摘要…………………………………………………………………………………2

关键词………………………………………………………………………………2

一、目前我国零售业务的现状与特点……………………………………………3

（一）、零售产品多样化 …………………………………………………………3

（二）、注重市场营销、注重产品品牌效应 ……………………………………3

（三）、银行强强联合、互利双赢，争夺零售市场 ……………………………3

（四）、网上银行将成为我国商业银行零售业务发展的新趋势 ………………4

（五）、客户经理制在我国零售银行业务中得到普遍推广 ……………………4

（六）、新经济的成长加速了传统银行业务的结构调整 ………………………4

（七）、中国市场的独特性决定了零售业务重要性将日益突出 ………………4

二、商业银行零售业务有待完善…………………………………………………5

(一)、在零售业务发展上存在明显的不平衡的问题…………………………5（二）、储蓄利率偏低导致银行融资困难，努力发展零售业务……………………5

（三）、加入WTO后，给我国商业银行带来更多的是挑战………………………5（四）、商业银行市场营销工作做的还不到位……………………………………6

三、发展零售业务的营销策略……………………………………………………6

(一)、零售业务的广告宣传……………………………………………………6（二）、零售业务的公共宣传……………………………………………………6（三）、推出理财人员的策略………………………………………………………7

参考文献 …………………………………………………………………………9

内 容 摘 要

加入WTO后我国的金融市场进一步开放，商业银行纷纷从以公司业务为主转向公司业务与对私业务并重发展，零售业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。目前，国内各商业银行相继推出了一系列发展零售业务的战略举措，使其成为我国金融创新最为活跃的领域之一。外资银行的全面进入使我国银行业的竞争更趋激烈，为了迎接挑战，各大银行必须面对市场不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务来满足不同的市场需求。因此树立营销观念，加强营销力度已成为商业银行拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。

关键词：零售业务、商业银行、营销策略、挑战、理财人员

我国商业银行零售业务的营销策略

一、目前我国零售银行业务的现状与特点

（一）、零售产品多样化

零售业务种类有定、活期储蓄存款、本外币储蓄存款、存折存款、存单存款、个人支票户存款、外币兑换业务、旅行支票业务、银行卡业务、代收代付业务、保管箱业务、代理外汇买卖业务、代理债券业务、保险、基金业务、代定理财业务等。

近年来金融电子化服务发展迅猛、推出了柜台通存通兑服务、电话银行服务、自助银行服务、网上银行服务。从满足客户需求的角度分类还有支票、信用卡等。各种基金、股票、债券等产品，这些产品满足了客户多元化需求。

（二）、注重市场营销、注重产品品牌效应

再好的产品，如果不进行“包装”和设计，将不能很好得到推广，金融产品也是如此。招商银行于1995年初开始发行银行电子借记卡，从卡片名字、图案上进行了精心设计，推出“一卡通”品牌，并迅速具备了包括一卡多户、通存通兑、ATM存取款、特约商户消费、自助转账、贷款融资、长话通、直接证券买卖等业务功能，并十分注重市场营销及推广工作。目前，“一卡通”已成为招商银行的拳头产品，领先于国内同类产品。

（三）、银行强强联合、互利双赢，争夺零售市场

在我国加入WTO及金融业竞争日趋激烈的情况下，各商业银行通过强强联合，增加了竞争实力，迎接挑战，共同开拓金融市场。这将成为银行业务发展的新趋势。尤其是中小银行深知，只有通过合作，才能弥补自身在资金、技术、网络、系统、产品、管理上的劣势，减少人、财、物力的投入，提高产品的质量，维系住群体客户，争得市场份额。在此利益驱动下，外资银行与国内商业银行、国内银行之间纷纷结成策略联盟、合作伙伴。

