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市场细分在银行营销中的运用

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毕业论文范文题目：市场细分在银行营销中的运用，论文范文关键词：市场细分在银行营销中的运用
市场细分在银行营销中的运用毕业论文范文介绍开始：
XCLW130635 市场细分在银行营销中的运用

内容摘要

市场细分在战略营销中占据着极其重要的地位。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——就是市场细分（Segmentation），目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。“从科特勒对战略营销的定义中，我们可以看到，市场细分是企业战略营销的起点。企业的一切营销战略，都必须从市场细分出发。通过市场细分，可以确定企业的目标市场，企业就可以在市场竞争中找到自己的定位，企业就能够塑造差异化的品牌形象，能够有针对性地去设计差异化的产品，并通过差异化的价格和销售渠道策略去占领市场。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的平台。企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。

本文在梳理市场细分的基本概念和理论的基础上，提出了市场细分动态变化这一理念，并结合我国银行业营销的现状，论述了在当前使用市场细分来提高银行的营销水平和营销业绩的重要性和迫切性，进而阐明市场细分在银行营销活动中的基础性地位。

市场细分在银行营销中的运用3

一、回顾市场细分相关知识3

R(Research)：市场研究3

1、市场细分的含义及缘由4

2、市场细分的变量4

3、目标市场及其战略的选择4

二、市场细分的演进和动态变化5

市场细分的演进5

A56

2、市场细分的动态变化8

三、市场细分在我国银行营销中的应用9

1、西方银行营销发展回顾9

（2）友好服务阶段。9

2、市场细分在我国银行业中的运用恰当其时10

（1）市场细分是差异化战略的前提。11

（2）市场细分是客户关系管理的基础。11

（3）市场细分是现实的顾客要求。11

3、银行市场细分的基本选择标准。12

（1）按业务范围进行划分，可分为存款业务、贷款业务和中间业务，这对银行的风险控制极为重要，而银行的客户处于不同的市场中，特征区别极为明显。12

（2）按客户的基本类型划分，可分为个人客户、公司客户、政府客户和机构客户（各种民间团体、非政府组织）等。12

4、关于个人客户的细分方法。13

（4）知识结构13

参考文献16

一、证券营业部经营现状与面临的挑战17

1．证券营业部概述17

2．证券营业部现状18

（1）网点分布18

（2）结构和服务18

（3）盈利18

（4）市场结构19

（5）竞争19

（6）证券机构20

二、券商经纪业务营销策略演变20

1．营销战略逐步分化，形成多层次竞争格局20

2．营销竞争手段由价格竞争向产品竞争、服务竞争转变20

3．营销服务的商业模式由佣金模式向费用模式转变21

4．以证券经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟22

三、我国券商经纪业务营销中存在的问题22

1．营销战略不明确，竞争趋于同质化22

2．经纪业务还以价格竞争为主，以客房为中心的服务体系尚未建立22

3．营销激励机制有短期化倾向，券商与客户之间存在激烈不相容的现象23

4．证券经纪人制度有待进一步完善23

四、券商经纪业务营销策略的选择23

1．产品与需求方面23

（1）加强服务，引入服务产品概念23

（2）针对客户需求提供个性化服务24

（3）建立公司的品牌，注重服务产品的创新，开发25

2．价格方面：影响价格的因素和定价策略27

3．经纪人队伍建设27

<表2>旧的经纪人队伍时间分配28

11．天风证券有限责任公司内部资料之：公司现状30

13．天风证券有限责任公司内部资料之：远程经纪人的“党组织”30

市场细分在银行营销中的运用

市场细分在营销战略中占有极其重要的地位，通过市场细分确定目标市场，使差异化战略成为可能。在微观层面上看，市场细分的实质就是根据顾客的不同需求，为一部分顾客量身定做，更加满足其特定的需求，从而引起这部分顾客的关注，刺激他们购买欲望。在战略的角度上看，它是企业营销战略的基本出发点，通过市场细分，企业在产品定位、渠道选择、品牌管理和形成自身的核心竞争力才有了战略支点。

长期以来，我国银行因其在经济中的重要地位，受国家保护的很深，因而在竞争力、服务、金融产品开发和营销等各方面与国际水平有很大差距。国企改革以来，银行业有了长足的进步，但同时差距并没有消除，仍有很大的发展空间。同样的，银行营销也急需提升整体水平，来促进银行业的全面发展，就现实情况而言，市场细分在银行营销中的运用就凸显出其重要和迫切了。

