保险营销的本质在于提高服务质量

二、存在的问题

三、不良根源分析

四、提高保险服务质量的具体措施

五、总结

探究保险服务

中国保险业机遇与挑战并存，保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准，在于顾客期望值满足程度，而提高保险服务质量的具体措施，则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。保险推销的是服务，承保的是风险，它只有打动客户的心才能成交。那么，保险服务的现状如何？不尽人意的地方究竟有哪些呢？

保险营销的本质在于提高服务质量

1960年，“ＡＭＡ”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品，保险商品从本质上看，是一种服务。与有形物质商品相比，它具有如下几方面特征:

1、可感知性。是指保险服务的特质，组成服务的元素是无形无质的，以及使用服务后的利益让人不能触摸。

2、不可分离性。即保险商品的生产与消费，在时间上存在一致性。

3、不可储存性。基于上述两个特征，使保险商品不像有形商品一样，可被储存起来。

4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产，质量缺乏稳定性。

5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。

保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

同时，据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论，在保险营销活动中，其营销核心是提高服务质量，因为服务质量的提高，一方面增大了“顾客总价值”，另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化，最大限度地满足保险市场的顾客需求。

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象，增强信任感，提高顾客的忠诚度，更好地满足保户的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务，能为保险企业带来销售，创造利润，是一种“双赢”策略，即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中，同样也能得到印证，如美国保险协会会长梅蒂先生，被誉为保险业传奇人物。 但是，在我国保险市场上，保险公司提供的服务状况又如何呢？例举：上海保险同业工会1998年曾就服务问题，进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明：成交后业务员与顾客从未联系过的占36.7%；保户打多次电话业务员才回应的占3.6%；保户因找不到业务员而要求退保的占20.5%；保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6.4%；业务员要求保户退保、转投自己的占2.6%；业务员在保户面前贬低其他业务员抬高自己的占21.8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此，可见，中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84.8%的上海市民，呼吁保险公司要提高服务质量。

 二、保险公司服务存在的几个问题

在保险主体增多、市场竞争日益激烈的今天，提高服务质量，增加服务内涵，是各家保险公司打出的王牌。

为方便客户，有的公司设有客户服务中心，有的还开通了“95518”等服务热线电话，接受咨询、投诉和报案；有的公司有定期回访客户制度，几乎所有的保险公司都利用节假日走向大街小巷，传播保险知识，拉近保险与老百姓的距离；还有的公司热心公益事业，通过建立“希望小学”等，为社会做有益的工作。尽管如此，人们仍觉得保险服务不尽人意，需要改进的地方有许多。

1、向客户解释条款不全面、不准确

目前所见的各类保险条款普遍存在篇幅过长、术语过多、重点不明确、排版不合理等通病，不仅保户没有耐心从头细读，就连相当一部分业内人士也是“一知半解”无细读之兴趣，看懂、理解清楚无从谈起。为数不少的代理人不能或根本不愿让客户清楚了解条款的全面内容，有的甚至利用保户保险知识的匮乏，无原则地扩大保险责任或增加保险责任，从而达到诱使客户投保的目的。

李某在索赔时发现赔款的金额差异太大，向所承保的财险公司打电话咨询了机动车的保险责任范围。在公司有关人员作了解释后，客户发现所买机动车保险的实际保险责任与代理人解释的保险责任不一致，要求保险公司派人核查处理。经调查发现，代理人郭某是某财险公司支公司营业部门的代理人，而向客户宣传和解释的条款中保险责任与公司解释的保险责任不一致。很明显，郭某在宣传保险时，扭曲了条款中保险责任，不仅给保户带来了经济上的损失，而且严重损害了保险公司的社会形象、客户再也不敢轻易信任保险公司和代理人。

