目 录

一、绪论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .4（一）课题研究背景及意义.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

（二）课题研究方法.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

二、公关与品牌形象的关系分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. 5

（一）公关的介绍. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. .. .. .. .. .. ..5

（二）品牌形象的介绍. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. ..5

 （三）公关与品牌形象塑造的关系. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

三、中资银行公关与品牌形象塑造的现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . 6

（一）中资银行业发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

（二）中资银行公关与品牌形象塑造的现状及其不足 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..6

（三）形成原因. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..9四、中资银行如何有效的进行公关和品牌形象塑造. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

（一）建立有效的公关措施. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

（二）进行有效的品牌形象塑造. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 

（三）中资银行公关要与品牌形象塑造相结合. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .15

内容摘要

 随着我国加入WTO，金融市场也日益开放，作为服务行业中的银行业，需要树立良好的品牌形象并有计划实施的传播与沟通活动，从而让消费者更好的感知自身品牌与接受自身品牌。公共关系和品牌形象在社会经济生活中发挥越来越活跃的作用，受到不仅银行业，而且包括政府部门、各种社会团体的普遍关注和重视。

本文首先对公关与品牌形象进行了探讨与研究，介绍了公共关系和品牌形象塑造的内容、关系与意义。

其次，介绍了公共关系和品牌形象塑造的相关理论知识，并结合我国银行业公关与品牌形象塑造的现状、存在的不足等问题，对公共关系、品牌形象在银行业中的重要作用进行了详细的阐述。

最终提出银行业如何进行有效的公关与品牌形象塑造的措施。

希望对以上问题的论述和研究，能够使我国银行业在提升内部凝聚力、化解公关危机、提升品牌形象等方面起到积极的帮助作用，从而提升银行业的竞争力。

关键词：公共关系，品牌形象，塑造

浅析中资银行公关和品牌形象的塑造

一、绪论

 （一）课题研究背景及意义

 1.课题研究背景

 在市场经济发展历史上，企业的品牌形象与社会公众的关系从来没有象今天这样联系得如此紧密，对企业的经营发展显得如此重要。一方面企业自身的一举一动，如：新产品上市、价格调整、广告传播、服务提供、投诉处理等都会牵动着社会公众的利益神经；另一方面，社会公众对企业的种种要求，如：产品质量、服务项目、绿色环保等也时常扯动着企业的生命神经。经济越发展，市场越开放，企业面对的社会公众就越来越多，与社会公众的关系越发显得错综复杂。在企业品牌形象建设与社会公众盘根错节的关系中，有统一点，也有冲突点；有显现的，也有隐蔽的；有持久的，也有短暂的；有本质的，也有表面的。在这样的关系背景下，企业在进行品牌建设中必须密切关注周围的种种社会关系及其发展变化的趋势，并在企业内部和外部采取积极主动的公关行动，弘扬有利因素，排除不利因素，努力创造和维系企业经营发展的和谐环境，以塑造优良的企业形象，实现企业的经营目标。

银行的品牌形象在市场经济中具有特殊的地位，是特殊的社会组织，它有自己特定的服务对象。银行要得到来自政府部门、公众和社会团体的大力支持，除了要代表大多数人的根本利益，代表先进生产力的发展要求外，还必须与社会团体、公众顾客和内部员工进行积极的沟通、交流，取得相互理解和相互信任，建立一种稳固的、十分紧密的长期合作伙伴关系。

 2.课题研究意义

 根据WTO协定中有关银行方面开放的承诺，人世5年后，中国将全面开放银行业并参与国际市场竞争。长期以来，我国商业银行一直以经营国内业务为主，对国际市场上的竞争规则、经营方式、产品研发、客户结构、客户需求等还缺乏更多的了解。通过开展公共关系，主动进行各种传播沟通交流活动，一方面可以广泛收集国内外信息，掌握

 谈判技巧和主动权，了解市场需求和制定产品策略、价格策略、分销策略、促销策略；另一方面还可以引导我们采用外国人的行为方式来宣传介绍中国、提升商业银行的形象，并以外国人的传播方式和他们进行交往，介绍中国的传统文化和经营特点，消除国外顾客对我国商业银行的偏见和无知，拓宽经营渠道，扩大影响范围，加快商业银行结构调整和金融产品的开发创新，满足市场和公众的各种需求。公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。近几年来，中国经济连续每年保持7—8％的高增长速度，2011年一季度国内生产总值471564亿元，同比增长9.2％。以此伴随的是居民对信用卡、住房汽车贷款、抵押和财富管理等金融产品的巨大需求。商业银行应抓住这一有利契机，加快自身发展，第一、应主动采用现代公共关系等先进手段对市场进行全面地调查分析，提出决策计划。第二、迅速调整经营策略，明确市场定位，转变银行经营理念并进行持续不断地协调、完善银行与公众之间的关系活动。通过银行和顾客的交往、沟通，将公众的需求和利益等信息及时地反馈到银行的经营服务过程中，成为银行新的增长点，在满足市场多层次、多元化需求的同时实现商业银行的持续发展。