一、回顾市场细分相关知识

在《科特勒论营销》（Kotler On Marketing）一书中，科特勒把企业的市场营销过程总结为：(R-STP)。其中：

R(Research)：市场研究

STP(Segmenting,Targeting and Positioning)：市场细分，选择目标细市场，市场定位。

在这里，科特勒明确地指出了市场细分的前提条件，就是企业必须通过科学的市场研究来收集，分析市场信息，并在此基础上进行市场细分。

1、市场细分的含义及缘由

市场细分，是指以消费者需求为出点发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。由于消费者众多且分散，其需要和购买习惯又各不相同，所以企业不能以同一种方式来吸引和满足消费者，所以每个企业必须找到他能最好满足的市场，市场细分也由此而来。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差异就比较细微。可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。

2、市场细分的变量

划分细分市场的依据很多，主要变量：地理、人文、心理、行为等因素，其中地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省、州、县等。人文细分中的变量包括年龄、性别、种族、家庭和收入等。心理细分主要指按生活方式。个性、价值观念等来区分消费者。行为细分则由时机、利益、使用者地位、忠诚状况、购买者准备阶段和态度构成其细分变量。

在划分细分市场时，这些变量可以单独使用，也可以结合起来运用，划分特定的市场时，也可选取其它变量，如经营、环境因素等。

比如，在金融服务业中，银行的客户市场又怎样细分呢？可由客户行为因素这一变量，区分为零售客户（广大个人用户）和公司客户，政府客户等。其中公司客户，又可由规模变量，分为大企业集团和中小企业；可由行业变量，分为房地产金融市场，制造企业金融市场等。

3、目标市场及其战略的选择

一旦企业确定了市场细分机会，下一步就必须评价各种细分市场和决定多少细分市场服务——即目标市场选择。评价细分市场的主要一点是企业必须研究细分市场的吸引力是否与企业的目标和资源相一致，在选择一些市场作为目标后，企业可选择的市场战略主要有单一的细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化或完全覆盖市场。如果它决定为整个市场服务它必须在无差别与差别性营销中做出选择。

二、市场细分的演进和动态变化

市场细分的演进

我们可用一个例子来说明这一点。

假定在一个银行服务业务的市场上，价格（手续费）与便利性永远是顾客在选择产品时两个最重要的考虑因素。在银行最初简单的感性市场细分结构中，就自然形成了四维象限的市场细分。

高价位，低便利

高价位，高便利

低价位，低便利

低价位，高便利

图1：市场的基本细分

但这个由两个变量所细分的市场，只是一个粗略的，感性的细分，我们并以不能知道顾客对这项服务的价格和便利性的评价，也不知道每个象限中的竞争银行又是哪些？于是，我们在的市场细分结构中补上具体的资料：

品牌

手续费率

销售额

1.5%

10%

1.5%

12%

30%

2.25%

28%

表1:市场品牌竞争分析

表1显示了某银行业务市场的竞争情况。在市场细分前，我们看到银行在高低两个价位上进行竞争。其中A1和A4是低价定位，A5和A7则是高价定位，而A2，A3和A6的价位则居中。但是，从该图中我们并不知道在每个价位上顾客的分布情况，更不知道是否还有被企业遗漏的细分市场。

另加一个常识前提：价格相近的两品牌销售额大的便利性较为优越，于是将以上两图表结合，得出市场现状的一个分布矩阵：

价位

A2 C

A A7

A6 A3

D A4 A1

便利性

图2 市场分布矩阵

图2加深了我们对市场细分的理性认识，我们还出乎意料地发现了细分市场E，细分市场E竞争并不激烈，这给企业未来的市场竞争提供了新的目标和机会。

由此我们看出，市场细分的演进是一个由感性向理性过渡的一个过程，也是一个不断科学化的过程，由最初对便利性和价格这两个变量感性的认识，到后来由数据支持的细分市场E的科学地发现，我们理解了科学的市场细分能充分帮助企业在原有的市场细分的框架中更好地，更精确地了解和把握其市场竞争的结构和地位，并据此做出更有效的营销决策。

当银行在市场竞争中不断发展时，其市场细分的重心也在不断地变化：

在市场发展的初期，市场细分一般是围绕着市场的地理分布以及人口因素（如年龄，性别，家庭收入等）展开的。这是市场的广度细分。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场是可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为大城市，中小城市以及农村等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。

然而，当银行的相应业务产品渗透到每个形象的细分市场，市场竞争也就进入了表层饱和竞争的状态。其最重要的特征，就是市场上不断的以提升服务、低价格来吸引顾客。这实际上是银行对市场细分认识不足的一种无奈。事实上，这时的市场细分已进入了向市场的纵深发展的阶段。与市场发展初期的市场广度细分不同的是，市场的深度细分一般是以顾客的需求为依据。因而其细分后的目标市场，是无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“价格敏感”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理和人口因素特征？银行应该怎样接近这个目标细分市场？这时的目标细分市场就是抽象化。怎样解决这个问题？由此引出了市场细分的动态变化这一概念。

