3、品牌结构

品牌结构是指组织内部所有品牌之间的关系，在商业银行通常可以理解为企业品牌与产品（线）品牌的关系。在不同企业，品牌结构以多种形式的品牌结构存在：单一品牌战略和多品牌战略各有千秋，多品牌战略中又有主副品牌结构和独立品牌结构。品牌结构的梳理是比较专业的工作，我们不在这里展开阐述。

需要指出的是，品牌结构的科学和合理性，很大程度上影响着品牌的认知和识别。这一点从松下把白色家电品牌National和黑色家电品牌Panasonic合二为一可以充分看出。

“同为松下电器旗下品牌的National和Panasonic，经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，分散了松下的品牌资源，不利于增强松下电器的整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。”2004年3月起，Panasonic将全面取代National。

大名鼎鼎的松下实行单一品牌战略，实力雄厚的汇丰银行也把全球78个分支机构统一于“汇丰银行”品牌。而我国多数商业银行的品牌不够强大，但却不知道集中力量树立一个品牌，动不动推出一些全新的产品品牌，分散了银行有限的传播资金。

以信用卡为例，只有少数几家银行的信用卡品牌与企业品牌一致。其它的特定产品，如网上服务、外汇管理服务也喜欢推出一个全新的产品品牌，不知道把传播资金集中到单一品牌的重要性。

表4：商业银行企业品牌名与产品品牌名的一致性

银行品牌

信用卡品牌

中国建设银行

龙卡

中国工商银行

牡丹卡

交通银行

太平洋卡

现在想与汇丰合作，推汇丰卡，而汇丰正是把全球79个分支机构的品牌统一后强大起来。

招商银行

一卡通

中国邮政储蓄

绿卡

中国银行

长城卡

中国光大银行

阳光卡

中国民生银行

民生卡

一致

华夏银行

华夏卡

一致

中信实业银行

中信卡

一致

浦东发展银行

东方卡

兴业银行

兴业卡

一致

广东发展银行

广发卡

深圳发展银行

发展卡

好像一致，但没有品牌累计效果

上海银行

申卡

北京银行

京卡

杭州商业银行

西湖卡

汇丰银行

汇丰卡

一致 

花旗银行

花旗信用卡

一致 

美国运通

运通卡

一致 

万事达国际

万事达卡

一致 

维萨国际

维萨卡

一致 

（四）、品牌个性表达

一个科学的品牌平台，需要能被准确地表达，否则品牌依然不能建立。品牌规划工作需要对品牌个性，以及表达品牌个性的风格进行策略规划。

品牌个性象征着某一品牌散发的光辉，是区别于竞争对手的独特性格。品牌个性与品牌的其它属性一起支撑起品牌的整体形象，而品牌个性则突出了其与众不同之处。当大多数的银行都在塑造自己“势力强大，气度恢弘”的时候，是否应该有银行另辟蹊径，塑造自己“时刻为顾客着想”的个性形象呢？

银行服务是一个典型的服务包模型，基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。（1）银行的核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上包括吸取存款，提供贷款服务；（2）银行的便利性服务是为了方便核心服务的使用。如果没有达到便利性服务，银行的核心服务就不能被顾客很好的消费。银行的便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款业务、银行的网点设置、转帐业务、异地取款业务、网上银行、住宅按揭、代交费用等一系列服务；（3）银行的支持性业务是用来提高银行服务价值或者与其他的竞争对手服务区分开来，它并不是用来方便核心服务的消费或使用。银行的支持性服务基本上包括查帐业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑业务、快捷服务、提供休息场所、严格保密等一系列服务。

银行的核心服务功能各大银行都应具备。基本上无差异可言，但便利性服务和支持性服务是不同并可以创新的。在确定了目标市场后，根据目标顾客需求，开发与之相符的并具自身特色的便利性服务和支持性服务，确保产出质量对路并与同行竞争对手区别开来以获得顾客最大满意，保持竞争优势。一句话，要让便利性服务和支持性服务形成自己的风格特点，并让这种风格和特点成为“品牌个性”，并用有效手段表达出来。