2003年1月2日，上海浦东发展银行和花旗银行对外宣布，双方已经建立战略联盟合作伙伴。作为双方战略合作的第一步，双方将首先在信用卡业务上展开合作。浦东银行成立的信用卡中心将由花旗和浦发共同管理，以花旗银行为主，并由花旗派驻总经理，于2004年第一季度推出首张人民币联营卡。浦发银行与花旗银行的联盟关系将成为浦发银行推进国际化战略的助推器，同时也将为浦发银行的业务提供一个极好的发展机遇。

2001年9月，全国十大股份制商业银行行长在苏州签署合作协议，今后客户只需在其中一家银行开户，就可以在这十家银行中办理存取款、银行卡等业务。这十家银行是交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、广东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行、中国民生银行。在零售业务方面，十家银行将在银行卡业务上逐步实现网络、机具的共享，保证任何一家协议银行发行的银行卡都能够在其他银行通用。经过银行间双边或多边协商，通过彼此的银行代理有关的柜台专项的收付业务，这样一家银行的客户也可以在其他协议银行办理存款、取款、付费等业务。在网上银行业务方面，协议银行将逐步实现网银客户的交叉认证，重点实现一家网上银行的个人客户能够在其他银行的特约商户中进行网上消费。条件成熟时，还将实现协议行之间的网络互通与实时清算。

（四）、网上银行将成为我国商业银行零售业务发展的新趋势

银行业的激烈竞争迫使现代商业银行不断探索科技突破，以吸引客户、开拓市场及降低成本。应运而生的网上银行、PC银行、互联网络银行及E货币，被称为未来银行体制。一些已推出这项业务的西方银行声称“个人电脑就是银行的窗口”的时代已揭开序幕，并大有分享已趋成熟的电话银行和ATM市场份额、进一步排挤已趋萎缩的业务网点式银行市场趋势。国内银行面临机遇和挑战，纷纷发展网上银行业务：“一网通”－网上支付，相继实现了个人金融服务柜台、ATM和客户的金融联网，初步构造了中国网络银行经营模式。外资银行更是将电子化网络的拓展用来替代传统的机构扩张，通过发展网上银行，利用其先进的计算机应用技术、通过设立网站，网络经济的不断发展，网上银行是今后银行业发展的必然选择。而且网上银行的发展，必然使传统的业务流程得到重新设计，业务流程更趋科学合理，业务功能更全面高效。

（五）、客户经理制在我国零售银行业务中得到普遍推广

客户经理制是现代商业银行在开拓业务经营中建立的以客户为中心，把推销金融产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供的新型全方位金融服务体制。这从制度上、人力资源安排上、服务内容上确保银行的营销人员与特定的客户建立一个全面、明确、稳定和长期的服务对应关系。为适应新的市场需求，我国商业银行纷纷在公司业务中引入并推行客户经理制。近几年来，又将各行在个人理财业务中已普遍设立了客户经理，为高端客户提供了个性化的服务。

中国银行于2003年出台的《零售业务客户经理制暂行办法》中，将零售业务客户经理分为两个序列，即营销客户经理和理财客户经理。营销客户经理以具有零售业务潜力的公司、社区、个人客户为营销对象，通过积极主动的营销，完成分配的各种零售产品的销售任务，实现零售业务市场拓展和营销对象关系维系。理财客户经理则是为营销和服务对象，通过各种服务渠道（理财中心、电子银行及其他服务手段），根据客户需求交叉销售各种金融产品，提供一对一、定制化、全方位的金融服务，维护客户关系并提高客户满意度、忠诚度。

（六）、新经济的成长加速了传统银行业务的结构调整

近年来，随着以因特网为代表的信息技术的不断进步，蓬勃发展的新经济对银行业等传统产业提出了巨大的挑战。国际资本市场已联为一体，证券公司、投资基金和金融信息服务商有以更低的“交易成本”完成原需通过银行的资金配置，“非中介化”趋势更加明显。单纯依赖公司信贷业务的银行受到最大的冲击，收益下降，财务结构恶化。为了摆脱困境，传统银行开始大力拓展投资银行、证券、保险等金融业务。国际上出现的金融混业经营潮流，特别是美国公布《金融现代化法案》便是对这种趋势的最佳揭示。同时，伴随着新经济的迅速发展崛起了一大批富有人士，高、中产阶层财富的增长为银行从零售客户中获取更大收益创造了条件。