 （二）课题研究方法

 本文通过收集书籍、报刊、电子资料、阅读文献等，以理论研究为主，并结合实际以及相关实例，加以论述。最终提出银行业如何有效的进行公关与品牌形象的塑造。

二、公关和品牌形象的关系分析

 （一）公关的介绍

 公共关系的定义众说纷纭，但公关的核心要素不外有三:公关主体：社会组织、公关客体：社会公众、以及将两者联系起来的“桥梁，公关手段：传播沟通。因此可以简单地说，公共关系就是通过有控制的信息传播与沟通活动，谋求建立有利于组织生存发展的适宜关系状态和关系环境。

公关的原则与理念主要有:诚实性原则;双向传播、对等沟通;全员公关原则;开拓创新原则等。公关的职能主要包括:采集信息、监测环境;咨询建议、参与决策;传播沟通、协调关系;全员公关、树立形象;教育引导、培育市场等。公共关系对于提高组织的管理水平、帮助组织建立、维护和发展和谐、健康、稳定的公众关系，从而为组织的生存和发展创造不可缺少的条件是至关重要的，因此将其作为制定与执行政策的重要依据之一和提高组织知名度与美誉度的主要手段之一。

 （二）品牌形象的介绍

 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用。其目的是使某一销售者或某群销售者的产品或劳务同其竞争对手的产品或劳务区别开来。现代商业社会，随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业家认识到，品牌尤其是具有良好知名度和美誉度的品牌，是企业获得竞争优势，稳居目标市场的灵丹妙药。品牌是一种文化现象，品牌中含有丰富的文化内涵。在塑造品牌的过程中，文化能够使品牌更具有内涵，更具有活力，让消费者回味无穷，熟悉并牢记品牌。实践证明:企业要构建一个知名度、美誉度双高的品牌文化形象，需要在产品设计、包装设计、商标设计、广告宣传及产品服务等各个环节上借助匠心独运的公关创意设计来真正体现品牌意志，为品牌与消费者公众之间建立起牢固的感情基础，使消费者公众对产品的诉求产生信心，达成销售，进而提高品牌的市场份额和信誉价值。这就是公关在构建品牌文化形象中的优势所在。

随着市场经济建设的不断推进，以市场为中心的企业品牌形象经营已成为企业间的竞争焦点，企业形象识别设计是企业品牌形象塑造的基础，分析名牌商标的价值，了解品牌的形象与特征，锁定消费群进行品牌消费设计，对于品牌的形成和发展具有重要的作用，也使企业在抢占市场份额的竞争中能有效地回避风险。品牌形象代表着一个企业发展的水平，同时也是企业实力的象征。品牌的价值亦是企业的资产，更是企业最宝贵的财富，它对企业经营的作用不可估量。随着我国市场经济建设的不断推进，以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。品牌形象就自然而然地成为人们选择消费品或寻求企业合作中的重要标准之一。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就成为企业产品生命力和竞争力的核心因素。因此，在企业看来，高质量仅是生存战略中的基本准则，而良好的企业形象才是企业发展战略的基本要素。事实上，企业间的竞争焦点早已转移到品牌形象的经营上，例如：美的、海尔等企业的成功无一不是实施企业形象和品牌形象战略的结果。企业要引导市场和创造市场，对品牌形象塑造的探讨是十分重要而迫切的课题。

 （三）公关与品牌形象塑造的关系

 公关对于一个组织品牌的构建作用与公关的职能直接相关。具体表现在：

 1.在调查研究的基础上进行品牌定位与品牌诊断。采集信息、检测环境是公共关系的首要职能。公共关系要通过各种调查研究的方法收集信息，并以此为依据为组织提供咨询建议、参与决策。品牌突围的一个前提是精准的市场定位，而准确的定位是建立在充分的市场调查与分析上的。“采乐”上市并没有像其它品牌一样盲目加人，而是在研究市场的基础上将自己的功能利益点定位为“去屑特效药”，且上市之初，只在药店里卖。这种鲜明而专业的品牌形象使它能在竞争惨烈的洗发水市场挤出一席之地。信息是一种资源，公关调查便是帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感，从而维持组织与整个社会环境的动态平衡。

