品牌价值评估内涵说明和意义

品牌价值评估方法

品牌价值评估体系介绍——英特公司的品牌评估模型介绍

我国企业品牌价值评估模型的构建

内 容 摘 要

 现今企业竞争已不仅停留在有形资产的竟争上，品牌作为企业的一种无形资产，在企业竞争中扮演着非常重要的角色。由于其价值的不确定性和模糊性，对品牌资产价值的评佑也成为一种必然。本文将在分析品牌价值评估方法基础上，通过借鉴英特公司品牌评估思想，构建我国企业品牌评估指标体系。

我国企业品牌价值评估研究

一、品牌价值评估内涵说明和意义

（一）品牌、品牌价值和品牌价值评估

品牌是企业在其生产的产品上所使用的识别标记，它是制造商用以标明自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别的商品名称及其标志，常由文字、符号和图案等组合构成。品牌属于知识产权，是企业无形资产重要有机组成部分。在企业的经营发展中日益重要，可为企业带来巨额收益。

作为一种企业拥有的资产，品牌应该有其自身的价值。品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以资金表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债表上出现品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。

品牌价值评估即对对品牌价值资产进行评估，它对企业经营管理者和投资者具有十分重要的意义。在改善企业资产负债状况、改善企业管理决策、帮助投资者投资决定等方面发挥重要作用。

（三）从财务意义上看品牌价值评估

虽然现阶段品牌价值还未能得到会计准则的承认成为会计意义上的资产，但品牌价值评估仍然具有现实的或潜在的财务意义。

1、品牌价值评估能够激发金融市场对拥有品牌的公司融资的动机。品牌价值评估能够提高上市公司的声誉.显示公司长期稳定性增长的健康状态和超额盈利能力，激励证券市场上原有投资者信心刺激潜在投资者投入。在银行筹资方面，由于有形资产容易拍卖实现。

2、品牌资产评估是品牌资本运营需要。品牌价值高达612.37亿元人民币的海尔集团CEO张瑞敏对资本和品牌有过“船”与“帆”的比喻。他说“资本只是用来打造一条船的，船造大了，如果品牌这个帆不行资本这条船也走不动。如果品牌这个帆强大就可以带动资本这条船走得更远、更快。由此可见品牌在资本运营中的重要作用可以通过品牌运营盘活有形资产.通过联合、控股等形式实现资本扩张，实现资产的规模效益。

3、有效的品牌运营能使企业在竞争中增加现金净流量。产品同质性会加剧价格战压缩企业及行业的利润空间.引致低水平的恶性竞争，使行业趋于微利，在价格逼近成本的情况下.价格己经不是诱惑顾客产生购买行为的主要因素。企业和行业有必要寻求价格以外的竞争手段— 差别化品牌竞争就是这样一种竞争手段。在市场竞争愈加激烈的条件下，品牌竞争已是企业生存和发展不可忽视力量品牌赢得顾客忠诚可赢得更大的市场占有率和超值利润率当遇到市场不景气或价格战时领导品牌通常能表现出更大的活力能够持续增加企业现金净流量.是企业求得长期生存与成长。

二、品牌价值评估方法

（一）成本法

成本法是从品牌的投资成本、重置成本角度对品牌资产价值进行评估，进一步可细分为历史成本法和重置成本法。品牌历史成本或投资成本包括:设计费、咨询费、法律费用、登记注册费、手续费、广告宣传费、人工成本、开发成本、侵权和诉讼费用等。历史成本法的可用性较差，品牌的成功归因于公司各方面的配合，很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，他无法反映现在的价值，因为他未曾将过去投资的质量和成效考虑进去，使用这种方法，会高估失败或不成功的品牌的价值。重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌价值评估的重要方法，重置成本包含的内容有:更改品牌的直接成本，例如企业改变原有企业名称需要的资金投入，对外形象、设计等变更发生的成本:更改品牌相关的营销费用，例如增加的广告宣传费:更改品牌期间往往会减少的利润，这也是重置成本的构成部分。