（七）、中国市场的独特性决定了零售业务重要性将日益突出

与国际趋势一样，我国银行业在传统经济发展模式中形成的以公司业务为主、以公司的贷款收息为主收入来源的格局也正日益受到资本市场发展和信息技术进步的强大冲击。国内股票、债券、保险、基金等资本市场发展所引起的“证券化”和“非中介化”趋向，使有发展前景、资信好的公司越来越多地转向资本市场融资。近年来，中国银行的一些传统大客户在上市后要求提前还款，或不再要求新贷款的事例已屡见不鲜。贷款对实力、有资信的企业而言已是买方市场。而国内的零售银行业务市场远未成熟，发展空间很大，可以成为银行新的盈利增长点。在这种大趋势下，国内各商业银行纷纷从组织结构调整、加大投入等方面加强在零售领域的发展力度。

二、商业银行零售业务有待完善

长期以来，我国银行重批发业务轻零售业务，在很长一个时期内，在零售业务方面，仅仅是开展了居民储备业务。而且开展储备业务的目的，也主要是为国有大中型企业融资筹集资金，也就是说是为开展批发业务服务的。直到进入二十世纪九十年代后期，商业银行零售业务才如雨后春笋般发展起来了，

(一)、在零售业务发展上存在明显的不平衡的问题

近几年发展零售业务，主要是开展了信用卡业务和城市居民住房信贷业务而且明显地居民住房信贷一枝独秀。零售业务的其他一些业务特别是中间业务则由于种种原因一直未能开展起来。而中间业务，不仅种类繁多，而且是商业银行颇具潜力的业务。这一点在发达国家的实践得到了充分的证明。2001年7月，中国人民银行下发了《关于商业银行中间业务暂行规定》，正是根据以上存在的问题而采取的正确措施。

（二）、储蓄利率偏低导致银行融资困难，努力发展零售业务

1997年以后，为了适应经济的新的变化，中国人民银行连续八次下调人民币存款利率，一年期定期存款利率由原来的 10．98％下降到1．98％。考虑到利息税和物价上涨的因素，老百姓得到的实际利率恐怕不会超过百分之一。截止到2008年3月储蓄利率也只是4.14%,偏低的利率促使人们寻求回报较高的投资途径，而不断扩容的股票市场和其它收益看好的投资则成为许多人的选择。储蓄存款的分流使一些网点较少的银行融资出现困难，有的甚至用向下属机构或职工摊派存款任务的办法满足需要。原有的商业银行客户目前面临多种选择，使商业银行必须考虑发展零售业务。

（三）、加入WTO后，给我国商业银行带来更多的是挑战

首先，最严峻的挑战是来自外资银行将与我们展开的全面地竞争，而且在零售业务领域里这种竞争将会十分激烈。我国商业银行网点多，国情熟悉，近年来在开展零售业务方面也积累了一定经验，培养了一部分人才，争取到了部分客户，这些都为零售业务发展打下了良好的基础。这是我们的优势。但是，外资银行也有我们所没有的优势。1．外资银行特别是发达国家的大银行大多数历史悠久，信誉卓著，银行功能完备，经验极为丰富；2．近年来发达国家逐步放松了限制，发达国家商业银行大多实行混业经营，集银行、投资和保险业务于一身，与仍在分业经营的我国商业银行相比，他们可以为客户提供更全面的服务，满足客户多元化的需求；3．他们在客户细分，风险控制有一套行之有效的办法，特别是有比较成熟的创新机制，能根据需要适时地进行业务创新；4．他们有一批有全球眼光、敢于开拓、精于管理的优秀管理人才。对来自外资银行的严峻挑战，我们必须认真严肃对待，认真研究对策。其次，挑战也来自我们自己。根据已达成的协议，我国在加入WTO后，首先开放的将是公司业务，在三到五年后才开放个人金融业务，这样，我们还有几年的时间抓紧做准备。我们只要强化优势，弥补缺陷，加大资金投入，抓紧培养人才，培育创新机制，提高竞争能力。就会在将来的竞争中处于比较有利的地位。同时，还应注意在国内商业银行间建立起有序的竞争，在目前一定程度存在的恶性竞争必须认真纠正。（四）、商业银行市场营销工作做的还不到位