 2.在全员公关的理念中打造过硬的品牌素质。所谓全员公关，不仅是从客体角度指 组织所面对的每一位公众都是公关对象，更是从主体角度指引导组织全员视公关为组织生存发展的基础。对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协调，形成组织浓厚的公关氛围。组织的形象是组织中所有人的集体表现，其每个成员的言行举止都可能会影响到公众对企业品牌的理解，全员公关的宗旨是一点一滴地打造品牌的素质，它体现出一个组织自觉控制的管理能力。

 3.在富于创意的公关活动中贴近式沟通，完成品牌传播。在交际、沟通、策划三个层面的公关活动中，公关策划是公关的高级层次，也最体现公共关系的精髓。借助公关活动进行品牌推广的成功案例为数众多:在竞争对手引领了“木糖醇”概念之后，2005年益达洁白通过全国性的大型笑容征集活动，实现与消费者的亲密沟通，提升公众对益达品牌的偏好，此外，还有广州王老吉药业投资拍摄电视剧《岭南药侠》来讲述王老吉的故事、西门子的艺术冰箱画展、蒙牛借“超级女声”打造娱乐营销新模式等，都是近年来公关策划的佳作。公关策划活动为企业品牌的传播提供了广阔的天地和无穷尽的可能，演绎出异彩纷呈、具有品牌文化气息和特色的活动内容和形式。从通过各种方式与公众互动沟通这个角度来说，公共关系对品牌的宣传的确如春雨般润物无声。

 4.在传播沟通的过程中为组织营造环境、培育市场。现在，企业面临的内外压力都很大，如何为企业创造良好的外部发展环境，沟通变得越来越重要。企业有高质量的产品、品牌，但这还不够，在信息时代，企业与社会各利益团体及公众的沟通是否畅通往往对企业的发展有决定性意义，与公众有良好沟通的企业，必然得到公众的高度信任。公关的核心是沟通。它实际上是站在第三方的立场上考虑企业想要传达的形象和推广的产品，在消费者的利益层面其价值在何处。这是一个客观的、极其可贵的角度和立场。被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人HaroldBurson基于40年的丰富从业经验提出，“公关是认知管理”。是“通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获得他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者”。品牌的基础是口碑，在于公众双向信息交流中，主体调整着自己，也引导着公众，培育了市场。公共关系的议题处理，还可以影响社会环境和政策环境。如“金龙鱼”向地沟油宣战、在打击丑恶的同时树立了正义的社会形象。公关的实质就是通过沟通来提高组织对公众的影响力，用公关来引导和创造营销环境，或引导时尚，或创造潮流。

 5.树立良好“企业公民”形象、提高品牌声誉。树立企业的良好形象和信誉是公共关系的主要任务之一。通过向社会宣传企业及品牌，积极赞助、参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的公益形象和信誉。

三、中资银行公关与品牌形象塑造的现状

 （一）中资银行业发展现状

 银行业在中国金融业中处于主体地位。按照银行的性质和职能划分，中国现阶段的银行可以分为三类：中央银行、商业银行、政策性银行。近年来，中国银行业改革创新取得了显著的成绩，整个银行业发生了历史性变化，在经济社会发展中发挥了重要的支撑和促进作用，有力的支持中国国民经济又好又快的发展。中国银监会公布的最新数据显示，我国银行业金融机构2011年总资产113.28万亿元，同比增长18.9%；商业银行2011年净利润达1.04万亿元。在113.28万亿元总资产中，大型商业银行总资产为53.63万亿元，占银行业金融机构的47.3%；股份制商业银行总资产18.37万亿元，占银行业金融机构的16.2%。 商业银行向银监会报送的非现场监管报表本外币合计数据显示，商业银行2011年净利润为10412亿元，净息差2.7%，非利息收入占比19.3%，不良贷款率1.0%，拨备覆盖率为 278.1%，资本充足率12.7%，核心资本充足率10.2%。

改革开放以来，国有商业银行业务开始交叉并逐步形成了全方位的竞争局面，商业化的驱动和对利润的追逐使这种竞争尤其是在经济比较发达的地区变的越来越激烈。现实地看，目前中国银行业与西方发达国家的商业银行在收入结构上差距明显，利息收入几乎是国内商业银行收入和盈利的唯一来源，而国际一流银行的收入主要来自于中间业务收入和表外业务。美国花旗银行提供的资料显示，存贷业务为其带来的利润占总利润的20%，而承兑、资信调查、企业信用等级评估、资产评估业务、个人财务顾问业务、远期外汇买卖、外汇期货、外汇期权等中间业务却为花旗银行带来了80%的利润。同国际标准和国外成功的商业银行相比，中国的四大商业银行仍然是幼稚的，低效的，并非真正意义上的商业银行，银行间的竞争也始终未走出各自为战的低层次竞争格局。未来中国银行业具有巨大的提升盈利能力的潜能，这不仅仅是因为国内银行业存在巨大的市场发展空间，还因为国内银行业整体经营素质的提高潜能较大。

