则必将让其集中精力于企业经营发展，营销是企业经营的关键，没有市场基础的企业就无所谓发展，营销是建立巩固市场基础的最有效手段，因此说金融改革必然提高营销在银行经营中的地位并促进一系列的营销改进。

三、国内商业银行关系营销的现状

（一）服务观念不强

银行首先应该是服务机构，随着竞争的加大，国内不少银行对服务在理解的层面上有或多或少的进步，但实践层面上的行动却很少。目前银行的现状是：虽然是服务机构，却没有真正认同自己是服务行业。不少银行职员是没有服务概念的，部分银行职员还有很强的“特权”感觉。服务机构跟顾客应该是一个什么样的关系？市场营销方式应该往哪个方向改进？国内商业银行对这个问题少有研究。

（二）营销停留在简单传统的4P组合上

这主要表现为：第一，产品价格过于单一标准化。这种行为是在“方便企业规范管理和经营”理念的指引下实施的，企业尤其是银行业的规范管理确实很重要，但究竟是在管理服务于市场还是市场服务于管理，这个问题值得商榷。第二，促销沟通方式严重单向化。顾客花钱做什么？他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的。衡量营销成功与否的标准是顾客的满意度，而顾客的满意度最重要的指标是期望和实际感受。消费者看到一样东西首先有的是期望。顾客期望银行是自己的理财顾问，可是银行关心的却是怎么向顾客推销它的服务。单向的促销使顾客的期望和实际感受大打折扣，当银行的服务与顾客的期望相距较大，顾客满意度就有问题了。来自中国地区的银行业调查结果显示：如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服务满意度增加是很有限的；而通过改善服务表现，获得的服务满意度就会非常高。第三，服务缺乏灵活性。预先设定的方案让员工只能按照“标准”做事，一切都围绕已有产品（方案）转，当客户提出问题时，银行就推荐一个已经配置好的方案，在客户的问题解决好或没完全解决好的同时“顺便”也解决了客户不需要解决的问题并增加相应的收费。不能针对不同的客户提供个性化的方案，做到一切以顾客为中心。第四，跟踪管理不够严密和完善。在一些服务过程中，很多职员以为业务开始后，客户就与本银行绑定关系了。一些跟踪监控措施没有及时跟上，最终导致失去客户，甚至引起金融风险。

四、商业银行实施关系营销的具体措施和建议

第一，商业银行要建立一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的资金交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有银行和客户之间共同合作和相互依赖的特征。在关系营销下，商业银行要彻底改变坐商作风，客户经理要转变为客户关系管理人员，客户的保持很可能会比客户争取授予更高的奖励；在银行管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；银行行长将不仅仅与部门经理在一起研究讨论发展战略，更要注意协调与客户、政府部门、银行同业等之间的关系。

第二、强化和重视内部营销。内部营销的目标是使银行员工转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使银行员工相信引入关系营销是明智的，激励员工开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点，银行在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。如果银行不能够满足内部员工的需要，那么银行员工将不能够与客户建立长期关系。

第三，理解顾客期望。国有商业银行要整和内部客户信息资源，建立统一的共享的客户信息数据库。过去由于商业银行不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难等，银行管理部门对于客户期望

并非总是有一个清晰的认识。银行前台和客户经理要注意持续收集客户信息，注意客户信息的转变。进行业务流程重组，流程标准化能够让企业和客户整合及共享商业信息以顺应最新规则，在没有重大问题和耽搁的情况下实现兼并，并为客户提供更快更好的一对一的服务。通过流水线业务系统，银行可以处理更多的客户量和交易量。并及时更好地了解客户的需求和趋势，并为满足这些需求定位新的服务。尽量了解到单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加银行与客户的社会联系。商业银行可利用基于数据库支持的客户流失警示系统，通过对客户历史交易行为的观察和分析,赋予客户数据库警示客户异常交易行为的功能。客户数据库通过自动监视客户的交易资料,对客户的潜在流失迹象做出警示。

最后，建立新的银行组织结构和奖励制度。传统银行营销是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕客户的组织结构变得更加明智。商业银行的客户经理队伍要分为客户拓展人员和客户关系管理人员，客户关系管理者被安排来与客户建立长期关系，两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，客户关系管理者应该能够争醛转换和保持顾客。国有商业银行还需要建立客户经理人员激励机制，应采用基本薪金和绩效资金组合的奖励制度。通常绩效标准包括金融产品销售量和客户争醛在关系营销的奖励制度下，客户关系管理者将按照客户获利率、客户渗透和客户保持等标准来奖励。

参考文献

1、杨国勇，《加入WTO后加强我国商业银行市场营销的探讨》，《经济观察报》2003年11月15日

2、熊和平，《关系营销实战操典》，广东经济出版社，2002-04-01

3、王思东，《商业银行营销策略》，中国海洋大学出版社，2006-09-01

4、周湘平，《我国商业银行市场营销策略研究》，《财经问题研究》，2005年第7期

以上为本篇毕业论文范文浅谈商业银行的关系营销的介绍部分。

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