银行没有走出去推销自己，只停留在现有阶段，只等客户自己上门来，宣传力度不大，没有认识到媒体效应对银行的重要性。

三、发展零售业务的营销策略

鉴于目前零售业务的特点和现状，可以看出，我国商业银行的零售业务还存在许多薄弱环节，需在要许多方面有所改进和创新。以不断扩大零售业在银行业务中的份额，提高零售业务利润在银行总利润中的比重。商业银行应不断探索新领域，吸收新理念。我认为，主要应着重做好以下零售业务的营销策略。

(一)、零售业务的广告宣传

零售业务广告是通过各种宣传媒介直接向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。广告告诉人们目前银行有哪些品种，又开创了哪些新品种，帮助人们认识、了解新品种的特性，激发人们对新品种的兴趣。当推销人员同顾客面对面洽谈时，就能缩短介绍过程，强化说服效力，以便迅速发展此项业务。金融广告旨在巩固现有客户和潜在客户意识到银行提供的某种服务将有助于达到他所期望的目标。例如：在什么地方存放资金最为安全，如何通过贷款买一套新住宅，委托哪家银行进行个人理财，等等。在五六十年代，西方银行偶尔也登一下广告，规模很小，而且主要是宣传银行的作用，介绍银行的业务状况采用的是非专业化的方法。国内目前的金融广告尚处于这一阶段，零售业务品种没有让广大储户认知。七八十年代以来从国际来看，计算机技术的应用使银行业务步入了一个新时代，新产品的不断出现，需要运用广告手段迅速、准确、全面的传达给顾客和潜在顾客。银行之间在设点和价格、营业时间等方面的竞争作用相对下降。竞争的焦点已集中到服务质量和服务差距方面，这就更需要通过广告手段，广而告之。自动存取款机（ATM）网络和售货点自动付款机（FTPOS）网络的建立和发展，需要强有力的广告战来促销这些分销点的零售业务。零售业务通过广告得到了广大储户的认可。

（二）、零售业务的公共宣传

公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报导版面，供银行的客户或潜在客户阅读、看到、听到、以达到帮助实施销售的特定目的的活动。公共宣传是宣传企业形象和产品形象的有效方式。在国内，零售业务运用公共宣传方式进行促销的已有不少例子。深圳中国银行在推出电话银行之初，曾大力运用公共宣传方式从各种视角连续写了二十几篇文章刊登在各种媒体上，其宣传效果极为巨大。又如，广州中国银行推出“私人支票”等新金融产品和新业务时均在各种媒体进行新闻报导式宣传，效果很好。中国银行深圳分行在开展电脑代收交水、电、电话费、煤气管道费、社会劳动保险费、高层楼宇费、代发工资、代办股款收付结算等现代生活“一条龙”服务时，就巧妙地游说了管理当局。当这项服务刚推出的时候，曾受到反对，有关管理部门还下文不赞成这种做法，可是深圳市民、邮电局和在深圳楼宇的香港人欢迎这项服务。为此该行开展了广泛的公关活动：在政府方面，积极反映情况，并介绍这一服务是“国际惯例”，对深圳投资环境的改善和确立深圳国际化都市形象的意义；组织有关部门参观、考察电脑代收费的全过程；策划组织了与邮电部门的“十五分钟等于过去人工代收二十天”，客户的“再也不用挤柜台，排长队和为交滞纳金而烦恼”，以及香港人的“出门归来再也不用为不及时交费而断电话问题而烦恼”，的意见，及时反映给市府及有关主管单位，并写成长篇通讯《改革带来的思考——电话代收费以后》登在《深圳特区报》上。通过这一系列活动，最后取得了市政府和主管单位的支持，推广了“电脑代收费”业务。