（二）市场法

基于品牌资产是由于拥有品牌财产的所有权而产生的未来收益的现值，换句话说，品牌资产是一个活跃市场所能允许的自愿买者和卖者之间交换的品牌财产的总值。这种方法最大的问题是缺乏品牌财产的公开市场交易。这一方法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的可比许可费率和收入额，并遵循替代原则测算品牌的价值。品牌价值评估市场法的应用步骤是:（1）先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例；（2）评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度；（3）将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入；（4）确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中；（5）估计代品牌资产的剩余生命期；（6）确定一个适当的能给品牌带来的收入；（7）确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率。

（三）收益法

收益法主要考虑到品牌资产是没有实物形态但能给企业带来经济利益的经济资源，其价值并非在短期的财务期内立即得到体现。企业在进行一定品牌投资（如广告、公益事业、销售促进等）后，在未来的产品销售或者劳务的提供中就可以增强其获取现金流量的能力，因此它的公允价值一般预测该资产给企业带来额外现金流量的能力，即该资产在时与该资产不在时所获得的增量现金流量的方法。收益法是品牌资产价值评估的主要方法，是从品牌创造的收益内涵角度来考虑的，可以用一些方法进行测算。如将名牌名称带来的特许权收益资本化，又如利用长期品牌计划估算品牌资产价值，将品牌产品获取的预计利润资本化。

三、品牌价值评估体系介绍——英特公司的品牌评估模型介绍

英国Interbrand公司（以下称英特公司）的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍数，然后乘上该品牌当期净利润额得出品牌的价值。英特公司品牌价值评估方法的特点在于反映品牌强度的指标体系想对稳定，共有7个类别和80－100个参数，且最大的得分值是确定的。

英特公司的品牌价值评估方法的计算公式为：E=I×G

其中：E: 品牌价值；

 I：品牌给企业带来的年平均利润；

 G：品牌强度。

（一）品牌强度的决定

英特公司研究品牌强度大小构成要素后认为，主要有七个因子类别综合反映了品牌实力，即市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护。其中：市场领导力，是指品牌影响市场的能力，即该品牌的发展与走向对市场影响的大小，实际上反映了品牌在同行业中所处的综合竞争地位，从市场实践来看，著名品牌一般具有较强的市场领导能力；稳定性，是指品牌的生存能力，反映了品牌及其所代表的产品和服务商品市场生存能力的大小，一般来说历史悠久的品牌稳定性较高；市场，是指品牌可以作用的目标市场，品牌的目标市场选得准确，则自然能与品牌建立有效联系，使品牌能被目标市场充分接受，品牌的竞争力也就自然增强；辐射力，是指品牌超越地理和文化障碍的国际化能力，反映了品牌蕴意的文化包容性；趋势力，即品牌的发展方向，反映了品牌在什么程度上与社会发展趋势相一致；支持力，主要反映品牌与社会公众，特别是与目标市场群体沟通的有效程度，如果能与目标受众达到良性互动，则品牌就容易被社会所接受，提高品牌的竞争力；保护力，是指品牌拥有者的法律地位，受保护的品牌所涵盖的行业与产品范围越广泛，受保护的地区、国家越广泛，那么品牌受到的侵犯想对越小，从而品牌的竞争力也就相对得到巩固。

（二）品牌价值评估方法的实施步骤

 英特公司的品牌价值评估方法主要由以下三个步骤组成：第一步是确定影响品牌价值的80－100个参数，并进行评分，然后对各种参数进行综合，合并成表示品牌实力的七个指标类别（市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护），给出每个指标类别的得分值。这些构成要素在品牌竞争中所起作用大小的不同决定它们在品牌竞争中所占权重的不同。第二步是对公司品牌获得的利润进行分解，一旦由品牌获得的利润额得到确认，再分析非品牌商品可能产生的利润额，从而计算出与品牌有关的净利润额。第三步是根据品牌强度推算出倍数，再乘以当期品牌净利润额，从而得出品牌的价值。英特公司的品牌价值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数一般是6－20倍不等，用以表示品牌可能的获利年限。品牌的市场信誉越高，市场越受欢迎，可预期的获利年限越长，则乘以净利润的倍数就越高，那么该品牌的价值就会越高。

四、我国企业品牌价值评估模型的构建

品牌价值是一种集财务价值及非财务价值于一体的综合价值，它们分别反映了品牌价值系统中品牌拥有者和使用者主体的价值。因此，合理的品牌价值模型应建立在这两个因素的结构基础上，即品牌价值指标模型由财务价值和非财务价值这两个一级指标构成。