2、市场细分的动态变化

有一个真实的例子，某咨询公司曾经给美国的一家银行进行市场细分的分析。两年后，公司此项目经理又遇到了这位客户。我们自然地问到他们运用我们所做的市场细分的情况。“很好啊！”客户很高兴地回答到，“这两年来，我们一直依据你给我们做的市场细分来做营销决策的。比如说，最近我们要向价格敏感的客户推销某种金融产品。于是，我们就根据你做的市场细分的结果，从中找到对价格比较敏感的细分市场。然后，根据你所提供的目标选择算法，从数据库中把属于该细分市场的客户名单打印出来，让推销员挨个推销，效果很不错。”

项目经理听了，却心头一震。客户在公司所做的市场细分的结构框架中进行营销决策是无可置疑的，这也是当初进行市场细分总体设计时的主要目的。同时，他自己对所做的市场细分的结果也很有信心，因为公司在市场细分中所选择的变量，都是经过反复考虑而选定的。它们代表了战略营销最重要的方面。但是，他却不曾想到客户竟然用同一市场细分的结果来进行产品推销的运作。根据计算，如果该客户不用我们制定的细分市场结构，而是只选取“价格敏感”这个变量重新进行市场细分，即简单地把顾客分成价格敏感和价格不敏感两个细分市场，然后重新把数据库中的顾客划归为这两个不同的细分市场，并针对价格敏感的顾客进行推销，其绩效可至少提高6倍！

通过这个例子，我们得出：银行的市场细分结构不应该是唯一不变的。不同的营销决策必须在不同的市场细分结构中进行。以银行业为例，近几年来，当经济发展，人们的财富越来越多时，客户要得到的服务就不单单是储蓄，而是投资，是增值——可以说客户的需求在这几年发生了结构性变化，抓住这一机会的是那些股份制商业银行，它们对个人客户市场进一步细分，抓住高端、中端客户，率先推出个人理财，外汇宝，期权宝等多种投资型金融产品，并提供良好的服务，获得了很大的市场和可观的利润。

市场细分的动态变化主要有两层含义：其一是指当顾客的偏好、需求发生变化特别是结构性变化时，企业的市场细分必须随这促变化而改变；其二是说企业要根据不同的营销战略和营销实践，选择与之相相匹配的市场细分，这一点是我们极易忽视的。

三、市场细分在我国银行营销中的应用

1、西方银行营销发展回顾

科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和控制》中，提出了西方银行发展的五个阶段：

（1）广告、销售促进和公共宣传。那时，银行和其它金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争，营销首先以“广告和促销观念”的形式进入银行界的。

（2）友好服务阶段。

（3）细分和金融创新。为寻找新的竞争工具，银行对市场进行细分，并开发新的金融产品为每个目标细分市场服务。

（4）定位。按实际业务范围把某银行同竞争银行区分开来，以成为某一细分市场的较佳银行。

（5）营销是营销分析，计划的控制。这显示了现代银行的本质，银行要建立一个有效的制度来进行营销分析，计划和控制，即对各种营销战略战术进行有机整合，形成核心竞争力，进而形成无可替代的市场优势。

通过对西方银行的历史回顾，我们清楚地看到，我国的银行营销还属于起步时期（由于种种原因，四大国有商业银行兴许还处在友好服务阶段）。但在WTO背景下，银行业2005年底全面放开，实际情况又要求我国银行业奋起直追，不但要补上落下的课程，还要在金融电子化，网上银行等新的领域占有一席之地——从某种意义上说，银行营销的提升的发展刻不容缓。

2、市场细分在我国银行业中的运用恰当其时

我国银行业的现状：截至去年9月，我国银行业金融机构包括4家国有独资商业银行、3家政策性银行、11家股份制商业银行、4家资产管理公司、112家城市商业银行、182家外资银行营业机构等。在全部银行业金融机构中，四家国有独资商业银行资产约占全部银行业资产的60%，在国有重点企业贷款中，四家银行份额约占80%；在国有重点建设贷款中，四家银行份额约占70%。可以看出，四大国有商业银行在银行体系中占有极其重要的地位。

总体来看，我国银行业是垄断竞争市场。很长一段时间内，我国银行业普遍缺乏客户分析和市场细分，除了对竞争对手以及部分企业客户有所了解外，对一般个人客户的研究基本上是一片空白，很多银行企业甚至没有简单、真实的客户背景资料，因而，根本谈不上对客户的分析和市场的细分。由于缺乏对客户和市场的深入分析，大多数银行企业没有自己的市场定位，因而采取“遍地开花”式的销售模式。在这方面，我们与发达国家有很大差距。以花旗银行为例，客户前要填写长达十几页问卷，花旗银行在利用他们的分析模型的基础上对客户提出投资理财建议，这方面的经验值得我们学习和研究。当然，随着CRM理念在我国的推进，对客户的研究也在逐步加强。

由于历史原因，我国银行存在一个明显和分野：四大国有商业银行体积庞大，积弊重重，亟待改革；股份制银行虽发展迅猛，无奈规模太小，难当重任。这也是国家提速国有商业银行改革的现实背景。