 （二）中资银行公关与品牌形象塑造的现状及其不足

 1.中资银行公关的现状与不足

 对于我国的银行机构而言，公关还只是停留在一个概念的阶段。除了请客、送礼、外几乎谈不上有什么公关措施。总的来说我国的银行机构公关意识淡薄，不懂得公关来打造品牌或是防范和化解危机。在面对事件时我国银行机构一次次地错失其带来的市场契机。SARS期间，我国的银行机构虽然打破了平静，但也仅仅是从业方式的调整而已。总体而言，在这次危机事件中没有银行机构对此从自己专业的角度、从为客户服务的角度做出独特的判断与反应。其不成熟性在面对事件时得到了充分的显现。正所谓“危难之处显身手”，更加令人遗憾的是我国的银行机构也因此错失了利用事件衍生产品、为客户设计规避风险措施、树立自身形象的契机。在面对自身的危机事件时银行机构的表现更无危机公关可言。南昌曾经发生一起特大抢劫银行杀人案。案发后，被劫走50万现金的那家银行，事后竟然被死难者储户家属告上法庭。据了解，死难储户家属之所以要闹上法庭的一个重要原因就是，案发后，家属要求银行职员帮忙把人抬上救护车，但银行方面称：“我们的职责是保护国家财产，没义务对个人负责！”因而激怒了家属。结果，一时间诸如“南昌被劫银行竟然声称，他们对死亡储户没义务负责的负面宣传报道很快闹得沸沸扬扬。这家本应该受到同情的银行，继资金蒙受巨大损失之后，其社会形象又进一步受到影响，在协助公安机关破案的同时还不得不承受巨大的社会舆论压力。可见正是没有运用好公共关系，使这家本应受到社会理解、公众同情的银行最终走向了另一面。另外，无论是对外和社会公众沟通，还是和企业内部员工的沟通，都需要公共关系部门的强力支持。可是，中资银行在公共关系部门的设立上，远远落后于外资银行，而中国银行业中的公共关系部门更是配置不全。目前，大多数中资银行都没有独立承担公共关系任务的部门，平时的公共关系工作由其他部门分担。有的银行把公共关系工作归属于银行办公室，有的归属于行政部，有的甚至交给工会组织担任。在一些中小银行中，公共关系的管理人员往往就是负责宣传的办公室人员，有时是一人单独包揽所有对内对外公关宣传工作，此时的公共关系部门实际上等同于银行的新闻负责人，而公共关系任务只是他工作中有意无意中的副产品。其实，在信息社会，公共关系部逐渐成为商业银行不可或缺的职能部门：公共关系部是银行的信息部，起着“耳目”的作用；公共关系部是银行的决策参谋部，发挥着“智囊团”的作用；公共关系部是银行的外交部，发挥着“外交官”的作用。

 2.品牌形象塑造的现状与不足

 品牌战略是市场对中资银行的要求和期待，但另一方面中资银行自身在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。具体表现为：其一，品牌理念尚在发育阶段。不可否认，我国一部分商业银行还没有意识到品牌战略的重要性。他们或是没有感觉到市场的脉搏和变化，妄自尊大，还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺，固执于“酒乡不怕巷子深”，否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。一些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念，但是却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计，却忽视了品牌战略中最本质的部分，即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行产品的宣传和派送中，却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。国外商业银行品牌战略的成功和国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试，有心染指，然而却感觉无力经营，或者不敢经营。品牌战略需要前期的大量投入，还需要银行内部员工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华，这是一个系统而复杂的过程，其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步，或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现，没有意识到品牌营销的战略性和必然性，对其深远意义和作用缺乏信心。其二，品牌文化含量不足。从目前情况看，尽管我国商业银行品牌意识有所增强，但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰，员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因，一方面是银行本身的企业文化积累单薄，另一方面银行欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务，诺基亚“科技以人为本”的人性化生产，只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。其三，品牌定位缺乏个性。竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵，也是品牌战略最基本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡，它所要占领的是一个特殊的市场，它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。重“品”不重“牌”。目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上，缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品，而不是孵育一个特色的牌子。在进行品牌定位时为了迎合市场需求，往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略，而不是根据银行优势选择适当的市场。其四，品牌管理不完善。我国银行总分行式的组织架构和传统的部门设置使得品牌战略在上下级行之间、各部门之间的执行情况得不到统一，品牌战略缺乏整体性和一致性，严重影响了品牌战略的效果。各大银行目前对于各地区的品牌营销缺乏统一的战略规划与资源整合。各分行的品牌宣传推广工作，除了在形象上有较为成熟的约束指导之外，对于企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，基本上“各自为政”，这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。品牌产品基本上由各业务部门分散营销，缺乏整合;宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门的附属职能，与业务运作隔离使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。缺乏专业人员和专门部门造成了银行内部难以制度化、流程化地自发形成品牌供给，制约了银行品牌战略的推进。其五，品牌维护有待发展。品牌建立是一个动态的概念，需要时间的积累，需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功，需要企业的所有人和每一代精心细致地去维护。而我国商业银行大都还停留在推出品牌产品的阶段，缺乏对产品的维护和更新，难以形成强势品牌。

