1绪论

1.1研究意义

1.2研究内容

1.3研究方法

2世界知名银行营销案例分析

2.1香港汇丰银行的营销案例分析

2.1.1提升客户对于银行的信任

2.1.2客户对于银行的信任带来的效益

2.2.1良好的服务态度和客户体验

2.2.2良好的客户体验带来的效益飞跃

3香港汇丰的案例给我国银行带来的启示

3.1商业银行的定位

3.2提升客户品牌认知

3.3市场推广应当更加注重层次的差异化

3.4多样化的题材选择避开同质化 

4结论

内 容 摘 要

随着1979年我国正式开始进行改革开放，各行各业纷纷从之前国有的性质开始进行转变。这一项政策的颁布标志着我国正式打开市场，各行各业开始通过转型来应对这一翻天覆地的变革。金融企业作为我国的支柱之一也在改革大潮中遭受到前所未有的冲击。1987年，我国的第一家商业银行——招商银行正式在改革开放的第一线——深圳成立，随之而来的是我国商业银行的蓬勃发展。浦东发展银行、民生银行先后在上海和北京成立，使得商业银行逐渐在改革开放的舞台上成为了主角。

商业银行不同于国有银行，属于完全依靠商业营收维持发展的金融机构。商业银行的设立可以美国的摩根大通作为模板，作为老牌资本主义国家，美国的金融市场发展是二战布雷默森林体系的最大受益者，其中最核心的一个点在于商业银行在市场竞争中没有国有银行那样以国家信用体系作为背书，所以商业银行想要在激烈的市场竞争中站的一席之地就必须依靠高超的营销艺术

本文中我们将简单地探讨不同营销策略对商业银行经营发展的影响，也希望能够从中为企业发展提供一部分参考意见。

关键词：市场经济；营销策略

商业银行的营销策略研究

1绪论

1.1研究意义

商业银行是从资本主义社会中传来的舶来品，我们在学习西方经济学的时候就会接触到这一环节。在资本主义社会中，市场是依靠看不见的手来操纵的，金融市场也是如此。货币不仅仅作为一种拥有一定价值的物品更是作为商品在市场上流通。那么货币的需求和供应也是依靠市场来进行调整，在美国货币通过美联储发行，人民群众获得货币之后会选择储蓄或者投资，这时候就需要商业银行通过储蓄产品、保险产品、投资产品对这部分闲置的货币进行调控，保证每一分钱都是在进行流动的，从而从中获得利润。我们曾经听过的一个笑话：一个银行家的儿子问他爸爸为什么我们家这么有钱，银行家让他儿子去冰箱里面拿一块肉然后放回冰箱，事后问他儿子手上是不是有油，儿子回答这手上的油就是我们家赚的钱。

对于经济学上商业银行的作用我们不做过多的讨论，但是我们从中却发现了一个问题——那么多商业银行都有提供各式各样的理财产品，各银行通过提供给消费者最适合其选择的服务促使消费者最终作出决定。这样的服务正是我们在本文中需要探讨的商业银行营销的艺术。

1.2研究内容

本文通过研究不同商业银行不同理财产品的营销模式，了解各种营销模式对于消费者和银行之间存在的作用，结合经济学中关于效用和财务管理的投资回报率等方面进行阐述，为我国商业银行的营销策略提供一定的方向。

1.3研究方法

我们通过对部分国际知名商业银行的营销案例进行分析，了解其对整个商业银行市场的影响，进而如何通过这种影响对消费者做出最终选择造成诱导。

2世界知名银行营销案例分析

随着改革开放的开展，中国也由此进入到一个全新的商业环境中。在这个环境下市场按照“看不见的手”这一基本规则进行调整，消费者对产品的需求和生产者提供的产品构成了这一只看不见的手。

商业银行作为完全依靠商业运营维持经营发展的银行，自诞生伊始便成为这一规则的受益者，随着经济的全球化，越来越多的商家加入到这个市场环境中。如何在这样一个竞争逐渐激烈的环境下站稳脚跟成为了世界各家商业银行必须思考的问题。不同于摩根大通这样的巨无霸银行，大多数银行都必须抢占更多的市场份额才能够在激烈的市场竞争中生存下来，所以银行家们也开始纷纷放下曾经高贵的身份转而去寻找更加开阔的市场谋求生存。