目前，新一轮的改革已经开始，这意味着新的竞争的到来，这也是使用市场细分提升我国银营销的新的契机。

（1）市场细分是差异化战略的前提。

因为市场细分的理论依据是：每个顾客的需求都是有差异的。这些差异性因素构成了为客户提供与需求吻合的产品与服务的基础。

例如，汇丰为出国留学生提供的理财服务超越了国内市场方兴未艾的留学贷款和汇款服务等传统业务，而且由于充分利用了汇丰的全球网络，具有了较强的不可复制性。这项理财服务不仅包括帮助客户在国内办好出国后所需的一切账户开设、信用卡申请等手续，甚至还可根据“9·11”后各国银行对反恐、防洗钱等对非居民开记的要求提供相应的资信服务，如帮助国内客户提供有关永久居住地位的证明服务

（2）市场细分是客户关系管理的基础。

市场细分落到实处，必然要求有翔实的顾客数据系统。市场细分大致勾勒出了不同顾客群的不同特征，在些基础上进行交叉销售，信息共享等客户关系管理都变得容易而有效的多。

（3）市场细分是现实的顾客要求。

随着经济的增长，人们手中的财富越来越多，偏好变得越来越丰富多样，顾客要得到的不仅仅是储蓄生息，而优质的服务更是必须的配置。此时，顾客需要更多的是投资增值，是专门化的服务，在这种情况下，市场细分是银行最有利的工具。

3、银行市场细分的基本选择标准。

（1）按业务范围进行划分，可分为存款业务、贷款业务和中间业务，这对银行的风险控制极为重要，而银行的客户处于不同的市场中，特征区别极为明显。

（2）按客户的基本类型划分，可分为个人客户、公司客户、政府客户和机构客户（各种民间团体、非政府组织）等。

这是一个基本的标准，此外还要根据银行自身特点进一步细分。例如：民生银行将公司客户市场细分为优质客户，一般客户和质量较差客户三个细分市场。其判断客户的标准是短期内有的现金流，在行业中的位置，企业的核心竞争力，并对于目前现有的三类细分客户，建立数据库持续跟踪，以便动态的调整和准确的分类。优质客户是各家银行竞争的重点，民生银行又将优质客户分为现实的优质客户和潜在的优质客户。对现实的优质客户，针对性的营销策略是提供独特的解决方案；而对于潜在的优质客户，则帮助其优化筹融资方案，共同创造价值，一起成长。相对于现实的优质客户，培养潜在的优质客户要容易和重要的多。

4、关于个人客户的细分方法。

（1）存款数量。①50万元以上的存款大户：需求以投资理财为主，对银行产品和服务的需求已经由存款业务扩展为存款组合设计和组合投资等，对信用卡、电话银行、网上银行等先进的结算方式有较大需求。②10万元以上的重点客户：需求主要以投资和结算为主。③10万元以下的一般客户：这部分数量庞大，参差不齐，需求差异较大，但主要以存款为主，服务要求精确。只要能够提供一般化的大众服务就能基本满足。

（2）收入水平。①工薪族：工薪族家庭是银行目前最大的客户群体，具有持续和积累性和收益性。②高收入者、私营企业主：这个市场的人数所占比例少，但存款量却相当大，并有和银行建立信贷关系的需求和理财服务的需求。

（3）年龄结构。①30岁以下的“青年”客户群：经济基础比较差，但处在事业增长和财富积累阶段，思想活跃，接受新事物、新理念快，是潜在优质客户群。②30-50岁之间的“中年”客户群：事业上进入快速成长期，经济上是一生中最重要的膨胀阶段，个人资本的增长率最高，注重身份象征，追求金融产品的品牌。③50岁以上的“老年”客户群；处于事业的衰退期，已经退休和离职；传统的节俭观念较重，保守观念强，在金融需求上以“安全”、“保值”为目的，对定期储蓄和国债的需求量较大，是银行稳定的忠实客户

（4）知识结构

这种划分主要是考虑到客户对产品的接受程度。①低学历客户群：忠实于银行的传统产品，对新事物、新产品的认知度较少，对银行的服务质量的要求也较低，一般来说忠诚度较高。②高学历客户群；喜欢接受新事物、新产品，对银行服务的整体性要求较高，是银行贡献率较高的客户群。

此外，还可将诸多因素进行复合，进一步细分市场，比如，青年高学历客户群体和中年高资产群体等。

关于个人客户的细分，招商银行的一个例子很有典型性：招行“金葵花”理财——招商银行“金葵花”理财产品服务体系是国内第一家以统一品牌和标准推出的个人综合理财产品。

在招商银行2400万个人客户中，招行优质客户的各项指标均优于全行业平均水平——2002年招行借记卡卡均存款4371元，近四倍于平均水平；年收入18万以上客户占20%，为平均水平10倍。据了解，招行所积累的高收入人群的信息和数据库足以令其在不久的将来成为“最了解‘富人’的高端银行”，这是招行“金葵花”理财卡市场细分的极佳资源。在优质客户中细分出“个人资产在50万以上和客户群”其目标市场主要特征为：职业主要为高级管理人员，商人，技术人员；客户年收入18万以上；年龄39岁以下。均为“成长型”客户。