 （三）形成原因

 处于国家垄断地位，并未参与充分的市场竞争。包括工商银行、建设银行在内的4大国有商业银行，在不少区域和全国范围由于具备资金，政策、网点和汇兑的优势，而且总体上处于绝对优势的垄断地位，因此四大家族基本上不需要过多的参与市场竞争就可以实现较好经营目标。在之前二、三十年的时间里，无论对于储户还是资金需求者而言，在内地，银行资源尚属于稀缺资源，处于供不应求的状况。而在80年代之后出现的品牌理念和品牌战略，是基于市场的激烈竞争而出现的营销提升甚而突破。因此，没有竞争就不会有品牌的基本原理，在现阶段情况下，中国银行业没有品牌是自然而然的了。

 银行的国家所有制，缺少倒闭风险或市场退出机制。品牌不是吹出来的，而是“打”出来的。只有激烈的市场竞争，只有优胜劣汰的自然法则发生作用，这样优胜者因为自己的独特性胜出而当之无愧成为品牌，而失败者则被市场所淘汰。在美国如果在路上问一个人，花旗银行会不会倒闭？别人会告诉你，会的。如果在中国你问走在路上的人，工商银行会不会倒闭？别人会说你有毛病。这就是两种银行的经营背景，在中国很多银行是国有的，它的最大股东是国家，如果银行会倒闭，除非是国家基础不存在了。因此，没有倒闭风险和市场压力的中资银行自然不会有品牌形象可言。

 金融产品无法对品牌形成足够、强有力的支撑。中国各大银行之间的金融产品同质化严重的厉害，名字更是出奇的近似：你推出一个理财宝，我推出了金钥匙；你叫节节高，我叫步步高，等等。而且这些产品的致命的缺点也是共同的，就是子品牌传播方式单一，同时传播力度有限，没有深入的研究针对特定人群进行特定的内容传播，产品传播的效果也就一般了。品牌的根本是产品，产品不强势，缺少个性，那么品牌也就无法真正意义上称之为个性鲜明的品牌了。

 品牌传播单调，缺少参与性和互动性。中国银行家们塑造银行品牌的传播手段过于单一，表现最明显的就是运用电视广告和店面宣传，日新月异的互联网在银行品牌传播中很少得以认真的应用。最终的结果则是塑造出来的品牌形象显得非常单薄！而品牌传播的参与性、互动性的缺乏，则让顾客对于品牌非常陌生，不像是跟自己天天生活在一起的朋友、同事和家人那样有血有肉，栩栩如生。

 中国缺少的是大批银行家，而不是银行的店面。银行与餐饮和宾馆一样，同属于服务产业。服务产业最大的特点是品牌的体验式形成，而作为特定的服务品牌的银行品牌，其品牌的建立与银行所提供的理财服务和专业的金钱增值解决方案是不可分离的。因此中国现在缺少的并不是银行的网点，而是能够为消费者提供他们所需要的最佳资金赚钱方案的银行家！缺少了专业银行家品牌对消费者的专业服务和价值供应，通过普通消费品的品牌策略建立起来的品牌是不完整的，也是存在很大先天缺陷的。

当然，否定中国银行业品牌存在的因素还有很多，比如品牌危机处置，公关事件营造等等，总之，无论是国有的四大商业银行，还是其他商业银行，距离真正的品牌经营标准还有很远。

四、中资银行如何有效的进行公关和品牌形象塑造

 （一）建立有效的公关措施

 银行公共关系是商业银行在营销管理活动中，运用信息传播原理传递自身信息、协调组织与内外关系，促进相互了解，相互信任和支持，以树立良好形象和促进金融产品销售。商业银行公共关系活动的对象是社会公众，社会公众包括组织公众和个体公众。具体说来，社会公众包括：个人公众、社会团体、新闻传播媒介、工商企业、政府机构等五个部分。收集信息，监测环境；沟通协调，增进合作；咨询建议，参与决策。21世纪是信息爆炸的时代，信息传播速度极快，信息在传播中的放大效应较平面媒体时代呈几何级数的加大。流言蜚语对银行形象损害极大，严重的甚至导致挤兑风险。因此，公共关系越来越被银行重视。银行现代公共关系需要具备以下职能：