2.1香港汇丰银行的营销案例分析

在全世界范围内几乎没有人不知道英国的汇丰银行，这是一家记录了曾经偏安一隅的不列颠岛国是如何成为一个日不落的帝国，又如何从日不落帝国慢慢变成现在的英国的银行。汇丰银行英文全称为：“Hongkong And Shanghai Banking Coporation Limited”从字面意思我们就能看出这是一家在中国香港和上海起家的英国银行。该银行最早可以追溯到1865年，当时的香港作为亚洲地区最大的贸易港口被英国人选中作为亚洲地区贸易的周转中心，随着英国在亚洲地区贸易的深入，曾经的汇丰洋行逐渐变成了英国在亚洲地区最有影响力的银行——汇丰银行。 

2.1.1提升客户对于银行的信任

汇丰银行对于香港居民而言就像是我们身边的工商银行这样，原因在于香港人是从心底里认同这个以香港作为出生地的英国银行。

香港汇丰之所以能够获得香港居民的信任，原因在于良好的品牌认知度和营销策划。汇丰银行作为一家在香港起家的银行，本质上就在向每一位香港居民灌输：汇丰就是香港的银行这样一种观念。香港汇丰在1886年就已经取得香港地区的发钞权，换言之香港汇丰就是香港的中央银行，既然是中央银行就肯定值得信任。

香港汇丰取得当地人信任的经典案例便是在香港最危急的时刻，为了保证储户的利益由几名银行职员组成工作小组，对每一户在香港汇丰存有存款的储户进行登记，并将这部分财产进行转移，期间也有银行职员为了保护储户的财产而失去生命。这对于香港人而言其意义不仅仅是保护了他们的财产，更重要的是传递给当时的香港人——只要你有财产存在我们汇丰银行，我们汇丰就会保证您的财产的绝对安全。这一点对于动乱时期的香港和惶惶不可终日的香港人来说无疑是一针特效药，经此一事在二战结束后香港汇丰一跃成为香港第一大银行。

2.1.2客户对于银行的信任带来的效益

由于香港汇丰在第二次世界大战中保护储户利益的表现，在战后的香港汇丰出现了堪比“春运”的场景——成百上千的香港人在银行门口排队等着在汇丰银行开立账户。

因为汇丰的职员为了保护客户的利益会对每一位客户都进行一整套详尽的调查，这一点保证了银行在日后需要对客户财产根据客户要求进行处理时的准确性。这一点凸显了银行作为金融机构最重要的职责——保证储户的财产不会因为外界因素而遭受损失。加之汇丰作为香港地区具有发钞资格的银行之一，也让储户在使用汇丰账户时能够感受到那种不动如山的可靠。

作为银行业，需要给予世人的是一种保证的态度和能力，国内很多银行的业务员在推销自己的银行的时候常常忽略这一点。香港汇丰就很好地体现了这个要求：选择香港汇丰就是选择了安心。显然在我们讲述的第一个案例中，香港汇丰就很好地体现了这个观点，银行职员不顾自身安危转移储户财产至安全的地区这一点正是告诉所有人作为香港汇丰是会把每一位客户的财产都视作自己的财产的。这样一来就很容易让更多的潜在客户选择香港汇丰，原因在于财产存在这里是不需要考虑这些财产是否会消失这一情况，这一点也很好地体现了银行业的精髓——保证。人们之所以选择银行，很大的原因就是因为希望能够得到一个保证，所以这一点在客户心理的最深处抓住了客户的想法，从而更加容易地获得到市场的份额。

2.2.1良好的服务态度和客户体验

香港汇丰在经营中逐渐取得香港第一大银行的地位，其民众的信任是基础，更重要的是香港汇丰能够给予客户一个什么样的客户体验。

如果一位居民前往汇丰办理业务，其能够享受到的服务是难以想象的。首先在银行门店的装修方面，汇丰给人营造的是一种高端大气上档次的感觉，每一位前往汇丰办理业务的客户基本上都会有一种商界精英的感觉。真皮的沙发座椅保证了舒适程度，单独的业务柜台保证了业务的私密性。并且香港汇丰的职员很少会像我们以为的业务员那样不断地推销产品，香港汇丰在介绍产品的时候会根据客户实际提出的要求和需要去进行组合，这一点让很多客户在购买产品时并不会存在过多的不满因素。