2、时常回避除外责任

每一个保险条款除了保险责任外，还列明了保险公司不负责赔偿的风险范围中的除外责任。除外责任是投保人买保险前必须清楚了解的关键问题之一，因为它将影响投保计划的互补性和完整性。然而，这恰恰是代理人最易忽视，甚至根本不想提及的问题。真正是所谓“趋利避害”，讲起保险责任口若悬河，对除外责任只字不提，代理人回避除外责任的事俯拾皆是。由于我国老百姓对保险知之甚少，又不愿自已仔细阅读保险条款，只听代理人的“说”就买保险。往往是到发生风险时才知道自已要保的风险属除外责任，由此产生了很多保险纠纷。

3、以“回扣”诱使客户投保

各国法律都明确规定，保险代理人不得以“回扣”（或称回佣）诱使消费者投保。但在实际保险业务中，回扣是一件非常普通的客观存在。无论在财险还是在寿险业，“回扣”都已成为某些业务员展业的制胜法宝。就机动车保险而言，回扣有时竞高达40%--60%。 “回扣”的影响是灾难性的，它延缓了我国普通老百姓正确保险意识的形成，严重扰乱了我国保险市场的正常秩序，使保险市场陷入非规范恶性循环。保险人及代理人既是“回扣”的受害者，又是“回扣”的制造者。

4、缺乏为客户设计适宜的保障充分的保险计划

目前，诸多保险公司及其代理人不能从风险管理的角度出，为客户设计完善的投保计划，使其在发生风险时能稳和泰山，而不是惊慌失措。如某家具城发生重大火灾，1.7万平方米的家具城一时化为灰烬，展厅及参展家具也被付之一炬，整个损失近亿元人民币。我们暂且不管保险公司的赔付情况，单单这场大火就暴露了目前保险业存在的很多问题。首先，投保财产不充分。家具城虽然投保了2000万的企业财产综合保险，但投保范围仅是房屋本身，并不包括展厅中家具生产厂家的参展家具。这样的话，既使保险公司全额赔付，家具城所得的赔偿与其损失相比也只是杯水车薪。其次，没有投保利润损失险。这样的大型家具城一旦发生风险，必然导致营业中断，家具城的发展商、经营商、参展商都会有不同程度的利润损失。这就要求保险从业人员有高度的职业责任感和丰富的风险管理经验，而不可一味听从客户的一面之词。

5、职业道德差，侵吞保费境内现象时有发生

由于缺乏严格的监管制度，个别代理人经常挪用甚至侵吞保险费，在消费者中造成了不良影响。某保险公司接到一保户的电话，反映该公司代理人为其办理了机动车保险投保手续，预交首期保险费后，现保留有代理人张某开出的保费预收收据，但至今未拿到正式保险单。经公司调查，张某已经没有在公司干了，公司从未收到该客户的保险费及投保单。很明显，这是一起代理人骗取保费事件。

6、不重视防灾防损服务

防灾防损是最能体现保卫功能的环节。前述家具城大火的调查记录显示：当保安人员发现起火时，拉消防栓，没有水，防火喷淋也没有启动。这是家具城火灾给我们的教训，保险公司有责任和义务协助保户作好防灾防损工作，包括经常查勘防火设施是否齐全，功能是否正常，以及提高保户风险警惕性。当然，保险公司每年也按规定提取防灾防损费，只不过这部分费用大多挪作它用了。如果保险公司只管向客户收取保险费，然后等保户出险进行赔付，那么，保险公司也就从风险管理师蜕化为一个面向社会各界的“大出纳”了。

7、理赔服务标准不一，速度慢，手续复杂

财险在理赔上却纠纷特别多，尤其是机动车保险理赔上。虽然我国各财险公司执行的是各自制定的条款和费率标准，保险责任和除外责任大同小异。然而，由于我国没有统一的行业定损理赔标准，同一辆发生保险事故的车，在不同的保险公司得到的赔款会有很大的出入，保户对此百思不得其解。另外，保险公司要求出险客户提出索赔时，必须提供很多单证，手续相当繁锁，有的客户要跑十几趟还得不到赔款，有的甚至拖上一年也不能结案，保户对此意见颇多。