 1.收集信息，适应变化。商业银行必须有意识地建立自己的信息系统和信息网络，充分了解当前政治、经济、文化环境的状况，把握银行环境所处状况和公众对象的状态、特点，形成双向、全面、科学、真实、及时、适当的信息流。

 2.传播沟通、协调关系。传播沟通就是把商业银行内部的有关信息向外部输出，把观念、事实传达给公众，同时把公众的反馈信息传递到银行管理部门，起到桥梁的作用。一个组织不可能生存于没有沟通或沟通极为不畅的状态之中。因为，管理部门如果接收不到有关的信息，那就无法发出指令，无法协调工作，整个组织也必将陷于瘫痪。

 3.提供咨询，参与决策。银行生存环境是由它的公众及其他影响银行生存和发展的社会、政治、经济、文化等因素构成的，并在不断变化之中。银行必须测定社会环境的变化，分析经济发展趋势。包括政策法令变化、社会舆论变化、公众志趣变化、市场变化、价值观念的变化等等。通过分析发展趋势，预测可能的社会经济后果，为银行决策起参谋作用，决策者要经常向公关人员进行咨询，而公关人员也应果断地向决策者提出合理化建议。

 4.提升信誉，美化品牌。信誉和品牌是银行经营中最宝贵的财富。信誉不仅是商业银行优质服务的体现，也是管理、技术、人才等单位素质的综合写照。信誉和品牌，两者相辅相成、是商业银行公共关系促销中的首推重要因素。因此，公共关系部门收集信息最重要的便是有关银行形象及其信誉方面的信息，如银行的服务形象、技术形象、组织形象以及社会舆论对银行产品和员工的评价与期待等。长久的好形象，才能形成银行的良好的信誉和品牌。

 5.热心公益，服务社会。由于商业银行所处的经济核心的特殊地位，决定了其公关活动不仅给银行本身带来经济利益，还会给整个社会利益带来正负面影响。商业银行的公共关系促销应做到银行经济效益和社会整体利益做到有效结合，应明确社会使命，提供优质产品、积极参与社会公益服务，在全社会形成良好的风气和责任感。

 （二）进行有效的品牌形象塑造

 品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后的逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上，商业银行应该认真分析市场环境，结合本行特点，扬长避短，趋利避害，以实施品牌战略为核心，借鉴现代国际银行业最新的模式和理念，打造高水平的一流品牌银行，促使我国银行实现从品牌向名牌的跨越。

 1.依托鲜明的品牌形象。创立著名的品牌离不开文化的沃土，文化是创造强势银行品牌的基础。如果商业银行企业文化建设能迈上一个新的台阶，必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象，并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体到操作层面，首先是要树立文化的观念。品牌本身就是一种文化，具有文化底蕴的品牌才是具有生命力和感染力的。而且众所周知，世界上每一个著名品牌的崛起都是得益于文化的支撑。其次银行要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。比如中国银行树立的国际化形象，招商银行要做白领的银行，民生银行植根于民营企业，都是培育符合银行优势品牌文化的成功范例。最后银行培育品牌文化应该从小处做起，从平时做起，积跬步而至千里。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品，一个更加真诚的微笑，一次更快的服务，一间更干净的大厅，都可能在顾客心中沉淀下来，成为银行文化的一个组成部分。