根据招行提供的数据，“金葵花”理财推出10个月中，贵宾客户已接近4万户，较刚推出时增加了60%，贵宾客户的交易占整个零售业务交易的比例超过了60%，由此，招商银行2003年一季度的储蓄存款增幅指标已跃居全国第一。市场细分在其中功不可没。

市场细分的核心理念就在差异化。因顾客的差异化，企业可进行市场细分。选择目标市场后，又提供差异化的营销和服务，获得市场，赢得增长。差异化不是恒定的，因为市场在变化，市场细分也要动态变化，差异化也在动态发展。

当下我国银行业面临的主要任务就是通过市场细分来完成自己的差异化战略，以形成竞争力和市场优势来面对将到来的激烈的竞争。

参考文献

1、[美]科特勒《营销管理》（千年版）

2、[美]科特勒《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第九版）

3、赵辉、丁玉岚、陈玉平《商业银行市场营销策略》中国金融出版社

4、《中国金融家》2003.6至2004.2

5、[美]里斯、特劳特合著《定位》

证券经纪业务营销分析及策略

一、证券营业部经营现状与面临的挑战

1．证券营业部概述

证券营业部是构成金融服务业的重要组成部分，属于第三产业服务业的一个分支。它和其它服务业有着很大的差异，要把证券营业部做好，就必须准确把握证券服务的本质和证券营销的含义，以此来规划券商的经营活动。

证券经纪业务是指证券公司通过设立的证券营业部，接受客房的委托，按照客房的要求，代理客户买卖证券的业务。在证券经济业务中，证券公司不垫付资金，不赚差价，只收取一定的佣金作为业务收入。

在我国，证券经济业务主要以证券交易所代理买卖为主。

从服务要素来看，证券经济业务主要包括：

（1）“显性服务”要素，即开户服务、资金存取服务、代理交易服务、清算交割服务、信息咨询服务等。

（2）“隐性服务”要素，即客户在与证券营业部打资产的过程中所得到的心理感受，精神享受，它是对客户精神需求的一定程度的满足。

（3）“物品”要素，向客户对象提供的物品，如证券营业部提交给客户的研究报告，交割单等等。

（4）“环境”要素，提供营业的支持性设施和设备，如散户大厅、大中户装潢、设施和布置等。

2．证券营业部现状

（1）网点分布

目前我国证券营业部存在的一个突出的问题是分布不均匀。集中表现在，券商营业部地区集中度高，特别是在总部地区集中度高。这种情况出现一方面是因为地区间经济实力的分布不均匀，投资者颁不均匀这些先天的东西造成的，而另外一方面则是对证券营业部新设网点审批严格所致的。

在结构不合理的情况下，券商却没有在其网点密集的区域体现出优势，即成本优势、规模优势和管理优势，不能表现出效益，那么，在网点稀少的地区就更加不能发挥出最好的效益来。

（2）结构和服务

现今的证券营业部给人的感觉都是差不多的印象：1000—2000平米的营业场地；几十人的员工队伍；楼上大户、楼下散户；大户单机、散户“电影”、周末股评；有行情的时候人挤人，没有行情的时候门可罗雀。结构一致，没有区别，就在手续费上打仗。这样的格局如果没有止境的话，证券市场就只有被国外进入的营业部占领。

（3）盈利

我国证券营业部的收入很大程度靠证券市场的大环境，“靠山吃山”。市场低迷的时候，叫苦连天，很多营业部经营困难，出现严重亏损；证券市场从1999年开始走向良好发展的态势的时候，各家营业部的收入又都成倍增长。但是，随着竞争的激烈，证券经营部的压力也越来越大。

从营业部的业务架构来看，经营成本主要由固定资产投资、日常运营费用和工资等几部分组成。因为现在的交易模式，营业场地、电脑、通讯等硬件投资少则几百万、多的上亿，硬件维护更新和通讯费用开支每月也达几百万，这些刚性成本构成了营业部的主要成本。

