目录

一、保险市场营销的含义4

二、我国保险市场营销现状5

（一） 保险业的健康稳定发展，满足了市场经济的发展需求5

（二） 人身险占保费收入比例持续增高5

（三）市场主体不断增多，形成了多家保险公司共同竞争的新格局5

三、我国保险市场营销方面存在的问题5

（一）过度追求市场竞争5

（二）重视创新，轻视推广5

（三）产品价格不合理6

（四）保险产品不够丰富6

（五）社会上保险意识不够6

（六）促销手段不够合理6

（七）销售渠道不够发达6

（八）从业人员素质有待加强6

四、完善我国保险市场营销的建议6

（一）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则6

（二）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分7

（三）根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构7

（四）重视关系营销在保险公司市场营销中的应用8

内容摘要

随着保险市场的全面开放和竞争的加剧，对我国保险业的市场营销提出了更高的要求。我国保险业目前大多数企业还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念还处在发展阶段，因此我国保险市场营销中应该采取相应策略，以解决保险市场竞争给保险营销带来的一系列难题。市场营销是市场经济中较为关键的环节，它能有效连结保险企业和社会需求，对我国保险业长期的稳定发展起着至关重要的作用。随着市场经济的发展，中国的保险市场竞争日趋激烈，然而我国国民保险意识的淡薄、全国各地的保险市场发展的不平衡与种类繁多的保险产品，导致保险营销存在诸多问题和困境。中国的保险行业，面临着国际市场国内化，国内竞争国际化的发展格局。如何缩小中国保险行业与发达国家保险行业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，营销管理和手段在保险经营中起着重要作用。本论文将针对现阶段我国保险行业的营销现状来进行分析和建议。

【关键词】：保险行业、市场营销

浅析我国保险市场营销存在的问题及对策建议

一、保险市场营销的含义

保险公司是销售保险合约、提供风险保障的公司，其采用公司组织形式的保险人，经营保险业务。换句话说，保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足个人以及企业存在的风险保障需求而开展的总体性活动。保险营销具体包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

从保险营销的定义来看，保险公司市场营销的基本特征表现在以下几个方面：

1、以客户需求为出发点的价值链

传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。

现代价值链跟传统的价值链相反，它的核心在于从客户的需求出发，并由此基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是运作环节的中心，后面的各个环节均以客户需求来驱使。

传统保险公司的经营是建立在传统价值链基础上的供给导向型的经营模式，即根据计划的保费和利润指标，扩张机构网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品与服务。现代商业保险公司的市场营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式，它强调应根据客户的市场需求，建立营销渠道，设计保险产品与服务，扩展机构网点与人员，最终实现营销目标。 2、通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化。

商业保险公司市场营销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的满足。

3、以关系和网络为依托。

商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。

4、通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。

商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。

市场营销是市场经济中较为关键的环节，它能有效连接保险企业和社会需要，对我国保险业的长期稳定发展起着至关重要的作用。它的作用主要表现在以下几个方面：第一，我国保险市场的发展需要以市场营销为依托。在计划经济时代，我国保险业处于垄断地位，机关团体、企事业单位等为主要保险对象，针对家庭或者个人的保险较少，保险的方式要么是依托行政干预，要么是强制保险。最近几年，我国的社会主义制度不断完善和发展，保险需求呈现出多元化趋势，营销策略的制定主要以投保客户的需求为依据。由此可见，传统的营销手段和方式已经不能满足市场发展需求，大力发展市场营销显得极为重要和迫切;第二，市场营销的发展能在无形中促使人们保险意识的形成。我国人口众多且地域分布广，经济发展迅速，保险市场蕴含巨大的潜力，但是人们的保险意识普遍较弱，扩大保险市场的规模任重道远。

目前，我国保险市场不断引进市场营销理念，它具备极强的服务性，且营销方式日趋多元化，能推动人们购买力的提升。现如今，市场竞争日趋激烈，各主要保险公司为了拓展业务，占取更为广阔的市场，赢得良好的信誉和形象，就要注重营销方式和内容的创新，不断提升消费者的保险意识和保险观念，充分认识到保险对于自身发展的重要意义，扩大了保险市场需求;第三，市场营销理念的引进能不断优化保险公司的管理，不断提升服务效率。在日益激烈的市场竞争中，保险公司要掌握战略优势，获得较好的经济利益，就要优化管理模式，以前瞻性的眼光看待市场需求，在险种的选择以及推广上保持严谨态度，同时要不断提升服务效率和质量，充分满足客户需求，提升消费者的满意度，促进保险企业的长期稳定发展。