品牌个性表达很多时候崇尚把品牌当作鲜活的人物形象来对待。如：

中国工商银行可以理解为“时刻在你身边，给你带来方便的可信赖的人”；

汇丰银行可以理解为“吸收了全球金融智慧的一个本地人”。

瑞士银行却把自己塑造成“一个小心保管顾客财产的吝啬人，需要三把钥匙才能打开顾客的钱箱”。

依据品牌定位，商业银行可以用独特的形式表达自己的品牌个性，这一点是品牌规划时候可以设定的。

典型的如荷兰国际在美国的银行ING Direct，通过“ING咖啡”形成自己的服务特点。银行诉求：“在 ING Direct 开立一个储蓄帐户就像喝咖啡那样容易。”为此，ING Direct 在费城、洛杉矶和纽约开了一些ING咖啡网吧，行人可以在那里免费使用互联网，也许在此同时就会开立一个ING帐户。ING Direct 销售主管吉姆▪凯利（Jim Kelly）认为，开网吧不是目的。他解释道，“这些咖啡网吧的模式不是星巴克式而是耐克兰式（Nikeland）的。它的存在主要是让人们熟悉我们的品牌，而不是销售产品。”

中资商业银行在品牌个性表达方面相当虚弱，当前情况下应该依靠专业品牌咨询公司、广告公司或者引入优秀人才建立强大的品牌管理团队来实现。

三、品牌实施的策略建议

（一）、品牌实施的任务

科学规划好的品牌，需要管理层的有效实施。品牌实施包括品牌的有效传播，以及伴随着传播的品牌管理工作。

品牌传播首先要从商业银行内部开始，有效的内部品牌传播，能得到组织内部最大限度的支持，这一工作我们统称为品牌协同工作。

品牌外部传播则在更多元和复杂的接触点进行，其中最重要的工作模块有零售服务环境（银行营业厅）、网上银行、公关活动、商业广告等。

品牌管理则是不断检验品牌传播的有效性，稽核品牌资产（权益）的累计效果，以掌握传播策略、品牌理念对市场的适应程度。

我们从内部传播的品牌协同、外部的品牌整合传播、以及品牌管理等方面阐述。

（二）、品牌协同

品牌协同就是让规划好的品牌理念首先让银行内部接受，让品牌首先在银行内部进行有效传播，并得到最大限度的支持。

品牌建设同时是信念的培养。员工每天都有机会赋予品牌以生命，并且将品牌真正植入银行的组织文化之中。所以没有比员工更重要了。必须让他们理解品牌的价值观，并理解他们的行为将怎样帮助实现品牌理念。

品牌协同需要仔细的计划和管理层的支持。可以从研讨会开始在组织中导入。培训、沟通、品牌操作书、录像讲解等，都可以帮助推动与品牌相关的决策。

吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，最大限度地调动员工工作积极性和能动性，使之更好地为顾客服务。它的实质是一种把员工当成顾客，首先把品牌理念让他们接受，然后通过他们对外传播。品牌协同的有效实施是商业银行品牌战略成功的先决条件，也是品牌形象的最真实的体现。

银行员工分为联系性员工与支持性员工。联系性员工直接与顾客打交道，与消费者产生许多“真实瞬间”，他们的态度将直接影响到整个银行的服务水平。而支持性员工为联系性员工更好地与顾客接触提供了全方面支持。因此，我们需要通过品牌协同把这两个领域结合起来成为一个整体。

（三）、品牌整合传播

品牌的整合传播是一项关键的挑战，因为上面所有的努力，如果不能被准确传达给顾客和公众，并让他们理解，品牌依然不能建立。

最理想的情况下，品牌传播应该集中传递一个信息，并要使得这一信息深入人心。为了达到这样的目的，我们不仅要体现品牌对社会的理念，而且要按规划好的品牌风格实施个性表达，甚至设定沟通的语调和样式。

品牌可以通过所有的接触点传播，其中最重要的工作模块有零售服务环境（银行营业厅）、网上银行、公关活动、商业广告等。

零售服务环境

环境设计能使一个品牌通过独特的品牌体验来为其注入生命活力。通过发展能够传播品牌关键信息的环境，顾客在营业厅、办公室等场合能体认到品牌的内涵。

如果品牌定位是科学合理的，追随品牌定位的环境设计能在极大程度上引发顾客的认同，从而让顾客确认“这才是我需要的银行”。

我国商业银行目前的零售环境没有太大的区别，原因就是从品牌定位的不明晰开始的。

网上银行

对于多数商业银行来说，互联网已经成为其不能回避的阵地，并且很可能是越来越多顾客接触品牌的第一站。网络技术让顾客经常回访以更多了解银行品牌成为可能。这里的沟通是直接的、个人化的、互动的。这种互动体验的质量可以潜在地改变品牌与顾客的关系，并影响品牌价值。