 2.差异化品牌定位创造品牌核心价值。差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度，吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚，创造品牌的核心价值，是品牌战略的精髓。国际先进银行一般遵循C—A—P定位战略（Customer-Arena-Prod- uct），其核心是银行根据自身特点，选择、确定客户-竞争点-产品的最佳组合，达到银行资源的最优配置和最佳利用，这是商业银行最基本和最重要的战略。我国商业银行在遵循C—A—P定位战略的基础上，根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性，还可以选择下列定位策略：创新型定位策略。我国银行供给市场上产品的单一性既对创新提出了要求，也隐含着创新的巨大空间。创新是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力的有效手段。将其作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会，而市场的规律是几乎一切的优势都归之于领导者。消费者将更倾向于购买领导品牌。例如，“做别人没有做过的事”是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下，索尼成为世界闻名的“创新先锋”。通过不断创新树立了SONY在市场竞争中的领导地位，赢得全世界消费者的广泛认同。我国品牌营销做得最好的招商银行也是通过创新确立了其在股份制商业银行中的领导地位，所推出的“一卡通”，“24小时ATM”等服务占领了很大份额的市场。伞形覆盖定位策略。我国四大国有商业银行拥有人员、规模、网点以及资源上的巨大优势，在国内享有相当高的知名度，因此理论上可以考虑伞形覆盖定位策略。即利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域，开发出若干个针对特定客户群的业务，在良好的品牌管理水平支持下全面发展。像花期银行就有若干子系统，其取得的成功是有目共睹的。求异型定位策略。其他银行在与国有银行竞争过程中由于实力和客户资源的天然弱势，可以另僻蹊径，遵循与其相异的竞争框架体系，我国新兴的股份制银行最适合这种战略。如民生银行的市场定位就相当清晰：服务于“民营企业、中小企业、高科技企业”。他们曾先后研究开发了高科技担保和贴现贷款、应收账款抵押贷款、标准厂房抵押贷款等产品，为中小民营高科技企业提供了全方位的信贷服务，在中小企业客户群中树起了自己的“金字招牌”。演进型定位策略。在我国银行产品市场发育尚不够成熟导致产品数量少、监管严格影响创新速度的现实条件下，对已有产品的微小变革使其向前演进一步，细微之处显身手，吸引顾客的眼球，无疑具有很重要的意义。比如同样的银行卡异行取款收费制度，招商银行的客户就可以享受每月前两次免费的优惠，无疑提升了它在顾客心目中的地位。广发银行在推出银行卡时根据女性对金融商品的需求，推出了集品牌、收藏和实用价值一体的“广发真情卡”，竟然创下了日销售上万张的辉煌业绩。这些都是演进型定位策略成功的典范。

 3.完善组织结构，形成整合的战略性管理。建立专门的品牌管理部门，对于商业银行推行品牌战略至关重要，对于我国商业银行品牌管理来说，至少有下面三个方面的好处：一是有利于制定统一、专业的整体战略，夯实品牌营销的基础;二是专门的管理部门在总分行之间也能形成上下级关系，这种行政上的约束更能保证战略的政令畅通，使得营销在市场上整体保持一致性;三是专门部门专业人员的业务素质更高经验更足，肯定有其在营销手段和管理能力上的优势，能够提升银行品牌管理水平。因此银行应该加快完善自己的组织结构，适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容：一是建立战略性的品牌管理机构，专业负责整个银行的品牌运营，这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理，负责银行的品牌战略决策，这是提高品牌管理水平的人才保证。

 4.服务与创新维护品牌生命。正所谓“打江山难，守江山更难”，品牌产品的推出只是品牌战略的开始，而对品牌的维护才是品牌战略的关键，是品牌生命力能够持久的基础。对于商业银行品牌的确立，这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度，每一个环节都是在做服务，而且是需要情感渗透的服务，所以银行服务应该有更高的标准。要从内心出发，透过各个环节，向客户提供优良的服务，展现银行的形象，维护银行的品牌。具体来说，不仅仅指前台的服务效率、热情、规范，还要包括服务网点的便捷性，营业厅的档次感、空间大小、服务信息，前台监控设施的完备性，咨询问题时得到答案的及时性和确定性，辅助设备运行的稳定性，银行管理者在公共场合的形象等等。银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调，保证品牌的生命力。首先银行在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性，这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次，要建立健全的创新产品开发和推广的运作机制，实行品牌项目责任制。第三，产品创新要始终面向市场和客户。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场，吸引客户，所以产品创新必须围绕市场进行、围绕客户进行。

 5.关键环节与路径选择。商业银行在品牌管理与建设方面的路径选择要注意把握好一些关键点：从大品牌管理的理念出发，商业银行的品牌管理职能包括信息整合与传播、品牌规划、公关活动三个方面。其中信息整合与传播包括内部信息采集发布及外部的新闻宣传与信息披露等；品牌规划包括品牌传播活动策划，广告投放与效果分析，品牌传播物品设计制作，知识产权申报与保护等；公关活动包括内部实行领导公关、部门协调公关的策划，企业文化建设与推广，行刊编印以及外部政府公关、危机公关、社会公关活动策划实施等。只有这三个方面有效整合，职能清晰，流程明确，才能保证银行品牌管理的规范化、科学化，不断提升品牌形象，积累品牌资产。进行银行的品牌定位，要遵循以客户为导向的原则，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体；要体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点，赋予银行符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比较竞争力的形象特质。实施品牌战略，要求银行在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅企业的一切营销传播活动。要求银行所有阶段性的、个案性的宣传、营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值，要从银行的产品研发设计、命名包装、广告投放、新闻发布、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。特别是要强调实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。