二、我国保险市场营销现状

保险业在我国的发展时间较短，但它的发展速度和规模却远远超出人们的想象。自改革开放以来，我国保险市场取得了引人瞩目的成绩。

（一） 保险业的健康稳定发展，满足了市场经济的发展需求

自改革开放以来，我国保险业成绩显著，对经济建设起着至关重要的作用。2011年以来，中国保险业原保险保费收入保持上升趋势。2017年，保险市场发展稳中向好，全行业共实现原保险保费收入3.66万亿元，同比增长18.4%。其中，财产险公司和人身险公司分别增长13.76%和20.04%。保险业资产总量16.75亿元，较年初增长10.8&。

近年来，我国保险业着力防范化解风险，服务经济社会发展大局，行业的社会影响力持续扩大。到2017年，保险行业原保险赔付支出达1.12亿元，同比增长6.3%（注1）。

（二） 人身险占保费收入比例持续增高

为防范保险行业经营风险，中国保监会出台了一系列针对中短存续期产品以及万能险产品的监管措施，以规范相关产品的设计与销售，引导人身险公司发展保障类业务，优化这类公司的业务结构。受此影响，自2013年以来，人身险行业的原保险保费占总保费的比重持续上升。2017年，人身险公司着力调整优化业务结构，业务重心从低价值的理财型业务转向高价值的保障型业务，整个行业原保险保费快速上升，占保费收入的比例从2013年的64%提升到2017年的73%。

（三）市场主体不断增多，形成了多家保险公司共同竞争的新格局

目前，保险市场初步改变了传统的融资方式，部分保险公司拓宽了营销渠道，不断吸收民营资本和外资，使得股权结构日益优化，一定程度上提高了保险公司的经营管理水平。有些领域还逐步引进和渗透进外国保险公司，它与国内保险公司形成了良性的竞争环境，保险业出现了齐头并进的良好发展态势。

三、我国保险市场营销方面存在的问题

（一）过度追求市场竞争

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

（二）重视创新，轻视推广

一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财务。但往往忽略或轻视产品的推广。一些保险公司在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单一推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。

（三）产品价格不合理

目前，由于法律、人员素质、精算技术、资金等多方面的限制，有的险种价格过高，依然带有垄断的痕迹；有的险种同质化严重，各家保险公司的条款费率服务大同小异，主要依靠打折、高手续费等价格手段竞争。于是保险市场上很容易大打价格战，并且一旦开战，往往因为囚徒困境（博弈论）而陷入恶性循环。

（四）保险产品不够丰富

由于保险业的精算、IT技术等方面的落后，保险产品开发往往与现实脱节，险种少，现有的很多险种的条款、费率制定不够科学合理，保险产品的风险保障性不足，难以充分满足社会上对风险保障的实际需要。 （五）社会上保险意识不够

我国曾经在很长的一段时期内停办保险业。改革开放以后，随着发展社会主义市场经济的客观需要，才恢复了保险业的经营。但与经济发达国家和地区相比，目前我国很多单位和个人的风险意识还不够，对保险的认识、认可和重视程度还有待进一步加强。 （六）促销手段不够合理

目前很多保险公司的营销手段往往停留在传统的营销方法上，而没有考虑到保险这一服务行业营销的特点。保险业的产品不只是一张保单，主要体现为一系列的服务行为，因而具有服务的无形性、不可分离性、可变性、易消失性等与物质产品不同的性质。只有在服务上体现差别，顾客才会对保险公司品牌加以关注。完善的、个性化的、换位思考的服务措施更能赢得顾客的购买力和忠诚度。 （七）销售渠道不够发达

国际上保险中介机构历史悠久，主体众多，业务范围广、国际化水平高、人员素质高，业务量占保费收入的绝大部分。我国的经纪公司、代理公司等中介机构规模小，份额低；目前的保险业务主要有保险公司直接销售，销售渠道过于狭窄，营销手段过于落后。 （八）从业人员素质有待加强

目前，很多保险公司都依赖人海战术来展业，尤其寿险公司更为突出。大量的保险代理人进入保险行业，素质良莠不齐，同时管理跟不上，造成保险业的从业人员流失率很高，代理人的短期行为特别严重，甚至时有欺骗客户的事情发生。