从收入来看，营业部的收入主要来自两方面：

①代理证券买卖的佣金收入；②客户保证金账户余额的利息收入。但是浮动佣金的实行导致的价格战和利率的下降让收入越来越微薄。

虽然证券营业部还是盈多亏少，但是总的来说，盈利能力已经下降。

（4）市场结构

现在证券营业部市场结构呈梯度发展和梯度分布的格局。

表现在，发达地区营业部数量大，竞争激烈，服务水平高，硬件设计完善；不发达地区由于独家经营导致竞争力不足，营业部条件简陋，服务内容单一。

（5）竞争

目前，证券经营机构的竞争还停留在拼硬件，打价格战的浅层次竞争上，这样的无节制竞争的后果是使营业部陷入经营困境。

（6）证券机构

重外延扩张，轻内部管理，风险控制机构不健全，业务人员素质不高。证券经营机构普遍追求服务网点的增加和营业场所的扩大，摊子铺得很大，经营和管理却没有跟上。在财务上，不少营业部成本失控，费用支出上升。在内部控制上，一些营业部在基本岗位上和重要刚问上都没有形成规范的、制度化的、有效的监督控制机构。从业人员的文化知识结构也严重不合理，人才奇缺。

二、券商经纪业务营销策略演变

1．营销战略逐步分化，形成多层次竞争格局

一般来说，营销战略划分为低成本、差异化和市场细分三种，企业应根据自身实力和资源的差异确立各自的营销战略。事实上，国外券商在长期的竞争过程中形成了全方位服务商、折扣经纪商等不同的战略定位。全方位服务商借助其综合业务优势、业务间相互关联为经纪业务提供强大支持，对各类投资者提供差异化和高附加值的服务，在市场中占据举足轻重的地位；成本领先的折扣经纪商，利用技术优势和成本优势，为客户提供价格低廉的通道服务，获取高于产业平均水平的收益；采取市场细分化战略的券商面临特定的细分市场和特定的客户群，在该领域他们具有比较优势，从而能够以更高的效率、更好的效果提供产品。

2．营销竞争手段由价格竞争向产品竞争、服务竞争转变

随着客户需求趋于个性化和复杂化，特别是美国1975年佣金自由化政策的实施，国外证券经纪业务客户服务经历了从价格竞争到产品竞争再到服务竞争的变迁。在服务竞争阶段，券商经纪业务的基本职能发生了根本性的变化，由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，各主要券商在前期积累的客户服务经验的基础上，纷纷建立起健全的客户服务体系和客户管理机制，从而为主要客户提供系统完善的服务。

3．营销服务的商业模式由佣金模式向费用模式转变

费用模式（Fee-Based）主要区别于佣金模式，强调对附加值的服务活动的报酬。1990年以来，随着市场环境的变化及交易手段的改进，为满足券商对个人和机构投资者提供全方位、多样化、综合性金融服务的需要，费用模式应运而生。费用模式摒弃了按交易次数和交易金额收费的方式，而是按照资产规模、收益状况、咨询服务等收取费用，将券商与客户利益紧密捆绑起来。费用模式最典型的莫过于美林推出的“综合性选择(Integrated-Choice)”服务，下表例是美林“综合性选择”服务产品及其特征和收费方式。

<表1>美林“综合性选择”服务产品及其特征和收费方式

成长期

成熟期

市场规模

迅速扩大

缓慢增长且趋于稳定

市场结构

自由竞争

垄断竞争

竞争程度

不激烈

激烈

利润率

很高

趋于平均

券商特点

差别不大

差异化

4．以证券经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟

证券经纪人负责市场开发和客户维护，是证券经纪业务与客户接触的第一线人员。市场竞争的日趋激烈要求券商在经纪业务中必须注重客户资源的开发和维护，这就使得证券经纪人的地位日趋重要。西方券商借鉴了保险代理人制度的成功之外，普遍建立了相当完善的经纪人制度，通过经纪人为客户提供财务计划书，为客户投资交易提供各种便利、提供及时的金融信息咨询，根据客户的风险偏好提供投资组合等高质量的经纪服务。

三、我国券商经纪业务营销中存在的问题

1．营销战略不明确，竞争趋于同质化

尽管券商经纪业务的竞争日趋激烈，但由于长期以来的政策及市场条件限制，我国券商尚处于同质竞争阶段，业务结构高度雷同，盈利模式趋于一致，无论从经营战略、还是从服务模式角度来看，券商的经纪业务从内容到形式都是大同小异。虽然近期业内在个性化服务、特色经营方面呼声很大，大鹏证券、富友证券等许多券商也纷纷进行了多种形式的改革和尝试，但也只是处于刚刚起步的阶段。

2．经纪业务还以价格竞争为主，以客房为中心的服务体系尚未建立

虽然近年来我国券商的证券交易技术更新换代日益频繁，但竞争还停留在单纯的价格竞争阶段，产品创新能力极其薄弱，服务内涵、服务广度和深度也都未能提高和深化，品牌优势无从显现。在近年来市场持续低迷的情况下，券商纷纷在业务、管理和服务上进行了创新，但如何真正按照以客户为中心来梳理、调整券商的业务流程、组织架构和动作机制，打造完善的客户服务体系，还是我过券商期待解决的首要课题。