2.2.2良好的客户体验带来的效益飞跃

香港汇丰给客户提供的服务是足够高规格的，这一点也是国内大多数商业银行忽视的部分。银行业也是服务业，是一个提供金融服务的行业。作为服务业就必须能够尽可能地满足客户的要求，随着市场竞争的加剧银行之间也在不断地升级客户体验以求获得更多的客户。香港汇丰给予客户的体验在于能够提供一个良好的服务环境，保证客户在办理业务的同时能够感受到这家银行的理念和文化。

特别一点作为商业银行很多公司都会选择在汇丰开立账户，企业家们在办理业务的时候希望得到的感觉是一种尊贵的体验，显然汇丰在这一点上做足了功夫。企业家们不希望自己在办理业务的时候被外因干扰，更不希望被其他人看到自己的情况。如此，一个安静私密的环境就能够轻松地抓住企业家们的心。

3香港汇丰的案例给我国银行带来的启示

我国的很多商业银行在很多方面都在向世界级大银行看齐，往往忽略了最能够抓住客户心理的细节性问题。

3.1商业银行的定位

作为商业银行不同于政策性银行，他们必须在激烈的市场竞争中谋求一席之地。所以最重要的一点便是定位。

国内很多银行在定位上就很容易出现偏差。似乎每一家银行都觉得自己应该把门面装饰成金碧辉煌的样子，这就是典型的知其然不知其所以然的情况。汇丰之所以会提供一个非常商务的业务办理环境，原因在于汇丰几乎每天都会面对几千位企业家，由于客户层次的要求就造成了汇丰看上去金碧辉煌的装饰。其实汇丰的门面装饰也会根据实际面对的客户群体进行调整，如果说这个街区大多是老年人那么在门店的装饰、服务人员的配置、服务内容的安排都会以最大限度保证老年人业务办理的便利性作为第一要求，这个时候需要的是一个舒适轻松的环境。如果是面对的企业家们则需要提供一整套高效便捷的办公环境。

所以说银行首先必须自己定位，了解自身面对的客户群体主要属于什么类型，并且具有针对性地推出相应的服务。

3.2提升客户品牌认知

银行提供的产品是金融产品，需要让客户明白的是我们这家银行提供的产品是足够可靠的产品。银行品牌的可靠性是产品可靠性的前提，拥有良好口碑的银行会让客户更容易在选择中做出倾向性选择。

银行的口碑在于可靠，所以在日常的品牌建设和经营过程中就必须把可靠当作是品牌建设的第一要素。显然国内很多银行在这方面做的并不好，更多的是单纯地把高收益低风险作为第一宣传点。现在的消费者越来越精明，如果不能够在人群中建立良好的行业信誉显然光靠产品只能让银行变成下一个易租宝。

3.3市场推广应当更加注重层次的差异化

差异化是现代商业竞争的最重要的标杆。各行各业都在做属于自己的特色，比如肯德基的中国本土化战略，作为竞争对手的麦当劳则是推行正宗美国味。显然在目前中国的银行之间的竞争就像是一锅滚烫的白粥，每一家银行就像米粒一样不停地向上涌。当然这是一个非常好的现象，但如果在这一锅米粒之中出现了一颗汤圆，作为食客肯定会第一时间选择汤圆。

在市场经济的大环境下，企业之间的竞争就如同这一锅白粥，如果有企业能够变成那一颗汤圆，肯定会更容易在市场中占得先机。汇丰在其经营的过程中始终在考虑如何成为行业的佼佼者和最博人眼球的人。汇丰在产品设置上会拥有多种配置，保证每一位客户在汇丰享受服务的同时也能够获得最为专业的金融指导。国内很多银行推行新的理财项目时只是单纯地解释若干年后可以获得多少收益，对于通胀率等经济学因素视而不见，所以在推销产品的过程中进场会遇到客户的冷眼，其次在产品的设计上不同银行间的理财产品同质化过于严重，无法做到针对不同的人群提供不同的理财配置，业务员沦为骚扰电话拨打者。