四、完善我国保险市场营销的建议

（一）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则

首先，要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。

其次，以客户为中心，完善保险服务方式。保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。例如，最近，中国人寿保险桂林分公司为推广鸿泰分红保险新产品，专门举行新产品推介会，向到会的200多名客户介绍该产品的特点、功能，并现场办理保险业务，收取保险费200多万元，收到很好效果。

第三，以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。如在服务功能方面，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规转化。

（二）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分

进入二十一世纪的中国保险业发展环境已经发生和即将发生巨变，保险公司之间的竞争将越来越激烈，要想在竞争中立于不败之地，其唯一出路只能是以市场为导向，以客户为中心。保险公司要真正实现“的客户为中心”的转变，就必须把市场营销纳入其整体发展战略，从战略的高度来重视市场营销。保险公司的市场营销是在一定的营销环境下处理好与客户之间关系的行动方针。笔者认为，制定科学有效的市场营销计划应把握以下三个要点：一是目标市场选择。保险公司选定目标市场应当是，一方面有足够大的市场容量并能够快速成长；另一方面，选择目标市场应是保险公司具有比较优势的市场，既有利于充分发挥保险公司核心竞争能力，又有利于增强竞争的优势。二是产品定位。产品定位是建立在目标市场选择的基础上，从发展角度看，保险公司应重点发展高技术含量、高附加值和个性化的保险产品（即保险险种）。例如：中国人寿保险公司为实现保险产品差异化经营战略，近年来推出了一系列既有保险保障又有投资分红功能的保险产品，不仅保持固有的市场份额，而且也提高了公司的竞争力。三是营销方式组合。保险公司要制定科学规划、综合运用多种分销和和促销方式，实现保险产品价值的交换，为保险产品树立品牌形象。

（三）根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构

保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保证保险公司市场营销顺利开展，选择和培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。当前，根据我国保险公司营销组织机构的现状和特点，应尽快从以下几个方面完善保险公司营销组织。

1、按目标客户群体的不同，设立营销机构。各级保险公司（即总公司、分公司、支公司）都应设立独立的营销机构，配备一定数量的既懂保险又懂营销的骨干分子进行对营销员的管理、指导。

2、全面推行客户经理制。客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。市场营销强调为客户提供“量身定做”式的贴身化、个性化服务，强调为客户提供全方位的“一站式”服务。这就要求保险公司要从组织结构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。

3、加强对营销人员的开发与管理。保险公司的营销人员是代表保险公司直接与客户接触，为客户提供全方位的保险服务。它代表保险公司的形象，因此，保险公司要高度重视营销人员的开发与管理。一是要将知识层次高、业务熟练的优秀员工安排到营销管理岗位上；二是要加强市场营销人员的业务和技能培训，聘请高校专家学者到公司讲授营销方面的理论知识和最新动态，定期举办营销员展业技巧培训班，由优秀的营销员讲述他（她）们的体会和经验等等。三是改善分配制度，建立营销队伍一整套激励机制，通过调整利益关系，把责、权、利互相联系起来，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性。

（四）重视关系营销在保险公司市场营销中的应用

关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固与客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，以实现企业一段时期利润的最大化。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值让渡以争取客户对企业的忠诚。关系营销在保险业的应用是由于当今保险业日益加剧的竞争和网络经济的发展，它是时代发展的必然。那么，保险公司如何开展关系营销，笔者认为，首先，应强调在遵守国家法律、政策的前提下，合法合规地开展关系营销。这不仅是国家保险监管部门的要求，也是确保客户权益的要求，同时也是保险同行等竞争的基础。其次，新经济时代的关系营销应充分利用现代信息技术，关系营销的根本目的在于建立起与客户互动的长期联系。在当今信息技术飞速发展的新经济时代，保险公司要充分利用现代IT技术为客户提供便利、最快捷、最安全的服务，从而不断增强客户的认同感和归属感，使客户成为永久的合作伙伴。第三，通过规范、改造和优化产品促进关系营销。保险公司的产品是建立和巩固与客户关系的工具，因此，保险公司应不断在结构、功能、形式等方面入手，规范和优化各类保险产品，通过不断地给客户带来新的利益与需求的满足，提升客户的价值，赢得客户的忠诚。

针对现阶段我国保险市场及营销的现状，中国保险业，面临着国际市场国内化、国内竞争国际化发展格局，如何缩小与发达国家保险业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，市场营销管理在保险经营中尤为重要，并大有可为保险企业应树立现代营销观念，实施目标市场营销战略及竞争性营销战略，并采取恰当的营销策略。

【参考文献】

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