3．营销激励机制有短期化倾向，券商与客户之间存在激烈不相容的现象

证券市场素的存在的波动与投机特性、券商自身利润压力等因在，造成了经纪业务部门及营业部在经营过程中追求短期效益，忽视长远发展。具体表现在为客户服务中重交易轻资产增值，只关心自身利润水平而忽视客户的盈利状况。

4．证券经纪人制度有待进一步完善

尽管大鹏证券、西南证券等相继推出各具特色的经纪人制度，并取得初步成功，但整体而言，我国券商的经纪人制度还处于探索之中，大多数券商推出的“类经纪人制度”或转型计划尚不成熟。具体表现为：停留在树立理念阶段，没有具体的可操作方案；照搬国外经纪业务模式，忽视我国国情；虽然推出转型方案，但没有其他相应的配套措施；经纪人素质不高，且缺乏对他们的系统性培训。鉴于我国券商运营环境的特殊性，我国券商经纪业务的转型将任重而道远。

四、券商经纪业务营销策略的选择

1．产品与需求方面

（1）加强服务，引入服务产品概念

从证券公司的角度来说，能够提供给客户的服务内容就是产品，只不过它不同于制造业产品，而是服务产品。

在引入服务产品的过程中，我们要注意以下几点：

① 客户利益：证券投资者的心理就是资金的增值，而不是服务本身，这个就是核心产品。

② 服务观念：由于客户追求的是快捷方便、安全专业的服务，那么，公司在提供服务的时候，应该以流程简洁、诚信、专业和保证客户资金安全为理念。

③ 基本服务组合：在提供服务的时候，要由一系列有形和无形的服务要素组合，以最大限度的满足客户或目标市场的需要。

④ 服务传递体系：基本的服务组合知识揭示出产品的技术成分，而服务的生产和传递过程以及客户对这些过程的感知也是很重要的。服务传递体系实际上包含服务的生产和消费全过程，由“服务的亲和力”、“客户和我们的交换”、“客户的参与”构成。他是服务产品的附加产品部分。

（2）针对客户需求提供个性化服务

根据客户需求所作出的服务才是客户可能购买的服务产品，而根据客户本身分类，有不同的需求。客户本身以个人还是组织分类，可以分为机构客户，和个人客户。

① 机构客户

在我过的机构客户包括国家允许的三类企业入市者、保险机构、投资基金和社保基金，在国家政策扶持先，机构投资者将不断增加，并主宰市场。他们需要券商提供从代理交易、资产重组顾问、资产委托管理、新股发行承销、基金管理、收购兼并顾问到证券销售、专业投资咨询等一系列服务，他们需要完整的售前、售中和售后服务，并且是长期的，持续的，日常的服务。

因此针对机构客户，公司除了提供对个人客户所做的服务外，还应该做更深入的上市公司研究，宏观经济研究、金融工具研究，还要帮助客户做还管理咨询服务。

② 个人客户

个人客户以资金大小可以分为：大户、中户和散户。以职业状况可以分为：退休者、即将退休者、职业中坚、初级职业和无。以受教育状况和职业分：为高等教育白领、中等教育白领和低等教育蓝领。他们出了资金增殖的核心需求以外，还有心理需求，比如退休和家庭主妇有消磨闲暇时间的心理需求，在细分客户范围和交易时应该把他们放在一起；白领由有相似的教育背景和工作经济，可以为他们提供更专业的服务，主要是指类似于机构客户的研究报告、文化交流的非现场交易；对职业投资者，因为他们在客户中有一定的领袖效应，在提供服务时，无论其资金实力都应在沟通时充分征求意见，满足他们自尊的需求。

总之在客户服务方面要从形式上满足客户的需要，为他们提供尽可能深入和宽的服务。

（3）建立公司的品牌，注重服务产品的创新，开发

① 建立公司品牌

良好的品牌形象，用品牌取胜是服务产品的主要内容。由于品牌能够扩展产品组合，使投资者认可品牌代表的价值，所以品牌有助于新服务产品的推出，也能有效的阻止竞争对手复制和破坏产品特征。对于投资者来说，选择品牌可以减少选择的成本和风险。所以对于券商来说，品牌战略一定要与公司战略相符合。

现今品牌效应做的比较好的公司有很多，以国泰君安为例，他在针对高端客户的事业部采用“君安”品牌，中、低端客户采用“国泰”品牌。而且他的努力塑造公司文化品牌、管理品牌和服务优势时，确立了两个基本的理念：“市场导向客户至上”、“服务是本专业为先”；其次他还明确了公司“专业化、市场化、规范化”的发展道路。提高了公司的知名度和美誉度。

② 服务产品的设计开发和质量、有形展示

由于证券经纪业务是处与制造和零售中间环节，因此开发产品上受监管机构限制较少，可以开放式的开发符合客户需求的产品，以简洁、安全、方便为主。可以提供的服务很多，如：标准流程服务、网络个性化服务、特殊经纪人服务；还可以根据公司与电信、银行、保险公司的协议为客户提供低价上网、银行转账、生活交费、投资保险等。