（一）财务指标设计。从财务角度看，品牌价值的计算应综合体现品牌拥有者的资产能力、获利能力和竞争能力。参照1999年财政部颁发的《国有资本金效绩评价指标解释》，品牌的财务价值可以通过净资产收益率、品牌总资产周转率、资产负债率、销售增长率等四项指标来进行评价。

1、净资产收益率。是企业品牌经营效益的核心指标，品牌净资产收益率越高，自有资本获取收益的能力越强，运营效益越好，对投资人、债权人的保证程度越高。

净资产收益率的计算公式为：

净资产收益率＝品牌净利润/品牌平均净资产×100％

其中：净利润是指品牌创造的税后利润，即利润总额扣除应交所得税后的净额，是未作任何分配的数额，受各种政策等其他人为因素影响较小，该数值能够比较客观、综合地反映品牌的经济效益，准确体现投资者投入资本的获利能力。

平均净资产是某品牌年初所有者权益同年末所有者权益的平均数，平均净资产＝[（分解道品牌的）所有者权益年初数＋（分解到品牌的）所有者权益年末数]/2

2、品牌总资产周转率。该指标体现了企业经营期间品牌占用的资产从投入到产出周而复始的流转速度，反映了品牌总资产的管理质量和利用效率。通过该指标的对比分析，不但能够反映出企业本年度及以前年度品牌资产的运营效率及其变幻，而且能发现该品牌与市场上同类产品品牌在资产利用上存在的差距，促进企业挖掘潜力、积极创收、提高品牌市场占有率和资产利用效率。

 品牌总资产报酬率的计算公式为：

品牌总资产周转率＝品牌销售收入净额/平均总资产×100％

3、品牌资产负债率。表示品牌占用的总资产中有多少是通过负债筹集的，它是衡量品牌的负债水平及风险程度的重要判断标准。该指标不论对企业投资人还是企业债权人都十分重要，适度的资产负债率既能表明企业投资人、债权人的投资风险较小，又能表明企业经营安全、稳健、有效，具有较强的筹资能力。

品牌资产负债率的计算公式为：

品牌资产负债率＝品牌负债总额/品牌资产总额×100％

其中：负债总额是指因投资于该品牌而产生的各种短期负债和长期负债的总和。

资产总额是指该品牌占用的固定资产、流动资产等各项资产价值的总和。

4、品牌销售增长率。它反映了与上年相比，该品牌销售收入的增减变动情况，是评价品牌成长状况和发展能力的重要指标。品牌销售增长率是衡量品牌经营状况和市场占有能力、预测品牌未来发展趋势的重要标志，也是企业扩张增量和存量资本的重要前提。不断增加的销售收入，是品牌和企业生存的基础和发展的条件。

 品牌销售增长率的计算公式为：

品牌销售增长率＝本年销售增长额/上年销售收入总额×100％

其中：本年销售增长额是品牌本年销售收入与上年销售收入的差额，即本年销售增长额＝本年销售收入－上年销售收入。如本年销售收入低于上年，本年销售收入增长额用“－”表示。

上年销售收入总额是指该品牌上一年全年的销售收入总额。

（二）非财务指标设计。品牌价值能够完成四项功能，即识别功能、质量承诺和质量保证功能，广告和导购功能以及心理效用功能。这四种功能可以从两个方面来提升品牌价值，即市场的角度和顾客的角度。前者体现了品牌的市场占有能力和开拓能力，反映了品牌的市场价值；后者则集中体现了顾客获得的价值，即顾客价值。因此，品牌的非财务价值可以从两个方面来进行评估，即市场价值和顾客价值。

从市场的角度看，市场占有率、市场覆盖率和广告影响度集中反映了品牌的市场价值。

 1、市场占有率。表示品牌在市场中所占的份额，反映品牌对市场的影响和控制程度，直接体现了企业在市场上的地位关系。

市场占有率的一般计算公式为：

市场占有率＝产品在市场上的销售额（量）/市场上该种产品的销售总额（量）×100％

2、市场覆盖率。用来衡量产品在市场上的广度和宽度，与市场占有率一起，共同反映了品牌在市场中的地位。一般认为，所谓市场覆盖率是指在拥有同类产品的县级以上地区内，目标产品的覆盖比率。即：