三、保险服务不良根源分析

目前，随着“价格战”向“服务战”逐渐转变，国内许多保险公司趋于理性经营，客户服务工得到了前所未有的重视。针对保险服务中存在的问题，我们可以将其成因归结为保险服务供求之间的矛盾，即一方面是客户对保险服务的需求不断升级，另一方面是因存在制约保险服务质量提升的阻碍因素，致使令客户满意的高质量保险服务难以充分供给。我们必须用理性的眼光来分析造成保险服供求失衡有原因，只有这样才能寻找到更好的解决办法，才能有效提升保险服务质量。

1、过分追求保费收入，目标单一化。近年来，随着我国保险公司的增多，公司之间的竞争越来越激烈。保险公司往往以市场份额论英雄，比较的重点都放在保费的多少上，往往是谁的保费收入多，谁就是“业界老大”。在这种经营指导思想下，每个公司每年都制定了保费任务，并层层落实到人，甚至保险公司的代理人也有任务。每一个工作日，保险从业人员都为保费收入而奔波忙碌。这使他们更看中保费，虽然许多保险公司都制定了较为完善的客户服务体系，但关键是尚未得到有效落实。有些展业人员把保险服务异化为“敲门砖”，拉保单时“乱拍胸脯，在夸海口”，理赔时却“推三阻四，大打折扣”，可谓是“保费入了袋，服务靠边站”。

2、注重短期利益，客户服务不扎实。保险公司为培养忠诚客户，必须在服务上花费大量的时间和成本，因此，客户服务是一种长期投入，不能带来当期收益。这必然造成当前成本与未来利润之间存在不确定的时差。有些保险公司过分注重短期利益，不愿为了获得将来更多收益的可能性而放弃眼前的保费收入，致使客户服务工作做得不扎实。

3、从业人没素质过低。保险是专业性很强的服务业，从业人员必须具备一定的文化和业务素质。实际上，由于一些客观条件的限制，保险从业人员并未真正达到要求。我国保险业在发展中遇到了两次特殊的就业时期。80年代初保险业恢复时期，遇到了百万大裁军，保险公司成了安置退伍军人的绝好去处。90年代末，财险业迎来送往了黄金时间，却又逢“减员增效”的“下岗”高峰，再就业部门又把眼光瞄准了保险。这样，使得人们不能不对保险人的素质提出疑问。很多在保险公司工作了几十年的人，对保险仍是所知不多。由于代理人员从业前大多是社会富余劳力和待业人员,保险知识不足,责任心不强,往往在推销保险时出现误导陈述、恶意招览等违规现象,再加上代理人员敬业观念淡薄,缺乏职业道德,以至于某些人趁财务管理混乱之机,截留、挪用甚至贪污代收保险费、赔款等,形成了保险从业人员的道德风险,给保险公司的形象带来了不利影响。

4、对代理人管理不善。保险公司经营思想和行为的短期化，也体现在对代理人的管理上。就财产保险而言，代理人的考核指标多为保费，很少涉及服务质量和业务素质。由此导致部分代理人只顾闷头做业务，忽视文化和专业学习，严重影响服务的专业化水平，也很难成长为保户的风险管理咨询师。另外，保险公司对代理人的管理制度不健全，致使一些代理人在离职后，仍然有保险公司的业务单证，从而给不良代理人损害保险信誉提供了机会。保险公司大量的客户资源都掌握在保险代理人和经纪人手中，一方面，就得依赖他们为客户提供服务，造成保险公司丧失了对客户服务的控制。另一方面，保险代理人和经纪人为了控制收入来源，尽力阻碍保险公司直接与客户接触，致使保险公司无法提供服务。