全国性、全球定位的商业银行，在这方面将接受的挑战实在很大；而地方商业银行倒可以采取跟随策略，或者依靠大银行的技术力量实现自己的网上服务。

公关活动

公关活动是直效互动活动的统称，形式包括研讨会、新闻发布会、重要客户联谊会、答谢酒会、营业厅开业仪式、产品推介会、庆典、公益项目赞助、茶话会等等。大的可以长期冠名，绵延几年；小的可以点对点，半小时完成互动沟通。

我国的关系营销有深厚的传统，有时是优势，有时也是缺点。在全球竞争的今天，关系营销一方面要规范化并走上正道，另一方面要充分体现和传播品牌的气质。

如花旗银行长期资助纽约爱乐乐团，并坚信赞助艺术是最佳公关。

德意志银行则赞助主办了2005“中国概念”论坛。为期五天的德意志银行“中国概念”投资者论坛吸引了超过800多家国际投资机构的代表。整个论坛期间共举行了超过8,000多个正式会议。

中国银行“台北--北京”长跑公关活动也取得很大成功。在起跑点向群众散发标有“中国银行”的纸提袋、业务简介、纪念邮资封和孙中山纪念铜章，在沿途11个城市的起跑现场（均为户外）精心布置。在台湾路段，中国银行代表团见缝插针地在每一重大场合都安排总经理讲话。几十家台湾新闻单位对此报道，多家台湾报纸刊登了中国银行简介和深受台湾民众喜欢的邮资套封。

商业广告

商业银行的广告担负着对顾客传播品牌的重任，我国大多数的商业银行都希望通过商业广告来提高知名度以及“做大做强”。这种做法并非真正意义上的品牌建设，只能被称为“知名战略”。单纯的名牌一旦遇上了真正的品牌，便会败下阵来。通过广告提高品牌的知名度，实际上只能是品牌战略中很小的部分工作，品牌还有品质认同（美誉）、忠诚、联想等众多的工作要做。

（四）、品牌管理

实施品牌战略的过程，就是品牌管理的过程。品牌管理是任务是协调好品牌的各种资源、处理好品牌的各种元素。

从小处讲，品牌管理包括每次品牌行动的实施和效果评估。希望品牌的每次行动都符合品牌核心价值主张这一生存密码，在品牌价值方向增加分值，而不是减少分值。

从大处讲，品牌管理需要跟踪、检验品牌的资产，从无形的品牌资产出发，检验品牌策略规划的生命力。

我们相信，商业银行实施品牌战略的目的，就是积累品牌资产。品牌资产也叫品牌权益，是品牌的价值所在。一般地，品牌资产认为至少有4部分组成，分别是品牌知名度、品牌品质认同（美誉度）、品牌忠诚度、品牌联想。

品牌管理的核心工作就是不断检核品牌资产，并根据检验结果调整品牌元素，重组品牌的各种资源。

1、品牌知名度

正如前文所述，外资商业银行在国内知名度欠缺，中资商业银行知名度明显高。我们在承认这个事实的时候，却不敢把这一点归纳为中资商业银行的“优势”。深刻理解品牌理论的专业人士认为，知名度高并不一定是优势。

著名的“坟墓模型”告诉我们，每个品牌都可以在“知晓—回忆”的关系曲线图中找到适当的位置。一般品牌的该关系值会落在下图所示的曲线上。

也有一些品牌（如A）落在曲线下方，表示A品牌虽然不为广大顾客所“知晓”，但是只要知道的，“记忆”分数很高。这是一种健康而恰当的品牌状况。这种品牌往往有很大的潜力可以提高知名度，同时扩大它的顾客范围。

高

低

 低回忆Recall 高

另一种情况是品牌（如B）落在曲线的上方。B品牌虽然被很多人知道，但却被很少人“记忆”住。处在这种状况下的品牌是非常糟糕的，顾客虽然听过这个银行品牌，但是在选择服务时，却不会想起这个银行。这就是所谓的“坟墓区”。要跳出墓园，又会受到高知名度的阻碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听到过的品牌。