由于服务的同质性，在服务质量建设上，要在竞争中取得优势。除了应该以诚信为主，还应该建立标准化的服务流程，让顾客在感知上没有质量起伏不定的感觉。同时还应该加强服务人员的素质，服务态度，还应该在网络交易界面提供人性的，个性的和易用的服务。在提供给客户的公司业务介绍和研究报告，应该既通俗又专业，处处体现公司的优势。

2．价格方面：影响价格的因素和定价策略

投资者：根据产品的性质和取悦投资者的程度，投资者对公司品牌的忠诚以及不同细分市场对价格水平和变化的反应不同应该采取不同的价格策略。

需求和价格弹性：在特定的价格弹性区间内定价。

分销渠道：在考虑价格时要注意固定营业部的服务产品定价和网络服务产品的定价要采取不同的定价方式，以便应对不同的细分市场的客户需求。

竞争对手：在定价时要考虑到与公司处于同一细分市场的主要竞争对手的定价与战略，来指定公司的价格策略。

公司的整体目标：价格必须与公司的整体目标一致，由于公司的目标是随市场的变化而变化，随市场发展阶段的变化而变化，所以公司的定价也应跟随变化。

市场营销目标：针对高端机构客市场采取优质高从头；固定客户采取服务质量的优质中价；对于网络交易客户采取优质低价。

成本：公司的目标是盈利，因此价格不能低于产品成本。

3．经纪人队伍建设

经纪人更倾向于向更重要的关键性客户提供服务，而不是成千上万的普通投资者。因此针对高端客户，公司营销部经纪人要做的是将现有客户工作做好，让他们对服务满意，对公司忠诚，在此基础上扩大市场。由于建设经纪人队伍是成本最昂贵的销售类型，因此这种服务只能限定在高档服务市场和复杂附加的交易程序中，使其更多时间和精力投入于最大最重要的商机。

经纪人队伍基本建设观点如下面表格所示

<表2>旧的经纪人队伍时间分配

主要机构客户

20%

经纪人的时间

普通中等客户

50%

小客户

30%

追逐每个机会

不关心交易的赢利能力

旧经纪人队伍时间分配

<表3>新的经纪人队伍时间分配

主要机构客户

80%或100%

经纪人的时间

普通中等客户

20%或0

小客户

集中、复杂型项目

简单项目留给其他渠道

新经纪人队伍时间分配

这样的变化带来了如下表所示的新的“杠杆型”经纪人队伍。

<表4>“杠杆型”经纪人队伍

1.以机构客户和500万以上的日、个人客户为主

使经纪人从其他客户中脱离出来，并抓住正确商机。

2.以附加值高的产品为中心

把简单的产品移入其他渠道，以使队伍把精集中于销售复杂、定制的客户解决方案。

3.较少的帐目

减少安排给每个经纪人代表的客户数量，增加客户的期望值。

4.效果为中心

正确的电话赢得的正确的定单，而不是不停的忙碌。

5.内部营销

提高内部销售组织的使用效果，使经纪人的时间和精力最大的发挥。

6.与其他渠道的整合

通过销售流程把经纪人与其他渠道整合。

7.加强销售培训

给经纪人发展所需的技能和业务培训。

8.强调合作伙伴关系

与客户建立长期互惠的关系。

9.新报酬体系

重新配置报酬机制，奖励在大客户项目中取得的成绩，不鼓励低档商品的销售。

从上表看，要建立一支好的经纪人队伍要做好以下一些工作：

（1）将经纪人队伍的销售售中在机构客户和资金量在500万的个人客户上，以减少因为花在小客户和小交易上的时间而带来的交易渠道的浪费。

① 准确定认经纪人的销售领域。

② 准确定义商机于机构客户和500万客户。

③ 减少每个经纪人负责的客户量，求质不求量。

（2）用其他渠道来进行中、低销售任务，而经纪人销售队伍主要的时间应该履行高价值销售任务：帐务规划、与客户的谈判和达成交易。

① 寻求潜在客户。

② 撰写建议书，做好售前准备。

③ 履行交易并监督。

（3）为经纪人队伍提供技术支持，包括提供客户所在行业信息、主要客户有关情况和主要领导人背景等在内的数据，和对经纪人进行重新的培训，使其适应客户的需要。

（4）使报酬与大客户相匹配，让经纪人队伍主动寻求新的大客户，从小规模交易中解脱出来，同时向客户提供专业化服务，加强自我管理，以避免于其他渠道发生不必要的冲突和重叠。

参考文献

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8．中国证券报各期

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11．天风证券有限责任公司内部资料之：公司现状

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13．天风证券有限责任公司内部资料之：远程经纪人的“党组织”

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