5、客户对保险服务需求不断升级。前几年，由于保险公司少、保险产品单一性和同质性，保险市场基本上属于卖方市场，客户选择保险的空间十分有限，因此，客户对保险服务无法“挑剔”，消费者“声音”很弱。而如今，随着保险主体和个性化保险产品不断增多，客户的选择范围大增，同时客户也逐渐成熟，具备一定的理财经验和选择能力，变得越来越精明，维权意识和要求高质量的服务意识越来越强。而保险服务同质化现象十分严重，服务形式千篇一律，缺乏个性，保险服务内容过于简单，服务手段比较落后和原始，这些已不能满足客户对保险服务的需求。

6、薪酬制度的缺陷制约了保险服务质量的提高。由于客户服务质量难以衡量和评判，多数保险公司简单把服务数量（如电话量或销售量）作为“正面强化”，用来评估服务绩效和支付报酬，其结果往往是降低了服务质量。此外，客户服务岗位的报酬低，客户服务被简单看作“流水线”，但却要求客户服务代表必须拥有良好的解决问题和沟通能力，还要求具有为客户奉献的精神，目前的低工资很难吸引、激励和留住高素质的员工，因而也难以保障较高的报务质量。

四、提高保险服务质量的具体措施

（一）树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中，保险企业只有树立正确的营销观念，才能确保营销战略、策略的科学制定和实施，才能真正满足顾客的各种需要，在竞争中立于不败之地。所以，保险公司要想提高其服务质量，首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”，中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一，效率第一，顾客至上，服务至上”。

（二）加强企业员工的专业培训，全面提高员工的素质有几个方面：

强员工职业道德教育，培养员工热忱、负责、高尚的修养，以及诚实守信、服务至上的职业道德。

训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。

培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。

要求员工养成良好的工作习惯。

（三）提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程，包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备，至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务，是树立保险企业良好的社会形象，其主要服务内容如下：(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有：实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。 2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的，是促成交易，其主要服务内容如下：(1)建立客户咨询电话；(2)将保费交给公司办理；(3)亲自送客户体检或财务检查；(4)为客户尽量减少投保手续、流程，建立“绿色通道”；(5)亲自递交保单；(6)寄一份感激客户投保的信等。 3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于：提高客户信心，避免保单失效以及发展顾客源，改善保险企业形象。良好的售后服务，有利于刺激保户再加保，增加保源，提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式：(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注；(2)定期访问；(3)不定期联系；(4)承诺重于一切，一定要履约守信；(5)随时为客户提供答疑咨询；(6)向客户传递反馈各种信息；(7)妥善处理客户的投诉，让客户满意；(8)加强防损防灾服务。(9)开设多功能的“专线”、“热线”，在业务咨询、事故救援、行为监督、信息沟通等方面，拉近了保险公司和保户间的时间距离、空间距离。

五、总结

中国保险市场的大门已经打开，将有更多外国保险公怀涌入中国。外国保险公司具有丰富的市场经营经验，中外保险公司较量的重点集中在技术和服务上。而随着中国保险消费者的渐趋成熟，他们将以保险服务的质量，作为选择保险公司的重要因素。未来保险公司客户服务系统将向整体化、架构层次化、应用组件化、数据集中化、业务网络化、渠道多样化、业务处理流程化、电子化、业务自助化、便捷化等方向发展。为此，中国保险业要将眼光放远一点，才能面临国际保险业的风云变化，借鉴、学习国际先进文化、技术，打造中国民族保险业的品牌。

参 考 文 献

《中华人民共和国保险法》

《中国保险》 2004年第10、11、12期

《中国人保》 2005年第1、2、3期

《保险市场动态》 2005年第1、2、3、4期

《保险研究》 2004年第11、12期

菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[Ｍ].上海：上海人民出版社，1994

国庆.市场营销学[Ｍ].武汉：武汉大学出版社，1998

刘子操.保险营销学[Ｍ].北京：中国金融出版社，1998

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