花旗、汇丰等银行的品牌行动都让人联系到A的品牌位置，而中资商业银行中有没有处在B位置的呢？

品牌管理者需要定期诊断商业银行品牌的健康状况，及时发现问题，并进行传播策略的调整，甚至是品牌规划的调整。

2、品牌品质认同

品牌的品质认同就是品牌美誉度，指顾客对某一品牌在品质上的整体印象。具体到商业银行则更多体现为银行服务的品质。

无庸置疑，中资银行在这方面的弱势明显。要提高商业银行的服务品质，是一个充满艰难险阻的过程，需要深入到金融体制的改革、社会配套机制的建设。

目前来看，银行内部的努力、政府的支持、银行与外资的合作等综合性的体系会逐步改善中资银行的服务品质。而相当多的顾客对当前“服务品质”的“知足”，给了中资银行喘息的时间。

品牌管理者在跟踪顾客对银行服务品质的过程中，能及时发现服务的问题，以及这些问题对品牌建设的影响。通过组织内部的品牌协同，改善服务品质。

3、品牌忠诚度

品牌忠诚度是顾客认同、偏好并坚持某个特定品牌的程度。品牌忠诚度来源于顾客对该品牌持续的满意度和强大而有效的沟通手段。一旦顾客的品牌忠诚度达到理想阶段，顾客会重复消费同一个品牌，即使是面对竞争品牌更好的产品特点，更多的方便，更低的价钱，也会坚持如此。这样能减少竞争品牌的广告影响，并有效减少品牌转向。

中国消费者对国内银行的忠诚和依赖是比较明显，这是我国商业银行的巨大优势。但这一优势随着顾客的年轻化而明显衰减；随着金融市场的开放，中资商业银行的这一优势也会衰减。

品牌管理者需要跟踪顾客的品牌忠诚，并通过关系营销、公关活动维系住顾客，尤其是高获利顾客群的忠诚。

4、品牌联想

品牌联想是指所有透过品牌而产生的联系和想法，是顾客关于该品牌的认识、情感和信任等简单或复杂的看法。如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象。品牌联想来源于顾客对该品牌的体验，品牌联想应该与该品牌的定位协调一致，因为这是品牌区分的基础。

商业银行都希望在顾客心目中树立健康的、良好的品牌形象。虽然，银行经营者和员工参与建设品牌、传播品牌，但品牌是否成功的最后度量就是顾客对于品牌的知觉是否同银行规划的品牌理念相符。

实际上，品牌被顾客认知并不一定与规划的品牌理念相符合。这时候，品牌检核和品牌形象研究等工作在品牌建设中成为关键。精确的检核和研究能帮助我们确定品牌在时代潮流中的认知差距，并且为品牌传播提供更有价值的焦点和方向，从而使得银行树立的品牌形象更符合理想的状态。

四、结束语

商业银行的产品种类和服务质量提升，只需一个相对较短的时间，而品牌的建设则需要很长的时期。优秀的品牌形象与如此多的参数纠葛在一起，有些因素企业可以控制，有些因素企业根本无法控制。当一个品牌慢慢崛起的过程，我们要定位规划、科学命名、注册保护、设计营造、内部协同、有效传播、危机处理、检核研究、价值评估、重定位和激活等等，也许中间某一步出现问题，都可能使得品牌形象一落千丈。

所以，我们在不得不面临品牌竞争的时候，心中对品牌的崇敬和畏惧油然而生。正是因为这样，我国商业银行的品牌建设已经刻不容缓，否则等到中国市场完全开放的那一天，我们必然会措手不及。

参 考 文 献

王先东编著 .现代营销人员常用词典. 北京：机械工业出版社，2004

（美）Richard Tomlinson .靠美国开银行.财富杂志中文版，2004年3月刊

尤康 .中外金融业品牌觉醒. 财经时报.2005年度第611期

（美）Matt Bekier .中国消费者依然忠诚国有银行.华尔街日报中文网络版，2005年5月9日

（美）凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）著·英文影印版.战略品牌管理（Strategic Brand Management）.北京：中国人民大学出版社，Prentice-Hall International,Inc,1998

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