 6.以企业文化促品牌形象建设，积极发展中资银行的外在融资能力。引进国外银行先进的管理经验，争取上市以更好的融入资金，是中资银行未来发展的必由之路。即将面临的全面竞争不仅是在国内，随着经济全球化、一体化进程的不断加快，竞争将在国内、国际两个市场的金融服务领域最先显现出来。为了壮大中资银行实力，那些有一定基础，在国际上已经占有一席之地的大银行，如以四大国有商业银行为首的一批国内金融机构可以把上市融资的步伐再迈大一点。上市融资是要以实力说话的，而一个银行是否有实力，客户的认可除了你是否有高楼大厦来办公，历年的业务年报收益情况外，考察的是另外几个方面分别是：在接受服务过程中含载的文化底蕴、银行工作人员的整体素质、资金结算渠道的是否畅顺、与国际业务操作规范的接轨程度等。因为这些是最直观，普通客户在接受服务的同时，更能切身感受到的。因此，一个大银行、大企业能否上市进而融入必要的资金，市场和公众的认可是第一位的。除了要有连续较好的经营业绩外，还要在你的服务群体和服务对象中树立较高的外在品牌形象，因而各有实力的中资银行应十分注重对自己的外在宣传和品牌形象的维护，为即将面临的上市打下坚实的外在基础。

 （三）中资银行公关要与品牌形象塑造相结合

 公共关系是品牌形象的设计师，任何一个企业或品牌在公众心目中的形象都是一个不可轻视问题，银行业自然也不例外。要把品牌形象塑好，这就需要公共关系人员在企业公共关系战略思想指导下，通过科学的、有计划、有步骤的公共关系活动，也就是说通过科学的公共关系调查活动，并结合所在企业独特的性质，进行科学的规划和设计，运用一切大众传播和人际传播的手段和技巧，开展一系列的公共关系活动，以确保企业品牌的形象更新和完美。

大众传播是塑造良好品牌形象，争取公众理解和支持的最重要手段。公共关系人员通过编写新闻公报，举行记者招待会、筹划企业领导人的演讲或报告，准备各种宣传资料、举行图片或实物展览、策划媒介事件、制作新闻电影、电视录像和广播讲话、撰写年报等进行传播活动。来提高品牌的知名度、美誉度、信任度和透明度，树立企业的良好形象。

 品牌在不同的发展时期，其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点，公共关系工作人员要学会不同的传播手段，针对不同发展时期的实际和特点。做好传播沟通工作，使企业品牌形象的塑造日臻完美。品牌初创时期，应及时地让各界公众了解企业，使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立，往往关系到企业今后的发展。在品牌顺利发展时期，这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉，巩固既有的成就，并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。

在品牌形象遇到风险的时候。这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静，不要灰心丧气，要抓准适当时机，采取灵活机动的宣传策略，使品牌形象迅速为公众接受，从而渡过风险，转危为安。

 在品牌形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度，深人了解其原因，首先检讨本企业，如确因内部原因。则应有错必纠，整顿企业，改善经营管理，提高产品质量，改进服务态度，并把采取的措施告诉公众，求得公众的谅解，重振声誉，塑造新的企业形象。如果是由于公众误解造成形象的损坏，公共关系人员必须进行必要的解释，澄清事实，揭露诬陷，并将企业采取的预防措施公布于众，防止公众上当受骗。

 开展塑造品牌形象的公共关系工作，是一种立体的全方位的活动，必须统一制定公共关系政策，遵照公共关系整体化的原则，按照一定的公众目标和计划来进行，不可能由各个部门分头进行的，但是必须在企业公共关系部门协调下有条不紊的开展，否则，如果缺乏专门的定期检查及信息反馈，这些职能部门的公共关系工作就会处于一种自流状态，不仅不能起到应有的职能作用，反而会互相扯皮，造成问题成堆，甚至自己损害自己的品牌形象。

 塑造良好的品牌形象是中资银行长期的战略目标，为了适应公众变化，必须通过长期持久的公关工作。既使在公众中已经建立起了良好形象，也还需要时时加以维护、调整和发展，不断改进和更新企业形象，以更现象代的更受公众欢迎的形象，取代陈旧的，如公众弃的形象，或在原有形象基础上充实更新内容，“宜未雨绸缪，毋临渴而掘并”。一定要克服急功近利，零敲碎打，或者三天打鱼两天晒网，或者一曝十寒的做法，为了长过错的利益一定要把塑造企业形象提到战略地位，要舍得付出眼前的代价，通过平时点点滴滴的公共关系活动，才能在需要时得到公众的真诚的支持和合作。

总之，良好的公共关系是塑造品牌形象不可或缺的一个环节，可以起到事半功倍的作用。良好的品牌形象同样可以让公关工作更加顺畅。两者能够通过辩证统一的方式有效结合，会使中资银行乃至整个民族金融业的发展更上一层楼。

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