3.4多样化的题材选择避开同质化 

题材的选择一直是游戏厂家开发游戏时最头痛的事情。《魔兽世界》在题材的选择上也多多少少地出现了同质化的部分，比如说职业设定基本上所有的同类型游戏都会设定诸如：战士、法师、牧师这样的职业，但是暴雪很聪明地在角色设计上做了手脚将不同职业所采用的能量资源做了变化从而避开了同质化的问题。在《魔兽世界》中战士使用的是怒气条、法系输出用的是法力条、物理输出有用怒气、符能、能量值这在一定程度上增加了游戏的难度，从而让玩家不停地在发现当中找到快乐。中国的电子游戏大多选择学习韩国，在韩国游戏当中所有的职业都是使用法力条的这样的做法固然可以降低游戏难度但也降低了对于玩家的吸引力。再有《魔兽世界》采用的天赋系统让玩家能够不用重新练级就能体验到同一个职业不同的游戏方式，而中国的游戏产品大多采用转职这一形式使得当玩家想要体验不同的游戏方式的时候不得不通过重新练号来完成，这样增加了玩家的时间成本从而造成玩家的大量流失。

在故事情节上我们可以采用既有的一些小说作为蓝本，但是不应该完全不考虑市场状况。当市场上出现了太多的以《西游记》为蓝本制作的游戏那么为什么还要继续进入这个可能即将饱和的市场呢？当市场上的同类产品达到了一定的数量级之后进入者遭遇的准入阻力会更大，同时在这一类产品市场的内部也可能会逐渐地出现垄断的情况，这样对于新进入者都是一个不利因素。但是采用一个很少人采用的主题却有可能使你成为在这一类型产品的市场上的主导者，当市场上出现了极少的以《红楼梦》为主题的游戏那么你的进入将会为这个市场模块制定规则并且成为主导这样以来就可以更多地获取市场份额。类似于中国最新推出的一款游戏《雷锋的故事》这款游戏一经推出就收获了不错的市场反应，因为市场上这一类型主题的产品少之又少，这样带来的还有不同以往的新鲜感从而获得更大的市场份额。

在选题上也需要及其慎重，现在中国的大多数电子游戏普遍把原本的小说改的面目全非了，虽说这样可以在题材上形成差异从而获得市场，但是作为一个不尊重原作品的文化产品这种产品很难在市场上收获好的反应。市场上大多数采用《西游记》作为蓝本的电子游戏大多把原著改的可能连吴承恩都看不懂了，这样做只能够破坏文化产品市场既定的秩序而不能真正地延长文化产品的生命力。

4结论

任何行业的竞争都是一场持久战，能够从中胜出的永远都是能够把身边能够利用的资源整合的最好的那一位。作为商业银行来说，身边最好的资源就是客户，最好的营销手段永远不是最花俏的，而是最能够抓住客户内心的方式。

本文简单地论述了香港汇丰银行的两个经典营销案例，从中我们得出的结论是：1、作为银行，需要体现的是一种可靠的态度，银行的宗旨是保证每一位客户的财产都能够得到最优质的保护，不会因为外界环境的变化而损失；2、银行作为服务行业，最需要的不是提供那些中看不中用的广告，而是需要能够让客户在办理业务的每时每刻都能够感受到最为优质的服务。金融业是一个专业性很强的行业，一味地依靠营销手段很难在市场竞争中立足，专业程度决定了这家银行能够走多远，显然更能够贴合客户需求是体现银行专业性的关键，也是银行在市场竞争中站稳脚跟的核心。

在本文的最后我们分析了中国的商业银行在营销当中存在的问题，我们可以认识到一家优秀的商业银行，是需要时间和资源的积累才能成长的。作为在市场经济环境中谋求生存的中国中小型商业银行更加需要注重这两点，香港汇丰在营销的过程中体现了银行业应有的态度——可靠、安全、专业，这一点正是我国的中小型商业银行正在面对也必须学会通过最适合自己的方式来解决的问题。

参 考 文 献

 [1]吴健安.市场营销学[M].(第三版).北京:高等教育出版社,2010年

[2]吴国华.战略管理[M].北京：经济科学出版社，2010年

[3]菲利普·科特勒[美].营销管理[M].（第14版·全球版）.北京：中国人民大学出版社,2012年

[4] [英]肯·博内特著.刘瑞红译.核心客户关系管理[M].北京：机械工业出版社，2001.

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