由此看出零售业务的公共宣传，不但为银行节约了成本支出，更收到了意想不到的效果。（三）、培养、推出理财人员的策略

现在来到中国银行各个支行，分理处，甚至储蓄所都会看到在营业大厅，设立了专业咨询服务台，由熟悉业务主要是存、汇款业务的职员向客户介绍产品和服务。有条件的地方还开立了专门的投资理财中心，深受客户的欢迎。零售业务就是通过这种直接主动地为客户介绍产品得到了更好的发展。

然而在过去，银行的职员一向都不是以推销员的形象出现的。香港有一篇文章非常突出的表达了银行的典型观念。“我们银行的办公室环境可人，客人走到我的桌子前来办理贷款和开立账户，我只是坐在椅子上，一刻不愿意离开，我们在城里有无数客户，别的银行会游说我们的客户改与他们交易，但结果多是徒劳无功。推销员人见人厌，我们却是行政人员，实在不可相提并论。更骇人听闻的是某银行竟然开推销业务的特别会议，这花招我是受不了的，我是银行主任，客户主动到银行来找我，因为我是他们心目中的老朋友。然而，这些客户近来都去了哪里呢？”上文表明：某些银行如果死抱传统观念，坐等客户上门，结果客户被别的银行拉走了；而另一些银行则悄悄地抛开了传统观念，开展推销活动，这使他们发展了业务，赢得了客户。

人员推销在银行零售业务中具有更重要的作用。例如英国巴克莱银行就决定增加个人的接触，他们创建的一种“财务医生”的体系。每位进入银行的顾客都受到一位工作人员“财务医生”照料。他们对顾客的金融事务提供全面咨询，负有完全的个人责任。该银行推出这一新招使顾客十分满意，认为他们的金融事务银行有专人关心和负责。人员推销除了向那些已在银行或在其它金融企业购买产品的客户推销更多产品和提供售后服务外，还要向那些尚未办理金融业务的潜在客户推销产品。人员推销在这一领域发挥作用的潜力也很大。就银行而言就是在工厂、学校开设“小银行”来做这项工作。由于集中精力拓展某一个较小规模市场，人员推销可以有针对性的对那些金融服务抱有怀疑和不信任态度的人提供更多的销售努力。银行主动在与各种商品交易市场，包括房地产交易市场、汽车交易市场，为消费者提供消费信贷等各种金融咨询服务。在消费信贷发达的国家，客户在购买房子、汽车时都需要金融企业的配套服务。人员推销使双方的关系超出柜台上干巴巴的交易关系，可以向客户提供更多的服务，也有可能获取客户的机会，人员推销得到各个银行的广泛采用。理财人员为零售业务的推广和发展做出了重要贡献。

综上所述在产品市场生命周期的不同阶段，随着市场的变化所选择的促销方式也不同，但是整个促销组合绝不仅仅是消极的被动的适应，在一定的条件下成功的促销组合策略可以促使银行产品和服务尽快的渡过引入期，延长成长期，以较慢的速度进入市场衰退阶段，为银行赢得更多的利润。

参 考 文 献

[1]中国银行零售业务部《商业银行零售业务市场营销》。

[2]江必忠著《国际金融》2003年。

[3]菲利普科特勒著《营销管理》上海人民出版社。

[4]刘永章、叶伟春著《银行营销》，上海财经大学出版社。

[5]郭国庆著《市场营销管理》，中国人民大学出版社。

[6]张燕玲、牛海鹏编著《银行营销》，企业管理出版社。

[7]林桦、潘平予编著《金融产品营销》，中国时代出版社。

[8]张玉兰编《银行营销概论》，中国金融出版社。

[9][美]玛丽·安娜·佩苏略等、吴晓灵编《银行家市场营销》中国计划出版社。

[10]龚维心主编《现代金融企业营销》，立信会计出版社。

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