市场覆盖率＝销售目标产品的地区数/同类产品覆盖的地区总数×100％

3、广告影响度。广告是塑造品牌形象、促进长期稳定销售的重要手段。调查资料表明，随着商品档次的提高，认牌购物的人数比率呈递增趋势。由此可见，品牌的广告宣传提高了品牌在消费者心目中的知名度。广告的目的在于改变消费者的态度，但是从影响度的角度看，评价广告价值的关键在看其是否促使消费者购买该品牌的产品。也就是说，在扣除营业推广、人员推销等促销手段产生的销量增加后，广告后的销售额（量）相对于广告前销售额（量）的增加比率即为广告的影响度。其计算公式为：

广告影响度（广告后的销售额（量）－广告前的销售额（量））/广告前的销售额（量）×100％

从顾客的角度看，品牌知名度、品牌忠诚度、顾客满意度集中反映了品牌的顾客价值。

 （1）品牌知名度。产品品牌的知名度（X）是可以测评的。它有两个分指标：第一个是不提示知名度X1，即对某种产品，要调查消费者在不经提示的条件下就能联想到该品牌的频率；第二个是提示知名度X2，即在向消费者展示若干品牌的情况下，要求消费者回答知晓品牌，然后经过一定的整理，得出某一产品的知晓频率。

这样，该品牌的知名度可以表示如下：

X＝rX1+(1－r) X2

其中0≤r≤1，表示X1的权重，具有由专家确定。

 （2）品牌忠诚度。是指消费者受到其消费经验和品牌宣传的影响在其消费活动中只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，成为该品牌产品的忠实用户和消费者，这是企业品牌目标的最佳状态，也是企业品牌的价值所在。

 在评价品牌的忠诚度时，有两个指标可供选择：顾客保有率和重复购买率。

所谓顾客保有率，是指一定时期内，期末“老顾客”的数量占期初顾客数量的百分比。其计算公式为：

顾客保有率＝（期初顾客数＋当前新增顾客数－期末顾客数）/期初顾客数×100％

重复购买率是指一定时期内重复购买的顾客的比例，其计算公式为：

重复购买率＝重复购买的顾客数量/所有购买的顾客×100％

 （3）顾客满意度。是指成功地理解某一顾客与部分顾客的爱好（需要），并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。对于顾客满意度的评价，可以通过顾客调查表式的方式进行。

（三）评价模型设计

在评价品牌价值时，应特别注意针对不同行业评价模型设计的差异性。对那些经营比较稳定、收益增长平稳、利润可以预期的行业来说，采用价值贴现的方法来评估其品牌价值比较合理，也就是将该品牌在未来若干年创造的净利润贴现为现值，然后与评估系数相乘即为其品牌价值。许多新兴行业由于存在诸多的系统风险和不确定性，因此很难维持一个稳定的收益和增长，处于这种行业中的品牌比较适宜采用倍数方法。

 倍数方法的基本原理是参照英特公司评估品牌的思想，通过专家调查为待评估的品牌所处的行业给出一个倍数（该倍数与行业平均收益率、行业平均增长率、行业平均市盈率等存在相关关系），该倍数与上述计算出的评估系数及该品牌的年平均利润的乘积即为待评估品牌的价值。其计算公式为：品牌价值＝评估系数×倍数×年纯利润

从上述分析可见，英特公司品牌价值评估模型对我国企业品牌价值评估具有一定的借鉴意义，但在实际操作过程中，还应注意把握两点：一是指标体系设计的合理性以及各项指标权重赋值的准确性；二是准确地将品牌获得的利润完全独立地从企业利润中分离出来。只有这样，模型计算结果才能真实反映企业品牌的实际价值。

参 考 文 献

1、《英特（Interbrand）品牌价值评估方法应用探讨》，万隆、万晓，《时代经贸》2008年第7期。

2、《品牌价值评估刍见》，刘祥明，《商场现代化（学术版）》2005年第4期。

3、《品牌资产价值评估方法评介》，陆娟，《统计研究》2001年第9期。

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